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房子不好卖了。如果说深圳2011年楼市的前半年市场依然在温吞中不愿下行,那么到了下半年,尤其是10月份以后,原先降个10%就能打动购房者的房子现在不降个25%都很难让购房者出手,毕竟眼见房产贬值,这些购房者都捂紧了自己的口袋。
在龙华片区,今年5月片区内首个被“限价”后降价入市的莱蒙水榭春天以2.1万元的均价就赢得了市场的认可,而到了绿景香颂筹备入市的11月,同片区位置差些的花半里已经自降3000元/平方米以1.3万元的均价销售。
片区房价预期下跌,购房者观望的气氛很浓厚,大家都害怕购买的物业贬值,张梧峰发现,绿景香颂的营销要面临以前所有传统营销方法都解决不了的问题。
11月的一天,绿景香颂营销中心还有销售代理、广告推广在一起不到10个人的核心团队坐在绿景集团14层的会议室里,在一起碰撞什么的营销能够打动购房者,取得共赢。
绿景香颂作为满足刚性需求类的自住产品,购房者对于价格更加敏感,张梧峰告诉记者,恰恰这部分客户群又都是城市中坚的力量,“他们对于这个城市和社会有贡献,同时有住房的需求,这样一群人不该因为害怕物业未来贬值而受到伤害”。张梧峰想到,绿景是深圳品牌房企,应该有打破行业坚冰的勇气。
会上,绿景的营销人员脱口而出“三年保值回购”,这立刻引起了在场人员的“顾虑”,“三年回购如何执行,法律上有没有什么问题,还有哪些制约?”张梧峰告诉记者,这个方案一开始不是说大家都觉得好,但有顾虑大家就一起看能不能解决。
于是大家开始从技术层面探讨解决方案,“时间上是从开盘当天到2014年12月3日,承诺的对象就是开盘当天购房的客户,回购的交易标的为购买的物业,回购价格则就是合同的价”,张梧峰表示,这些解决之后就变成,买房的客户在某个时点提出回购,那么绿景就进行一个二手房交易,操作就很简单了,“而且我们要是无理由的,客户缺钱了,或者离开深圳,都可以提出让开发商回购”。
对于“三年保值回购”这一深圳楼市“前无古人”的大胆创想,张梧峰最大的担心是会不会有人说是绿景在作秀,“会不会觉得我们是个口号而已,以后兑现不了”。带着仅存的担心,张梧峰向绿景集团董事长黄康景汇报,没想到董事长关心的是其对于绿景的品牌是增值还是贬值了。
“如果三年后房价涨了,没有客户来找我们回购,那是绿景的成功,说明香颂的价值得到了认可;如果三年以后,客户都找我们回购,那可能是全球的经济都陷入深潭,到时绿景掏出的也就是开盘当天成交的7.5亿元”,张梧峰如此向黄康景汇报。张梧峰深知,绿景滚动开发15年,保留有大量的商业物业,在房地产开发中随便一个地块都有7.5个亿,即使到时要回购,绿景无非是拿出7.5亿,但带来的是社会对于绿景集团有社会责任、一诺千金的巨大品牌价值。
张梧峰告诉记者,如果真有那一天,绿景拿出7.5个亿,拿回的是物业,但赢得了社会信赖,绿景在深圳还有很多项目要开发,以后不用多说大家都会知道买绿景的物业更值得信赖。
董事长的决策也很简单、支持。张梧峰回忆说,整个方案黄康景董事长不用5分钟就拍板了。
于是绿景香颂营销团队的这次会议确定了“呵护城市中坚,刚需解放运动”的6大纲领,并见诸于深圳发行量最大的都市报,其中一条就是“三年保值回购”。绿景还把这些条款诉诸文本,“每个购房客户都有我们绿景提供的承诺函,盖绿景集团的章”。
“香颂是刚需类的产品,但绿景不希望它仅仅是实体的物业,而且是能带来一种生活方式”,张梧峰描述香颂的购房者是“追求格调生活智慧的”,不光是居住在这里的,而且追求生活的品质感,向往美好的生活,不是说最有钱,但却可以生活得很有品位。
于是与“三年保值回购”的承诺配合的是绿景香颂大打“温情”营销的牌。一幅全版的报纸广告上是一张女人流着泪的“喜泣”的脸,“如果爱你是错,我不愿意对。如果对就是等于离开你,我情愿错一辈子!”告诉大家香颂已开放;“承诺可以有很多版本,但行动只有一个”的广告语紧随的是香颂楼盘旁边商业广场的签约;“一生只此一天,把昨天、今天、明天放在天平上,今天最重”则提示香颂要开盘了。
