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2007年7月12日上午,由天津日报报业集团《城市快报》、环渤海金岸(天津)集团股份有限公司主办,天津博峰广告传播有限公司承办的“品牌万里行系列活动”——“品牌市场消费——品牌万里行大型系列报道主题研讨会”在环渤海建材大厦举行,来自天津市商务委员会、天津市消费者协会、天津市环境装饰协会、河西区质量监督检验局、南开大学EMBA中心等相关部门的负责人、专家学者、建材品牌企业代表和媒体一起就品牌、市场、消费问题进行了深入的交流。
本次研讨会旨在把“品牌万里行”活动进一步拓宽和引向深入;为这个活动今后的走向把脉,为进一步在品牌化时代推广品牌,让消费者知品牌、用品牌献良策;借助媒体的传播平台正确、公正地传递企业市场营销思路、策略,品牌历史文化内涵,包括品牌背后的故事等,从而最大限度在消费者心中赢得品牌的知名度和消费市场,并保持住消费者对品牌的持续兴趣、持久的关注度和喜爱。
天津日报报业集团《城市快报》有关负责人谈到本次活动的举办背景时说,近年来,中国家居业经历了太多的变革,有的品牌迅速崛起,有的品牌黯然退出。企业品牌庞杂,产品对渠道品牌的依赖较强,为了应对这种企业对品牌打造和传播需求空前强大的趋势,天津日报报业集团《城市快报》联合品牌家居卖场,甄选出首批55家建材、家具、家装品牌企业作为采访对象,了解品牌销售前端,深入企业生产后端,以民生的视角,从消费者角度出发,将媒体的公信力与品牌市场的影响力紧密结合在一起,推荐品牌、打造品牌,将名牌企业由内到外、全景展现在读者的面前,达到引导培育消费和提升品牌价值、建设品牌市场的目的。
据悉,“品牌万里行”采访团从3月12日开始,闯关东、下江南,深入企业、市场亲身感觉品牌的魅力,挖掘这些品牌企业的台前幕后,通过手中的笔,告诉读者这些品牌的产品质量过硬在哪里,服务意识细节体现在何处。
天津市商务委员会卞瑞明认为品牌从未像现在这样受到重视。他说:“品牌问题古来有之,从来没有像今天这样引起过这么高度的重视,从党中央国务院的领导到消费者、老百姓都在研究品牌。”
卞瑞明从实践角度讲了品牌就是质量。他说:“品牌就是老百姓认可的、公认的东西,品牌后面是什么?是质量。质量不好没品牌。质量的后面是什么?支撑质量的是科技,质量后面支撑它的还有管理。”
卞瑞明高度评价了《城市快报》与环渤海建材共同主办的此次品牌万里行活动。他认为品牌的形成离不开媒体。他说:“品牌的建立离不开新闻媒体综合性的宣传,需要全社会的宣传,通过宣传大家知品牌、爱品牌、用品牌、懂品牌,这样才能把品牌在人民心目当中扎下根来。”
对品牌的建立,卞瑞明给出了两条建议:“第一条建议就是把品牌万里行活动进行拓展,既要宣传产品的品牌,也要树立服务的品牌。环渤海推出的先行赔付就是树立流通品牌、服务品牌的措施。企业有诚信,消费者才会信赖。第二个建议是拓展品牌万里行的关注行业。商务这个领域太宽了,涉及到几百个行业。希望这次以家居行业为主的品牌万里行能积累一定的经验,以后拓展更多的行业。”他希望经过五六年的努力,通过媒体的宣传,企业的影响、社会的影响,天津的知名品牌、著名品牌、驰名品牌越来越多,在品牌建设方面有长足的提高。
品牌的划分按照消费者知名程度可分为知名、著名和驰名三个层次。品牌的好与坏直接关系到企业产品的销量,关系到企业的声誉,关系到企业的利润,关系到企业的生存与发展。
