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创新服务模式称冠高端矿泉水市场
快速消费品(FMCG)要在广阔的中国内地市场打开局面,销售渠道是其中一个关键的环节。因为在中国内地960万平方公里的土地上,中外知名的快速消费品牌林立;纵使你的产品质量无与伦比,如果没有通畅的销售渠道,消费者便不能接触到你的产品,更遑论购买到你的产品,并喜爱你的产品了。从这个角度来看,西藏5100矿泉水能在短短6年时间里,迅速覆盖中国内地的高端矿泉水市场,并以创新手法开拓内地销售渠道,成为市场的领导者,无疑是国内市场营销学中的一个杰出案例。
借船出海
西藏5100水资源控股有限公司(上市编号:1115)在全球最高的水源地取水——海拔5100米,其水厂设于海拔4600米的高位,就此而言称冠全球是不争的事实。单单是从西藏高原的天然纯净,全无污染的水质来看,已经能为西藏5100的产品质量作强而有力的背书了。零污染的水源让西藏5100的产品质量优胜过人,却也对公司在铺展销售网点方面造成了极大的挑战,那就是如何把水由西藏运出去。
以现今社会生活节奏之快,人们总不能指望消费者自行想办法到高原去买水。情况便如南极和北极的冰山雪水一样,虽然是没有污染的好水,但消费者却只能作“可望而不可即”的望洋兴叹。然而对有胆略、有雄心在西藏建设世界最高水厂的西藏5100来说,办法总比困难多。
2006年,青藏铁路的全线开通,使得国人“天堑变通途”的梦想得以实现,外地物资顺利运抵西藏有了保障;然而,外地产品上山多,西藏产品下山少也成了一个实际问题,铁路“空车下山”的资源损失还需弥补。
这一现实问题的完满解决,得益国家“部区”合作的全面启动,得益于西藏自治区政府的不懈努力,也得益于铁路的不懈支持。随着5100与中铁快运战略合作的全面开启,使得西藏5100产品下山的物流运输解决了青藏铁路“空车下山”的运输难题,使青藏铁路上的运力平衡得以部分实现;同时通过供应5100高端水,铁路也为旅客提供了更高质量的服务,实现了双赢和多赢。
虽然有了这样的好基础,但西藏5100并没有因此而停下脚步。他们进一步将这种机构客户的团购渠道模式不断地复制,并发扬光大开来。在短短的数年间,西藏5100开发了一系列著名的机构客户,其中包括中国国际航空、中国邮政、中石化及中油碧辟(BP)等。现时,在内地搭乘高铁火车或乘坐国航飞机的旅客,以至驾车到中石化和中油碧辟(BP)油站加油的驾车一族,都可以很方便地品尝到来自西藏冰山雪原的纯净矿泉水了。
5100矿泉水。这种“借船出海,互利双赢”的方式,既为合作伙伴提供了优质产品和服务,也为自己节省了时间,在最短的时间内完成了企业品牌建立的过程。这是一招好棋,也是西藏产品巅峰出山的妙笔。
独创战法
现代市场营销理论中“渠道为王”的说法一点都不过分。竞争越激烈的产业越强调通过营造良好的销售渠道来赢得客户,抢占市场先机。面对国内高端水市场竞争日趋激烈的现实,西藏5100冰川矿泉水开始探索起新的网络模式,独创了一套切合自己实际的“战法”,在渠道建设和市场销售方面获得了双赢。
针对今天中国人民越来越注重健康的特性,西藏5100有善用其产品源自西藏“净土中的净土”特性,突出其纯净、无暇、健康的优点,面向广大的高端消费客户,发明出“水卡”销售系统。这是中国第一家矿泉水企业独立推出的独有的服务模式。从此,高档矿泉水在内地不再单纯是饮用水,而是一份体贴客户健康的礼品。除了切合了国人对健康的需求外,西藏5100也在高端消费群中迅速建立了口碑。西藏5100“水卡”更实现了网络购卡,电话购卡,电话送水,油站兑水等全方位服务,这和其他高端矿泉水营销模式相比,可以说别树一帜,傲视同群。
西藏5100明白“水卡”服务模式的成功关键在于快捷的配送,所以发展出“水卡”预定和36小时配送服务承诺,让消费者可以很方便地享用其产品。西藏5100“水卡”还具备了独有的全中国流通性,客户只需轻松拨打400-810-5100客户服务热线,便可享受中铁快运在北京、上海、广州等40多个城市24小时全天候送水到家的贴身服务。
除了一般“水卡”,西藏5100全国加油站便利店渠道总代理广东汉腾经济发展有限公司还活用了最常见的“联营卡”模式,发展出和中油碧辟(BP)合作的“畅行卡”,让驾驶者能在广东省500多个中油碧辟(BP)加油站,尽享“一卡在手,畅饮无忧”之便,更因此吸引了大批站外客户到油站及加油站消费,这对西藏5100品牌建设,及广东汉腾与中油碧辟(BP)两家公司来说,实在是一项相得益彰的销售策略。
透过广东省油站成功开拓销售渠道后,西藏5100又把这个成功的模式复制到其他地区,因此“畅行卡”模式从华南延展到华东。今年9月,西藏5100透过其经销商——广东汉腾与中石化达成协议,让其冰川矿泉水逐步登陆中石化在浙江、江苏、上海等地以中石化碧辟(BP)和中石化壳牌(SHELL)等品牌营运的6,000多家加油站便利店。
全线出击
西藏5100的复合营销定位,决定了他们绝不会走单一销售渠道策略,在借助优质团购渠道发力的同时,西藏5100凭借其专业的营销团队,从一个高端矿泉水的新生儿,不断建设自己的根据地,积累自己的零售网点,经过数年的精耕细作,西藏5100在内地拥有了3,000多个零售店。
当然,除此之外,在高级食肆、五星级酒店、高档酒吧、夜店以至全球连销大卖场等传统销售渠道,人们都能见到西藏5100的身影,真正做到网络绵密,全面覆盖。难怪西藏5100可以在极短时间内,抢占了中国内地高档水的最大市场占有率。
如今的西藏5100,各代理商在渠道建设上也发挥着积极作用。广东汉腾经济发展有限公司积极布局全国6000家加油站便利店系统,实现了高端水与高端人士的精准结合,使得5100品牌脱颖而出;广东华新集团在零售网点的建设上整合了自身资源,顺利开拓了711等便利系统过千家。
从以上销售策略看,西藏5100善用机构团购,联营水卡、传统零售网络,令三个销售渠道互为犄角,互相配合,把各个渠道的潜力发挥得淋漓尽致,从而有效地实现了企业品牌知名度的快速提升,实现了企业产品快速进入消费群体的营销目标。这是个完美的营销,也是打造西藏民族高端品牌的成功范例。
展望未来,西藏5100还将进一步发展国内的传统销售渠道,以巩固其市场领导地位。他们还计划不断地增加经销商及销售店点,务求进一步扩大目标市场的范围,更会全面发掘及开拓二线城市的高端矿泉水市场。除了增加经销商,西藏5100又准备在营销活动投放更多资源,增设销售店点,并增加在超市及设有展位店点的活动数量。西藏5100的销售团队正雄心勃勃,力求在公司上市后再创业务高峰,为股东争取更丰厚的回报。(熊晓辉)