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一边是太古汇、万菱汇等大型购物商场的密集开业,一边却是隔路相对的“靓点1836女子主题百货”悄然结业。以广州首家最大规模女子主题百货商场“靓点1836”,在高调进入天河商圈的一年之后难以为继、黯然倒闭。
天河商圈自今年上半年万菱汇、太古汇相继开业后,在短短1000米天河路上就聚集了5家大型购物商场,客流、车流不断攀升,日客流量达百万人次。傍上百万客流量的“黄金商圈”,靓点1836为何却孵不出自己的“金蛋”?“商场面积太小、商品同质化、定位错误等,是导致商场倒闭的主要原因。”业内人士分析认为,主题百货的发展不能只靠噱头,即使占据了地段、人气优势,其发展还是需要主题百货自身的要有足够的创新力和推力。
【现场走访】场外灯灭,场内狼藉
靓点1836女子主题百货位于天河路隆德大厦内,是由昊源集团直接控股,天河商业区唯一的一家女子主题购物中心。该商场上下四层,总面积为7184平方米,在当时号称是广州天河市场上规模最大女子主题购物中心。昨天下午,记者在现场看到,隆德大厦裙楼外墙上已经挂上了“国美电器石牌桥体验馆即将盛大开业”的巨幅广告。不过,“靓点1836女子主题百货”的招牌依然挂在商场一楼的入口处,但已不在闪烁霓虹灯。商场外则有3名工作人员正在搭建棚架,商场门口的各类装修工具乱摆放着,显得脏乱狼藉。“搭棚架就是要把招牌拆掉。”工作人员告诉说,靓点1836的招牌将会很快被换下。
对于1836的关门,多数过往的市民表示自己很少在这里逛街,所以没有特别关注。“平时很少去里面逛,所以对自己逛街影响不大。”在天河一家公司做翻译的白领刘小姐表示,自己一般都有特定的商场逛街,很少换地方,1836百货自己很少来逛。
不过,也有少数市民为此感到惋惜。家就住在石牌桥地铁站的林女士说,1836百货商场离自己家很近,商场里面的东西相对还比较集中,逛起来也很方便,比大商场绕来绕去要方便很多。“这么短时间就关了,挺可惜的。”
【经营惨淡】热闹商圈中黯然退市
据介绍,靓点1836开业前,投资商看好天河商圈的扎堆消费氛围,商场将目标顾客的年龄段定为18岁到36岁的女性,也成功引进近100个品牌。不过,前期的招商和各种广告宣传并未给商场带来等量的客流、人流回报。隆德大厦一楼米兰站一位员工告诉记者,“我来这里工作大半年了,每天进那个商场的顾客都非常少,可能就一二十人。”据了解,2010年1月开业之后,商场一直冷冷清清、难有店主期待中的“旺季”,直至今年以来陆续有品牌撤场。
“商场内的经营状况,用惨不忍睹来形容,一点也不夸张。”一位曾经在商场内经营的店主对于自己在开业之初乐观估计、却很快又以关门退市收场感到很无奈。
昊源集团一位当时负责招商的负责人对于百货的倒闭也感到无奈,据介绍,当时商场为了更好地吸引顾客,打了很多广告,设置了很多吸引人的设施,如儿童托管区、专为男士设计的水吧等。
关门已成定局,但记者在采访中发现,尽管靓点1836难以吸引主流顾客,但有部分白领仍会“留恋”商场的设施和对消费者的特色服务。家住天河北的一位刘小姐告诉记者,她很喜欢这家商场,因为商场每一层都有一间扮靓屋,里面配有化妆师,可以教消费者搭配各种色彩的服饰,并且有时常有免费的饰品赠送;另外,为了让女士们放心购物,商场的儿童托管区和专为陪购男士提供的水吧,也显得格外贴心。
据介绍,目前,该商场大部分面积出租给国美,目前正在重新装修中。原先大部分品牌已撤场,部分珠宝品牌以及餐饮店将会继续保留。
【失败原因】面积过小是致命伤
记者采访了多位业内人士,总结了靓点1836女子主题百货经营失败的几个原因,其中“商场面积小”、“年龄定位概念模糊”以及“缺少休闲平台”是重要因素。第一商业网总裁黄华军认为,靓点1836引进的品牌与周边商场同质化严重,加上体量小导致倒闭。他强调,研究顾客以及如何留住顾客是做零售最需要考虑的。