谈到品牌建设翟润生认为,一定要讲诚信。他说:“人无信不立,业无信不兴。诚信是企业最好的品牌,是企业成功的价值核心。但有些企业在宣传产品时不讲诚信、不客观真实介绍,而是夸大其词,使广大消费者上当受骗。实际上这既影响了企业的形象,也使消费者的权益受到了侵害,挫伤了广大消费者的消费需求,影响了内需的拉动,影响了行业的发展。”翟润生还提醒消费者《消法》规定消费者在权益受到侵害的时候有五个救济途径:第一途径是和解,第二个途径是进行调解,第三是到相关行政执法部门进行投诉,第四个是由仲裁部门进行仲裁,最后是到法院起诉。有相应的机构采取相应的维权举措,这样老百姓才能放心消费、继续消费。对于企业而言,只有消费增长了,才能不断地扩大生产经营,拉动相关产业的增长,从而进一步促进企业向消费者提供更多、更好的商品和服务,吸引更多的消费者购物。这样才能实现进一步拉动内需,促进经济又好又快地发展。
最后,翟润生再次重申了诚信是品牌树立的基础,是企业的核心竞争力。
品牌问题或者说品牌建设一直是市场营销领域研究的重点,也是企业界乃至全社会关注的一个热点。张教授作为南开大学商学院市场营销系教授,一直从事市场营销的研究。
在谈及品牌建设时,张教授指出,为什么现在人们越来越关注品牌?因为品牌和营销的绩效是息息相关,有的企业产品卖得非常好,销量大,利润高,大把大把的钞票赚到了手里;有些企业辛辛苦苦产品销量就是上不去。在讲述营销时,张教授说:营销就是要把顾客口袋里的钱变成我们的钱,这就是营销。至于怎么去变,不能去偷、不能去抢,更不能去骗,君子爱财取之有道。如何让顾客高高兴兴地把口袋里的钱给你而不是给竞争对手。顾客口袋的钞票就是选票,他怎么选这就是一个竞争问题。顾客选择厂家,选择产品靠的是品牌。
在演讲中,张教授还对企业在进行品牌建设当中怎么做提出了自己的建议:第一就是进行品牌建设企业从组织上要有一套创新、一套模式。包括企业的一把手要重视品牌建设,企业的最高决策层一定要重视品牌,有品牌意识;企业的各个部门要和营销部门配合起来共建品牌,要实行全员、全部门都来推荐品牌,创建品牌;销售部门、市场部门包括现在的代理商应该有一些创新的招法。使产品能够脱颖而出;第二,企业在推广产品的时候要关注顾客的整体需求。实行一种整体营销方案,顾客需求是有整体性,比如说买瓷砖,顾客不仅仅是买瓷砖,他要买一种保证,一种承诺和服务。第三,光有品牌不行,还必须把品牌建成名牌,因为顾客选择的是名牌,名牌的建设靠各方面,包括厂家(生产商)、销售商(代理商)还有市场三方共建名牌。
李平介绍河西区的建材商业有着很好的发展基础,经过多年的努力,在消费者总量、建材商业硬件设施、品种和业态等方面,以及企业家和企业在全市以至于全国的影响力方面已经走在了前列。这跟企业多年着力实施质量品牌战略,树立质量品牌形象的努力有关。
李平认为,品牌是由两方面组成的,一是硬件:就是企业可以通过获得免检产品、达到国际标准或通过国家的认证来提升产量的质量。二就是服务:质量品牌是企业发展的永恒主题,是企业发展的宝贵财富的来源,质量品牌是百姓首选的目标。
在演讲中,李平指出企业要加强对品牌有关内容的宣传和研究,如品牌的识别、品牌的符号、品牌的个性、品牌的定位、品牌的形象、品牌的文化、品牌的延伸、品牌的结构和品牌的认知度、赞美度、忠诚度等等,以提升企业整体品牌的水平。
此外李平认为在实施质量品牌的战略过程中,企业是主体,政府的责任是引导与规范。