那段时间,张梧峰对于每一组的广告文案都亲自审,“有的文案是我修改后给他们,有的是我自己创作的,确实很用了心”。整个营销团队对这些文案的认真雕琢也让这组推广显得极具特色,大家很喜欢传播,张梧峰的一条附有广告案的微博也被转发了数千次。
12月3日,绿景香颂逆市开盘,在前期公布的1.65万的均价上,香颂又打了些折,最后均价1.58万元,当天推出780套房源售出约600套,收金7.5亿。“压力也是动力,这才能让我们在市场不好的时候,通过营销的创新,取得了不错的销售业绩”,张梧峰表示。
集体维权要求补差价
物业贬值的业主:
“88平方米的房子,当时1.9万多买的,现在1.5万就能买到,6个月我啥也没做就亏了40万”
在这个楼市的寒流中,不经意也吹到了市场上的购房者,李小姐恰恰是其中的一员。家住龙华街道办附近的她在今年6月购买了附近锦绣御园的房子,均价1.9万多,88平方米。
“当时看中这个小区内配建了公立学校,销售人员也说买房就能让孩子上学了”,于是李小姐并未太多考虑价格,觉得都不错就购买了这套物业,“你不知道在龙华给孩子找个公立学校上学有多难”,李小姐告诉记者。和李小姐同一批买房的都是锦绣御园1期的业主,锦绣御园1期在今年5月底开盘,均价近2万元,那时同属龙华片区的水榭春天刚刚以2.1万的价格入市并热销,锦绣御园的这个价格也赢得了一些购房者的认可,当期购房的业主有近百人。
不料事过6月,李小姐却不得不为当初的购房行为懊恼不已。今年12月18日,锦绣御园2期开盘,开发商的先期宣传显示锦绣御园2期的售价1.4万元起,均价在1.6万元左右。李小姐算了一笔账,“88平方米的房子,当时1.9万多买的,现在1.5万就能买到,6个月我啥也没做就亏了40万”。
愤怒的一期业主迅速团结起来,在1期业主的qq群里聚集起了七八十位业主,在2期开盘前两周他们计划好在这两周的周末到锦绣御园的营销中心集体维权反对开发商的欺诈行为。
12月17日,记者见到李小姐时,这些1期的业主已经统一穿上黄色的马甲,处处可见维权的字样,整齐的站在锦绣御园营销中心入口处,而那里这些业主们已经用白纸黑字打出了多条条幅,表示他们对于小区学位、物业等多方面涉嫌欺诈的不满。
李小姐告诉记者,开发商的欺诈主要是物业原来是香港第一太平戴维斯现在变成了2010年才注册的龙辉公司,而此前开发商大力宣传的学位业主获知也要向政府申请未必能拿到学位,此外回迁房还将占用小区公共绿化等。
深圳楼市10月后进入房价下行快速通道,随着房价的快速下降,也出现了集体维权的业主,这些业主多是前期高价购买了物业的购房者,随着房价的下行他们所购买的物业直接贬值,随之这些业主集体站出来要求开发商进行补偿。不过这一做法遭到了舆论的集体反对,认为他们违反了契约精神,而被要求补偿的房企龙头万科也首先表态遵守契约,不予补偿。
对于房价的下降,李小姐和其他几位业主辩称这并不是维权的原因和目的,主要还是开发商前后宣传的不一致。不过随后,记者在《锦绣御园一期业主集体致开发商的一封信》中看到,在表达了多条销售欺诈行为后,业主集体提出要求开发商为一期老业主补偿一二期销售差价,或每平方米补偿3500元。
开发商方面则回应,业主在购房时所签订的认购书以及购房合同中的“前期物业管理”都明确物业管理公司为龙辉物业,而龙华第二小学为公立学校,招生规则有政府部门制定,业主须向主管部门申请学位,开发行未承诺业主可直接就读,此外开发商在购房前已明确提醒购房存在风险,因此开发商表示将遵守契约精神,不予补差价。
即使知道开发商的这一态度,李小姐和业主们依然选择在营销中心不肯离去,进入12月深圳的天气已入冬,李小姐戴着手套站在室外,搓搓手,最后对记者说的一句是“这天气真冷”。
策划:刘丽统筹:刘丽曲广宁撰文:曲广宁马芳李荣华摄影:鲁力