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选择万通的项目,就像喝咖啡一定会选星巴克。买的是产品,体味的是生活的美好和激情。
中国房地产发展二十年,地产商们已经在产品上创造出了太多飞跃,然而随着国富民强,随着对生活真谛地认知改变,我们审视和评判一个项目也在悄悄转型。仅从产品技术、商业利益、营销影响等方面考量,显然已经远远不够。因为建筑是冷的,生活才是火热的。
不少圈里人认为万通的“小动作”过多,文化活动大大小小的平均一个月1-2个,在很多人看来是“无用之举”。诚然,因为“文化”很难标准化和定价,因此往往也容易与效率背道而驰,忽略文化营销的商业目的,落入为文化而文化的陷阱,而很难“销”起来,但不能否认的是,精明的文化营销还是越来越多,比如某些楼盘的水文化营销、项目科技中心体验、出版地块历史故事等等。个人认为,文化营销是否成功,关键看“落点”,看你找到的文化卖点是否是购房者最关心的,就应了那句俗语,“好钢用在刀刃上”。
那么让我们来看一看万通上游国际的所有文化营销活动吧。对于品牌房地产公司来说(既是品牌,质量、产品创新不用顾虑,自然是好的),21世纪业主最大的要求是什么?是生活。“都市寻人”——唤起天津市民对老城地块的情感诉求、“津派书画,和谐境界”——关注艺术追求、“我的上游生活”——让业主为自己将来的生活空间做主、“睿智理财沙龙”——为业主提供投资建议、“全息健康讲座”——关爱健康、关爱生命……所有活动直指生活的各个层面,无所不包。万通“创造最具价值的生活空间”的理念在这营销的阶段已经开始灌输,万通未来社区的生活也已从营销阶段开始创建。
从经营的角度看,文化是消费者在超出有形的商品和可以描述的服务内容之外所希望得到的东西,企业为消费者提供的这种东西越多,消费者对企业的依赖就越多,在顾客的心中就形成了某个固定的联系或形象,这种联系超乎有形的产品或可计量的服务,很难因为竞争者的加入而轻易改变,这才是文化经营的魅力。试问喝星巴克咖啡的人,是什么左右了他们的选择?可能大多数人的回答都不会是“去解渴”,也许是满屋的浪漫咖啡香气、也许是能最简单轻松地了解咖啡的地方、或许还是永远可以买到上乘烘焙的新鲜咖啡豆。
曾经听人介绍,万通体系营销有个习惯,无论是在哪一座城市开发了新项目,第一批受邀来参观考察的,一定是万通的老业主。永远追随万通品牌而购房的老业主大有人在。可见,通过文化活动,在万通与购房者之间,已经建立了某种固定的形象和联系。而在营销阶段的文化活动,就是将这种形象不断地传递给新客户,比如万通的“二次规划”、万通的“生活节”、万通的“悦读俱乐部”等等,通过各式各样的互动,将业主未来的生活前景加以描述和实例展示,求得认同。
当然,文化营销是用来赚钱的。那么再来看结果吧,全市销售排名第二。这事,还是赚了!
万通上游国际文化营销大事记2007年3月26日,“行走城市,发现之旅”都市系列活动之一,“都市寻人”活动征文阶段启动。随后两个星期内即引起了全市市民极高关注,其中还包括多篇来自外地的文章。唤起了许多市民对老城、对三岔河口地区的共同回忆,以及对天津独特城市感觉的共鸣。
2007年4月15日,“都市寻人”落地活动在万通上游国际项目现场盛大举行。“真情显示器”、“寻人真情街”、“真情乐队点歌”、“真情城市地图”使市民怀旧之情燃烧沸腾。“蓝丝带”点亮蔚蓝情结。
2007年5月17日至19日,第六期“津派书画,和谐境界”春季首场大型书画拍卖会在万通上游国际与鼎天拍卖的携手下眩目登场。
2007年6月3日,万通上游国际盛大开盘,“左邻右里,幸福生活”大聚会同时举行,项目客户服务部正式成立。
2007年6月16日,主题为“我的上游生活”的万通上游国际景观设计和大堂设计交流会在上游开场举行。业主可就景观和大堂设计方案提出自己的决策意见和修改建议。在天津创下首例。
2007年6月23日,“行走城市,发现之旅”都市系列活动之二感受真情万通举行,数十名业主参观万通北京相关项目。
2007年6月30日,“行走城市,发现之旅”都市系列活动之三睿智理财沙龙举办,资深美国注册财务策划师李俊现场指导业主理财。
2007年7月15日,“行走城市,发现之旅”都市系列活动之四伏羲玉兰精英全息健康讲座举行。
2007年7月,据本市相关主管部门权威数据统计,万通上游国际项目开盘6月份销售190套,位列6月全市销售量排行榜第二。