品牌战略中,关键要做好服务和依法行政,注重发挥三方面的作用:坚持以质取胜的战略,积极引导企业走质量品牌道路;形成良好的质量品牌发展,落实保证措施,形成良好的质量品牌发展和培育扶植机制,政府要在实施品牌战略中起到推动作用,发挥企业的主动性,强化企业的主体意识,加强分类指导,完善品牌结构,积极开展质量品牌培育、保护,提高服务企业争创品牌的能力;依法保护质量品牌,职能部门采取各种有效措施,保持质量品牌的公信度,动员全社会各方面的力量共同关注参与质量品牌的培育工作,提高质量意识,坚决抵制假冒伪劣产品。
曹莉云从行业的角度对住宅装饰装修行业发展的现状、未来发展趋势以及企业发展的关键三个方面进行了分析。
在谈到住宅装饰装修行业发展的现状时,曹莉云指出:随着我国改革开放的不断深化,房地产行业的快速发展以及住房体制的改革和经济的全面腾飞,市场规模和容量不断增长,给中国建筑市场和建筑装饰装修行业提供了巨大的坚实的发展基础和无限发展空间。住宅装饰装修已经成为一种文化,一种潮流,是精神文化载体的提升。
在演讲中曹莉云还介绍了住宅装饰装修行业的发展趋势:行业更加规范,马路游击队占领的份额越来越少。住宅装饰装修有市场、有潜力、有前景,目前应建立健全行业准则,以达到守法经营,使装饰装修行业更加健康有序地发展,此外,创新名牌走自己的路是家装行业发展的必由之路。“我们应该注意品牌就是资产、就是财富,我们企业要保持长期稳定的持续发展,必须实施品牌战略,以品牌向社会作出质量和服务的承诺,以品牌向用户对品牌满意度作出保证,以品牌作为竞争力。”她说。
最后,曹莉云也指出了装饰装修行业存在的问题和努力的方向。家装行业研发滞后,标准缺乏,工艺落后,特别是施工质量和市场准入、标准体系还没有形成规范,以至于市场呈现出无序的状态,当务之急是要树立科学发展观,转变经济增长方式,通过企业创新,促进全行业健康有序可持续发展。
今天这个时代已进入了品牌覆盖的时代,品牌对于消费者的影响和覆盖,消费者对于品牌的追随和依赖已经到了前所未有的高度和热度。环渤海金岸集团副总经理汪国林认为:“品牌就是市场,品牌就是财富。”汪国林介绍,一直以来,环渤海建材市场把品牌建设作为企业的核心价值。通过品牌占领和引导市场,对行业领域和客户需求进行深层次挖掘,在不断整合中创新自己的业态,更新自己的模式。
以客户视角实现品牌化,环渤海建材市场具体体现在两个方面:首先,吸引美国科勒洁具、日本陶陶洁具,德国波付曼橱柜、立邦漆等名牌总代理落户环渤海建材市场,环渤海逐渐成为建材企业的孵化器。其次,环渤海与客商建立了唇齿相依、荣辱与共的关系,建设品牌市场,以品牌客商和品牌商品为依托,对消费者负责。
品牌市场和品牌客商捆绑发展,环渤海市场紧紧依托品牌厂商,注重商品质量,为消费者营造放心的消费环境,在全国商品市场中扛起了创建无假货市场的大旗,率先推出了市场先行负责制和末位淘汰制等一系列举措。
汪国林强调没有品牌商品、品牌客商,也就没有品牌市场,同样,没有成熟的消费,就不可能有成熟的市场。为促进经营,与消费行为的成熟,他们充分发挥综合职能部门的监督、管理、服务作用以及消费者的监督作用和进场客商的自律作用,建立起了市场、客商和消费者三位一体、内外结合的机制。先后与天津各大主流媒体合作,开办以向消费者传播家居建材消费知识的特色栏目,与媒体联手打造品牌商品,引导品牌消费,培育消费文化和消费理念,从而培育消费市场的成熟和理性。
东鹏是一个把泥土做成文化的企业,很多产品填补了国际空白。
东鹏陶瓷天津地区总经理徐培植在演讲中表示,品牌的塑造在今天的中国比以往任何时候都重要,加入WTO以后,一方面中国的经济逐步融入了全球市场,成为全球贸易不可或缺的组成部分。与此同时,也不得不面对这样一个尴尬,一方面中国是制造大国;另一方面,中国也是品牌小国。
