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衣食足则知荣辱——房地产企业发展到一定阶段,具备了经济基础,就必然会追求社会承认、追求品牌价值。但要想在赢得利润的同时也赢得口碑、照亮值得信赖和尊敬的品牌之路,对多数企业来说并不容易。
品牌如何循环增值
在当前房地产业,强势品牌企业与潜力地区的开发合作,被业内称为多赢模式。一方面,判断和引进优秀的合作方,有利于地区崛起;另一方面,在成功应对风险的前提下,合作也能使企业品牌循环增值。一位业内人士分析了这一循环增值过程:品牌价值使影响力扩大,影响力扩大则增多了合作机会——尤其是在即将快速发展的潜力区域的投资,先导性的项目投资和开发使区域崛起、土地升值,土地升值又使项目受益,特别是跨度大、周期长的项目获益将更加明显,而在这一轮循环的终点,项目自身的成功以及对区域的拉动将直接使品牌在宏观和微观双重范围内获得增值。
目前,一些城市潜力区和知名房地产企业都敏锐地意识到这种合作的多赢性和互惠性,与那些欠缺实力的中小企业或有足够实力却摇摆不定的企业相比,很多目光如炬的开发商显然对这种战略性的合作更为推崇。在本次“金地地产中国行”武汉站,记者了解到,金地正是通过这样的方式成功进入武汉市场并迅速将品牌植根当地的。
金地品牌的武汉路线
武汉市地处华中腹地,素有“九省通衢”之美誉,在长江流域城市带中占据着重要的枢纽地位。由于这些原因,武汉市在2003年成为来自深圳的上市公司——金地集团全国化布局的重要选地,同时也成为金地品牌西行的战略要地。
在谈到项目开发中品牌价值与地区价值相互促进这件事时,武汉金地董事长兼总经理严家荣深表赞同。据他介绍,在2003年8月,金地之所以凭着一纸规划书拿下洪山区珞狮路西侧、南湖风景区内的656.85亩居住用地,在很大程度上得益于企业良好的品牌声誉。
严家荣透露,金地在武汉的品牌推广分成两个阶段。第一阶段是在项目前期,此时,金地以企业实力作为基础,把主要精力投放在土地研究和项目开发上,并坚持依照“少说多做”的原则,在地方政府和行业圈内树立了良好的企业形象。在第二阶段,金地“边做边说”,借产品上市热销之际发动了猛烈的宣传攻势,使企业影响力迅速扩大,取得了令人满意的效果。尤其在南湖周边甚至整个武昌,金地项目对当地产生了巨大的影响。
严家荣不无欣喜地表示,目前南湖热点已经形成了,今后的需求将会源源不断,而地自身将是区域发展最大的受益者。据介绍金地南湖项目总建筑面积达70万平方米,分五期开发,目前一期刚刚竣工,此后至少年内的市场供给是足以保证的;同时,才开销售的二期单价比最初上升了700元,利缓增已成定局。
关于项目提升品牌价值,严家荣有着更层的理解,他提出三点关键:一是建立核心势,集中发挥金地企业的擅长之处;二是加强土化,考虑武汉当地的特色需求;三是提高针性,其目的是把产品做精细。毋庸置疑,深圳地产是全国样板房,但深圳经验是否适合原照搬,还要看这个地方的风土民情,而且,搬少、搬到哪里、搬到什么程度,都需要具体问具体分析。
严家荣认为,脱离市场、自命清高、自以先进的操盘心态决不可取,一定要结合实际求。比如,武汉的夏季十分炎热,因此居民对区的绿化要求很高,在植物中最喜欢参天大树不喜欢雕塑、景观小品等花样繁多的硬铺装。就使得最擅长园林规划的南方企业不得不放所长,增加植物密度、简化园林布置,推出符当地口味的产品。
品牌消费萌芽显露
最近有声音认为,本市房地产市场已进品牌消费阶段,其所给出的论据是:以前老百买房会打听许多细节问题,比如开发商是国还是民营、施工队是哪一家、用什么材料、安么窗子、能提供什么保障、会不会出现问题、现问题了怎么办……而现在则会直接问,你企业是哪儿的?以前做过什么项目?业内人士为,这反映了一种变化的趋势:购房者已经逐放弃了追问具体细节,转而将注意力投向了发企业的品牌上,并愿意让受品牌影响的信来左右购房决定。
房地产的品牌消费,从根本上说是对房生产、销售、管理全过程的信任,从长期来看,业是基础,市场是关键,品牌是动力。据记者日了解,很多消费者在选房时,都愿意选择信好、品牌佳的企业,品牌楼盘带来的高附加值逐渐被买家所认识。有人提出,中国房地产发到现在经历了五个阶段:贷款制胜阶段、圈地胜阶段、策划制胜阶段、实力制胜阶段、品牌胜阶段。可见,跟着品牌买房必将成为一种消趋势。
然而品牌的创立不是简单虚拟,更不是朝一夕形成的,而是在每一环节中追求品牌意的综合体现。从目前楼市发展看,像金地、万科中海等企业树立了自身过硬的品牌,他们旗下楼盘一再旺销,与企业对品牌的努力追求是分开的。以金地集团为例,作为一家专业从事房地产开发的上市公司,坚守“用心创造生活,实现永续价值”的承诺,在企业经营中体现“专业之道,惟精惟一”的特质,已经成为地产行业内极富特色与竞争力的全国化品牌公司。通过此次“金地地产中国行”活动在深圳、上海、武汉、北京四个国内一线城市的考察,记者发现,金地地产在全国的发展战略并非简单地在各地复制自己的产品和操作方式,而是充分结合当地市场需求,融入企业自身的经营理念,力争在每一个新的区域、新的项目有新的突破,从而形成金地每一个新的项目都能够使企业品牌上升到一个新的高度。而良好的品牌形象又为企业下一个项目打下坚实的基础,这无疑形成了品牌发展的良性循环。 2005年,金地已在天津大沽路延长线获得566亩土地的开发权,我们相信这将会是金地品牌旗下的又一力作。
金地在全国化战略下需要进入天津市场,而天津也需要更多的品牌开发企业为市场增添活力。(吴江)