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有这样一则寓言故事:兔子与乌龟赛跑输了以后,总结经验教训,并提出重赛一次。比赛开始后,按规定线路拼命往前爬的乌龟心想:这次输定了。可到了终点,却不见兔子,正在纳闷时,兔子气喘吁吁地跑了过来。乌龟问:“兔兄,难道又睡觉了?”兔子哀叹:“睡觉倒没有,但跑错了路。”原来兔子求胜心切,一路上埋头狂奔,估计快到终点了,抬头一看,发觉竟跑到了另一条路上,因而还是落在了乌龟的后面。
这则寓言故事深刻地说明:竞争的路上,你的实力再足、条件再好,也要依赖于明智的战略指导。战略决定胜负。
说到这儿,联想起电子商务领域一个有趣的现象。京东商场2010年交易额突破百亿元;淘宝商城放出豪言,要投入100亿元创建仓库和物流;年销售额千亿元级的国美电器、苏宁电器也投入巨资进入这个行业。但实际状况却是,中国的大型网上零售商几乎全线亏损。
“冥冥之中,注定你我没有结果,为何还要飞蛾扑火。”个中缘由不难解释,电子商务就是一座大型露天富金矿。即便是传统代理商,面对终端挤压、租金上涨和网购大潮的冲击,也趋之若鹜,只是貌似有点慌不择路。
为何广种换来薄收?其实已经有人给出答案:战略出了偏差。现在国内大型网上零售商无一例外选择了“自建物流”,出发点是好的——解决速度和服务的问题。但他们忽略了一点,国内电商配送的主要服务无一例外都采用了加盟的体制,其与当年的“国企办社会”别无二致。这是一条亚马逊网络购物之父杰夫·贝索斯都望而避之的道路。失败也就在所难免。
道破天机者为谁?龚善斌。龚善斌何许人也?北京五百城电子商务有限公司CEO。1个多月前,他和合作伙伴们办了件事情,成立了北京五百城电子商务有限公司,成立仪式上向外界宣称“上门送货,同城次日达城”“60分钟售后响应,24小时上门退换货处理,终身维修协助”。这个承诺有点前无古人的意味,也引来了“天使第一投资人”薛蛮子的“种子资金”。那么,五百城是座什么城?
“一城一网、本地交易、本地配送、本地服务”。五百城作为中国第一个以城市为中心的专业3C电器网上商城平台,亮出了自己的战略,也开创了一种新的商业模式。与破坏行业生态的传统电子商务模式相比,这种全新的商业模式可以实现本城供应商与消费者之间线上线下的无缝对接,让消费者体验到本城供应商的渠道正品供应服务;送货上门的本城配送服务,上门退换货、本地维修的本城售后服务,都从根本上解决了传统电子商务商品质量差、窜货乱价、高物流损、售后无门等痼疾。这是龚善斌和伙伴眼中的“理想城”,清晰且在不断“成长”。
电子商务的竞争就像是参加一场马拉松,40多公里的赛程,五百城和其他选手们刚刚跑出体育场,前面的路还很长;又像是一头初出茅庐的小牛犊要与猎豹较量。五百城除了耐力、耐心,还需要正确的战术。
英特尔创始人安迪·格罗夫总结这家半导体巨人的成功之道时袒露:“偏执狂才能生存。”这种偏执除了对战略的坚定执行,对目标的不懈追求,还有对业务的专注。五百城则
将这份“专注”具象为“卡位”战术。具体内容如下:
战略卡位,就是以城市为中心,与传统厂商渠道布局一致,带给消费者与供应商一个专业的3C产品同城正品销售渠道。
市场卡位,就是同城交易,结合目标市场的状况和特点,寻找出不同目标销售市场的不同竞争通道来,让城市供应商实现线上线下利益一致,并有机会成为本城销量冠军。
服务卡位,就是同城配送,服务配送半径短,保障供应商利益的同时,带给消费者“上门送货,同城次日达,城区免运费”的高标准物流服务。
产品卡位,就是品牌正品,选择品质优、服务好供应商作为合作伙伴,以“渠道正品,本城首选”作为五百城的“八字方针”。
价格卡位,就是消费趋优,让消费者产生趋优消费的产品,不仅在工艺和性能上具有优势,而且蕴含品牌、公司信誉、服务等其他因素,打破网购产品“低价迷失”的怪圈。
《企业未来生存法宝》作者指出,一个企业要生存下来,必须具备在其核心业务领域的专注精神,形成自己独特的核心生存力。著名理财大师约翰·普尔曼爵士,过去50年赚钱的本领也是他专注理财50年形成的核心生存力。五百城亦然。不过五百城的生存还被天然赋予了另一层意义——打破这一行业“野蛮成长”的潜规则。
我们不排斥“物竞天择,适者生存”的自然和商业社会基本规律。但歪曲竞争规律,“强势渠道依靠压榨获取供应商利润”的灰色规则必将遭人唾弃,直至被人抛弃。但目前,我们悲哀地看到,在“谁更野蛮,谁就获胜”那面有违公平竞争原则大旗的掩护下,传统3C电商巨头搏杀之后,留下的是行业生态被蚕食和毁坏,这是一场没有胜者的战斗。
然而当高效率(商品上架、流通、结算、同城配送提高效率数倍),低成本(费率低、同城运费变为原来的几分之一),为五百城重构3C电器网络管理体系奠定基石之后,3C电器行业的电子商务已经从根本上发生变革,厂商,供应商、消费者有望首次达成共赢。京东、苏宁易购和国美库巴的“三国演义”过于沉闷,五百城黑马的闯入吹响了颠覆传统格局的号角。
到这里又想起一个故事。一只被人长时间养在花园里的小鸟,怎么也飞不起来。一天,小鸟看见一只雄鹰从天空飞过,心想:雄鹰那么笨重,而自己如此轻巧,为什么却飞不起来呢?小鸟把这个想法告诉雄鹰,雄鹰问:“你感觉自己飞不起来最大的负担是什么?”小鸟说:“我每天都被主人宠着,吃喝不愁,从来都感觉不到身上有任何负担。”听了小鸟的话,雄鹰明白了小鸟飞不起来的真正原因:生命的最大负担,是没有任何负担。
显然,五百城不是那只无法承受飞翔之重的小鸟。作为雄鹰,若想飞得更高,唯有给自己不断加码。听说今年五百城将达到5000个供应商、5亿元年成交量;2016年,达到10万个供应商、实现5000亿元年成交量,站点覆盖全国大中小500座城市,真正建成“五百理想城”。若如此,供应商、消费者都将甚欣慰!