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“买洋家具到中粮广场、恒基中心”,这种“约定俗成”了十余年的惯例正遭遇强劲挑战。居然之家国庆期间开业的3万多平方米的国际家具专馆引来一大批过去只在中粮、恒基入驻的洋家具品牌,一些初进北京的洋品牌更将居然之家作为首选落脚之地。洋品牌不进家居卖场的“神话”正在打破,中粮、恒基的“饭碗”在居然之家的崛起中告急。
在京城,一说到买高档进口家具,人们首先会想到长安街上的中粮广场和恒基中心。从上世纪90年代中期开始,中粮广场就成为“进口家具集散地”的代名词,随后与之毗邻的恒基中心也“沾光”吸引了大批洋家具入驻,很多高端进口家具都将自己进入北京甚至进军中国的首家店选址于此,而家居卖场被视为中低档产品扎堆之地而为高端洋品牌所不屑。
10月1日,居然之家北四环家具大厦开业。记者发现,这个总面积达6万多平方米的家具“巨无霸”的一二层1万多平方米的营业厅里,进驻的品牌无一例外都是国际顶尖品牌。过去这些要么独立开店,要么落户中粮、恒基的洋品牌,纷纷相中家居卖场的代表居然之家,预示着高端家具营销渠道变革正在悄然涌动。
洋品牌首家店首选居然之家
在居然之家国际家具馆一层现代家具馆的进门口,左右两个被称为“门神”的黄金位置,分别被两个法国顶级品牌占领:写意空间(Ligne roset)和罗奇堡(Roche Bobois)。其中罗奇堡在法国被誉为“具有传奇色彩”的品牌,在全球拥有400多家专卖店。“2004年罗奇堡在上海开出第一家店,在北京市场首家店开在哪里?经过审慎地考察,我们决定开在居然之家。”罗奇堡负责人陆水称,居然之家的规模、口碑以及品牌效应是吸引他们入驻的关键因素。
在二层进口古典家具馆,专营印度皇室定制家具的宾迪亚将店面布置得弥漫着东方文明古国印度的神秘与高贵,精雕细琢的纯人工制作工艺让人目眩神迷,货真价实的东南亚顶级名贵木材配以各类宝石以及纯植物染色的鲜艳面料,表现出的印巴皇室贵族的奢华令人叹为观止。这是京城首家专营印度皇室家具的特色家具店,也是宾迪亚在全国开出的首家店。宾迪亚中国区负责人郭歆涛告诉记者:“宾迪亚的发展计划是每个城市只开一家店,北京也是全国第一家店,我们进行了近两年的前期市场调研,考察了中粮、恒基,居然之家是最后接触的,经过综合衡量我们选择了居然之家。”
类似罗奇堡与宾迪亚这样的顶级品牌把进入北京市场的首家店开在居然之家的还有来自美国的“睡眠权威”——席梦思(Simmons)、意大利著名沙发品牌夏图(Cha teau d'Ax)等。昔日辉煌的中粮广场、恒基中心正在失去大牌洋家具首选地的地位。席梦思北京区域负责人顾昕表示,居然之家在北京的品牌影响力无人能比,席梦思在北京开的首家店在西居然,北四环家具大厦的是第二家店。“我们从来没考虑过进中粮、恒基。”顾昕说。
洋品牌跳出中粮、恒基开第二店
“由于产品定位高端,虽然我们早在1999年就进入了北京市场,但一直只在中粮广场固守一家店。直到居然之家国际家具专馆开业,我们才开出了第二家店。”在居然之家北四环家具大厦一层“门神”位置的法国写意空间,是跳出中粮广场到居然之家开第二店的典型代表。据销售经理李菲介绍,写意空间这个1860年就创立的法国品牌对扩张向来审慎,在中国几乎每年只开一家新店,如今分别在北京、上海、杭州、沈阳、哈尔滨等城市均有专卖店。“北京是惟一开了两家店的城市,居然之家也是我们进入的第一个家居大卖场。”李菲的说法中,透视着居然之家的吸引力确实与众不同,“这里实在是商家云集,高档品牌集中,人气很旺,号召力强。”李菲透露,写意空间倡导创新与极致,居然之家的各种客源足以给写意空间带来新的消费群,而不是仅限于人们印象中高端的中粮广场。