在谈到自主品牌的塑造和推广时,徐培植说“东鹏在陶瓷行业中率先导入CI工程,提出了‘建陶万千,东鹏领先’的口号,迈出了品牌之路的第一步。”随后东鹏公司一方面不断提升企业文化,形成独具风格的制度文化、精神文化,为品牌建设注入了精神动力。另一方面通过提高研发技术水平,丰富产品种类,完善产品架构,增加品牌的市场竞争力。通过几年的努力,东鹏陶瓷陆续获得了“中国名牌”、“国家免检产品”、“中国驰名商标”、“中国500最具价值品牌”、“中国制造行业最具成长力自主品牌企业”、“中国建陶市场行业最具竞争力的十大品牌”等殊荣。东鹏陶瓷股份有限公司已成为全国规模最大、品种规格最齐全、信誉最好的专业生产墙地砖及洁具的陶瓷企业之一。
此外,徐培植表示实现品牌的价值,东鹏陶瓷有两大武器:一个武器是全国各大市场和城市都设立前线产品展示中心,在天津,东鹏在高档建材集散中心、环渤海建材市场设立1500平方米的展示大厅,将东鹏缔造空间的理念直观展示给大众,开创了天津建材类产品整合营销、集成展卖的先河。另一个武器就是与主流媒体长期友好合作,因为品牌的认同度、忠诚度,是基于消费者对消费品质满意的服务程度以及品牌价值理念对消费者有效的传递。
德国艾诺(天津)厨房家具商贸有限公司主要是做品牌的代理,不是生产型企业,公司从2000年代理——德国艾诺品牌,一直把旗舰店设立在环渤海建材市场。在谈到代理品牌的感受时,纪京雁说“对于我们来说,代理一个品牌我觉得肩负着很大的责任。艾诺橱柜在国外已是知名品牌了,被誉为厨房里的‘宝马’。但引进到中国以后,品牌的美誉度还要慢慢培育。”经过多年品牌建设,2002年、2003年艾诺在中国销量上升,现在在北京50%到60%的楼盘接受了这个品牌,也有很多回头客。
产品在成名、销售上升后面临着另外一种危机,就是模仿、抄袭。纪京雁认为,这次环渤海组织的品牌万里行给了艾诺很好的平台。
纪京雁在演讲中还谈到销售。她说:“代理品牌不仅要把品牌做好,还要专业,专业了你就能成功。品牌容不得半点虚假,你不能靠夸大的宣传和广告把品牌延续下去。公司一开始就要做到专业,800平方米旗舰店,不是简单的厨房展示,而是一种家的理念的传递,文化的理念的传播。如果想成为专业的销售,你必须要专业,专业使品牌在市场上取得成功。”
最后,纪京雁感谢“品牌万里行”活动给企业带来的商机,感谢天津日报报业集团《城市快报》所做的这次“品牌万里行”活动,让消费者更了解企业,使企业能更好地在竞争状态下脱颖而出,使品牌生命力更强。
宏耐地板自1995年进入中国市场以来,用了12年的时间,发展成为中国地板行业的知名品牌。2006年宏耐地板跻身中国同类产品销量前三名;2007年进入中国品牌500强。
回顾12年的发展历程,李思源表示,战争出英雄,商战出品牌,谁拥有品牌,谁就拥有市场。但品牌建立需要强大的技术保障。李思源介绍在打造品牌的过程中,宏耐地板坚持过硬的产品质量是打造宏耐地板品牌的基本要素。为了确保地板的高品质,宏耐公司引进了世界上最先进的生产设备,建成了年产200万平方米地板的亚洲最领先、最具规模的生产基地。生产全过程,实行国际先进的管理体制,严格执行国际质量标准,确保了宏耐地板的高品质,为打造宏耐地板品牌奠定了坚实的质量基础。以完善的售后服务打造宏耐地板品牌。2007年3月,公司出资500万元成立了宏耐地板全国消费者权益保障中心,及时有效地解决售后服务问题,提高了宏耐地板的售后服务水平。
最后李思源介绍不断创新是提升宏耐地板品牌美誉度的另一法宝。“2003年与大亚集团的合作是创新,2006年,宏耐超实木地板的问世是创新,2007年3月宏耐地板全国消费者权益保障中心的成立也是创新。”