“今时今日,若想在广州建立新的购物中心,总体面积至少要4万平方米以上才有可能,像广百百货天河店经营面积近5万平方米,北京路店更达到6.63万平方米,所以靓点1836失败的一个重要原因,总体面积太小是重要的一点。”黄华军分析,靓点1836把这个面积比较小的地方改为购物中心,从业态来说本身就是已经错误的选择。从负一层到二楼,一共只有7184平方米,平均每层2000平方米左右,想要做齐做大某一品类,几乎是不可能的;但是如果只做某一个品类,那就和‘百货’的名字不相符了。
定位模糊让百货雪上加霜
“经营面积小,又要做主题百货,想做大、做齐一种商品,几乎是不可能了,所以靓点1836只能选择做某一年龄层次的主题百货,就是18岁—36岁的女性主题百货。”黄华军认为,这是它第二个失败的原因,18岁到36岁的年龄划分实际跨度非常大,囊括了少女和少妇两大消费人群。18、20岁的女性和35、36岁的女性,她们穿着喜好完全没有一个很清晰的概念。而且,普通百货其实也是主打女性消费,相比之下并无多大区别。
没有找对“留人气”的方式
一位曾经在商场内投资开店的老板在接受记者采访时,至今仍感到不解:“商场盖在地铁石牌桥上,东临太古汇、西接正佳广场、北靠天河北BRT快速公交线路,这独有的黄金地段似乎能称得上是真正的风水宝地,但最后依然经营失败,不知道是什么原因了。”
对此,黄华军认为在车水马龙的地段开百货公司,也有不少失败的例子,“东峻百货便是一个例子,因为它建在一个东风路主干道旁边,没有一个给行人停留歇歇脚的港湾式平台,光是一条直路上的话,很难留住路人。”
“看看隆德大厦旁边的太古汇,它也没有把正门设置在主干道旁,天河城、正佳等大型百货商场,它们的门口都做得非常大,而且建了一个平台,使得途经的市民注意它。相反,靓点1836不仅没有类似的平台,门前十几级台阶更在视线之上,更容易被人忽视。
靓点1836女子主题百货以关门的结局退场,在国内并非先例。
在北京、上海等城市近年都不乏有主题百货失败的例子。早在2001年,北京王府女子百货也打出“创造女性消费梦工场”的旗号,但后来随着王府井大街改造而关门;2003年以婚礼为主题的上海香榭俪舍时尚主题百货,因为招商不成,仅经营半年便夭折;早期正佳百货也曾以“妇婴儿童商场”为主题,但也没真正做起来。
是发展主题百货的区域市场氛围不够?还是商家自身的发展思路问题?一个主题百货要真正走下去并形成影响力,究竟有哪些基本要素需要把握好?
就靓点1836的失败可见,“主题百货商场,不能只靠噱头。”黄华军认为,像女子主题百货,便不能单单剔除了男士用品,就叫女子主题百货了。主题百货的特色,在于品牌组合、商品陈列方式,还有服务模式等细节上,都有非常多的讲究。
他认为,其实现在普通的百货商场,主打也是女性消费,如果主题百货没有提供独一无二的服务,是不可能和普通百货竞争的,举例来说,靓点1836里有专门为陪购男士提供的“水吧”休息区,但是正佳里面有各种各样的咖啡厅洋快餐店给人休息,选择也比靓点1836多得多,在这方面靓点1836就没有竞争力了。
广州商业总会相关专家则认为,从目前情况来看,不论是广州还是国内其他地方,都还不具备搞主题百货的能力,无论是女士,还是妇婴的主题百货,经营都很困难。该业内人士分析说,中国现阶段厂商资源严重匮乏,服装、鞋帽产业自主设计、创新能力严重不足,上游厂商长期徘徊在订单作业,下游渠道商陷于价格战之中,缺乏创新的能力和动力;另外各大厂商大多没有清晰的品牌路线,百货商店出现品牌、款式单一的情况;这些都是主题百货难以经营的原因。
记者陶达嫔实习生骆薇