专营美国进口木制家具和沙发的“非常家”,进入北京时选择在西三环紫竹桥附近开独立店,居然之家成为其开设第二家店的首选。这个被设计成一个个居室的独特展示店,对居然之家的品牌号召力推崇备至。“我们没有进中粮广场,一个重要的原因是据说那里的‘洋品牌’纯度不高,有些品牌只有少量是进口的,其他的都是在国内生产的,但居然之家要求进入国际馆的全部是清一色的‘洋血统’。”非常家负责人张莉表示,“我们对居然之家的管理很有信心,他们能帮我们提升品牌,还能控制产品质量,防止假进口产品冲击。”
据业内知情人士透露,中粮、恒基这两年的“日子很不好过”,不少过去的忠实客户虽然还在那里开着店,实际上是不想因为撤离影响自己的声誉,但真正能够赚钱的不多,因此寻求跳出中粮、恒基,实现经济效益就成为当务之急。由于北京街道较宽,很难形成步行街那样的商业气氛,不利于开独立专卖店,而家居卖场的品牌又参差不齐,因此选址成为最大难题。居然之家经过几年的口碑营建和管理的全面深化,专门开辟国际家具馆,洋品牌看中机会,纷纷跳出中粮、恒基,在居然之家开设分店,打破了洋品牌不进家居卖场的惯例。
居然之家力创家居“一站式”
“把居然之家做成真正的一站式家居建材主题购物中心”是居然之家总经理汪林朋对外宣布的发展战略。居然之家新家具大厦是在其建材经营相当强势的基础上,对家具行业的一次大规模深度介入。记者看到,地下一层到地上六层总建筑面积达3万多平方米的场馆内划分了尚屋家居生活馆、进口家具专馆和古典家具专馆三大主题专业卖场,纯进口家具、国内著名欧美古典家具、中式红木家具等在地上六层都有各自分区,充分还原产品本身的家居气氛。
“只有纯进口家具才能进入进口家具专馆。”居然之家北四环店家具部经理伍曼告诉记者,为验证进口家具的“纯度”,居然之家要求入驻品牌提供详细的产品报关单,每3个月就要提供一次。“如果你不是进口的,品牌又足够大,完全可以在三至五层的古典家具专馆展示,这些品牌有的是国外生产的,有的是国际品牌在国内生产,但与进口家具严格区分。”
“在居然之家整体发展战略中,将围绕‘家’的概念做足文章,包揽除食品、百货、服装以外的所有与家有关的产品。”居然之家总经理汪林朋说:“构建一个美好的环境,让洋家具厂商入驻,是居然之家发展战略的体现,如果说无意中抢了谁的‘饭碗’,那也是市场竞争的结果,怪不得别人。”
业内评说
中粮、恒基“没落”三大硬伤
随着京城家居圈竞争格局的不断变化以及城市商业发展的变迁,中粮广场和恒基中心作为高档进口家具集散地的地位正在发生动摇,在不少品牌家具企业和消费者眼里,中粮、恒基已经有一些“没落贵族”的味道。业内人士分析认为,中粮们“没落”的原因主要有三方面:
一是交通不便限制了消费群。中粮、恒基的高端地位是历史形成的,十年前北京还缺少高端品牌扎堆的理想选择地,它们位于长安街沿线的独特地位就占尽天时、地利。但如今长安街沿线、CBD区域的交通状况每况愈下,要去中粮、恒基得绕几个大圈,停车更是难于上青天,高端消费群几乎都是“有车族”,无处停车难以找到“上帝”的感觉,购物也显得索然无味。而居然之家北四环店的交通四通八达,让中粮、恒基无可比拟。
二是区域消费转移催生新的购物场所。中粮、恒基所在的内城核心区域已经没有高档项目的发展余地,人们到那里购物只是十余年来形成的消费习惯的“余威”,而居然之家位居北四环,属于新兴消费区域的黄金地段,位于京顺、京西、八达岭高速等几大别墅区的交通干线上,消费潜能巨大。
三是疏于管理导致经营不稳,产品“纯度”降低。中粮广场是以物业招商形式吸引品牌入驻,收取租金和物业管理费用,分区规划欠缺条理,收租金后对品牌经营放任自流,是否诚信经营完全取决于厂商自己的道德水平,致使一些品牌名为经营进口品牌,实际上是国内组装或出口转内销,砸了自己的牌子,凉了消费者的心;恒基中心的家具经营更是几换管理层,让厂商难以看到稳定的经营管理前景。而居然之家自身要做品牌,以大量的广告宣传和“先行赔付”、“统一退换货”的质量承诺赢得消费者的信赖,全力支持入驻厂商发展。