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从一个品牌所带来的商业价值上来说,一个品牌能够创造多大的商业价值也就取决于它的产品为消费者提供了哪些价值。对于主打“一站式”家居生活馆模式的广州汉氏百货有限公司来说,汉斯品牌的引入者、汉氏百货有限公司董事长郭勇标更是深谙其道。
打造一年300家店的商业版图
商业价值的实现离不开产品、服务和盈利模式。对于商业价值的理解,郭董是这样解读的:一个品牌的商业价值就是品牌能在商业经营活动中创造的价值——从产品研发到获取市场份额和赢得消费者的忠诚的整个过程,这个过程所产生的客户的认同感和市场份额的获得以及在这个链条上产生的收益就是品牌的商业价值。
郭董表示,品牌的商业价值是根据行业未来发展的前景和所处的发展阶段来综合评估的。公司在大量市场调研和实践检验的基础上,做出汉斯家居生活馆这种经营模式,是有行业前瞻性的,并且目前正处于快速发展期。从2010年开出第一家店到用一年多时间开出100多家店,并且每家店比同行高出50%以上的销售额,就足以说明汉斯的发展前景是巨大的。
汉斯家居生活馆
提文语:
“到目前为止,仅用了一年的时间,汉斯家居生活馆已有100多家终端店铺,并以每月7-8家的增长速度快速复制。2012年,汉氏百货有限公司的计划是增开店铺300家以上,占据家居服市场20%的市场份额。”这是汉斯一站式盈利模式成功复制的一个写照,它不是天方夜谭,不是空头支票,它已被写在了汉斯2012年的年度计划书里!
这不仅仅再现了汉斯家居生活馆过去的业绩,更说明了它未来的发展力。每一件事情成功的背后,都有一个强大的系统在支撑。郭董这样诠释汉斯盈利模式的成功复制的背后:一年开店100家,汉斯不仅仅是在同时间赛跑,汉斯的发展进程可以用四个字来概括“先慢后快”——在开店前期,郭董和他带领的团队投入了大量的时间做分析,分析家居服行业的发展现状、一站式模式的市场发展前景和店铺的营运能力和盈利模式测试,在保证店铺的盈利能力的基础上,才开始大量复制。郭董说,虽然前期花费了大量的时间去做盈利模式、商品市场的测试,起步时持续时间很长,但这一切都是值得的,以后开店时就可以直接拿来复制,为后期加速开店做了充分的准备。一句话:不打无准备的战役,汉斯的发展是在大量市场调研的基础上,并经过了盈利模式的反复论证,营运、测试及认证,才使其短短一年时间成功复制店铺100余家,打赢了覆盖华南、华中和华北的第一战!而第二步计划也于2012年1月1日起正式展开。
差异化定位铸就竞争优势
除了其独特的打造一站式家居生活馆的商业模式,为了扩大市场份额,汉斯品牌另外很重要的一点就是制定自己的差异化市场定位,锁定目标消费群体。
广州汉氏百货有限公司营销总监Simon告诉记者,汉斯家居生活馆与同类品牌的差异化定位表现在四个方面:一、从消费者角度,汉斯家居生活馆把消费群体定位为重视家庭质量、心理年龄在18-28岁的时尚女性,与大多数家居服品牌主打30岁以上的消费群体区分开来。二、从产品角度,汉斯打造“一站式”家居服生活馆,就是要辐射家居生活全品类,从家居服、内衣、内裤、袜品到围巾、包包、腰带等配件几乎无所不包,顾客可以在汉斯家居生活馆买到大部分的家居用品,与其他同类品牌只有家居服和内衣品类相比,有明显优势。三、从价格角度,汉斯家居生活馆的价位为春夏99-149元,秋冬139-269元,适合大众化消费群体。四、从服装风格角度,传统的家居服锁定居家穿着,而汉斯根据市场调研,利用“社区文化”这一新的盈利点,主打社区文化,延伸家居服的穿着范围,适合在社区活动和旅游等休闲场合穿着,把家居服的范畴从室内延伸到室外。Simon总结了汉斯家居生活馆的独特性:年轻细分化、品类丰富、引导顾客消费、品质优良。
而与市场定位相呼应的是汉斯的渠道优势。Simon表示,根据汉斯企划部的市场调研发现,目前家居服品牌在全国的市场占有率,有这样的一个现状:
目前家居服品牌在全国的市场占有率
家居服品牌中一线品牌有2亿的市场规模,以商场直营为主;二线品牌达到1亿左右,以省级代理为主;三线品牌大约占到6000万。
Simon说,几乎所有的外穿服装品类几乎都聚集了一大群想分得一杯羹的竞争者,致使很多新入行者几乎无法挤进去,从家居服15年左右的发展历程来看,它的发展空间还是很大的。这样巨大的市场总容量,却存在一个共同的特点,那就是整体盈利能力低。根据分析,有以下原因:一、一线品牌销售量很低,以商场为主、产品单价价格很高,产品单一,很难开拓二三线市场;二、二三线品牌以省级总代理为主,但省代很少代理单一品牌,几乎都是多品牌运营,对品牌的忠诚度不是很高;三、很多家居服品牌终端管理跟不上。因为家居服品牌运营的时间不长,缺乏品牌运作经验。
汉斯家居生活馆克服了这些缺点,既然是做品牌运营,就要把品牌做得像外穿服装品牌一样,在形象、装修、陈列规划上都要统一。在品牌运作上,也更重视细节化,要求加盟商和对外穿服装的管理是一样的,从一开始就在模式上进行培训强化,让加盟商从内心接受家居服品牌运作的观念。并且具有产品研发及生产管理采购的供应链平台、专业的终端管理团队服务于加盟商,从直营开始总结一套终端销售管理经验,复制加盟商,保证加盟商投资风险和提供一站式优质优价的家居服饰消费平台。渠道从商场、街铺、超市到shopping mall,同时,一线、二线、三线市场同时启动,发展空间十分广阔。
从“取悦”顾客到引领生活方式
在社会发展的每个阶段,消费者的追求是不同的。并且,消费者不同的消费群体有不同的生活方式,而不同的生活方式决定了消费者对于不同产品的需求。Simon说,生活方式可以感性的让消费者感知,并且认为可以理性的通过产品来实现,所以营销的至高境界是贩卖生活方式,营销的终极目的是创造新的生活方式。现代人能够享受苹果所创造的生活方式,而这正是品牌引导顾客的一个典型,最终促使了品牌和消费者的双赢。
拿消费品来说,Simon认为,消费者的追求包括品牌本身、产品的质量和价格。对于汉斯家居生活馆来说,消费者的兴趣点在于:一、汉斯是源自德国的品牌,这是优质货品的代名词,它吸收了欧洲的时尚元素和高品质的做工。二、宽广的产品线,选择起来省心、省力。三、店铺的装修和新生活方式的引领等。根据消费者生活习惯分析,目前消费者对时尚的追求也有所改变,他们更愿意加追求放松、舒适的生活方式。
家居服行业发展15年,一直打着居家穿着的口号,仅从着装场合来看就大大降低了其市场的发展空间。Simon强调,在这一点,汉斯通过倡导社区文化,就是鼓励消费者穿着放松的服装从事休闲活动,增加人与人之间的情感交流,把家居服的穿着场合从室内延伸到室外,从以产品“取悦”消费者转变为引领生活方式。汉斯的团队就是通过发现消费者行为变化,通过产品来引领消费者创造新的生活方式。
主攻单店盈利能力
除此之外,对终端来说,重中之重的是单店盈利能力,而这也是汉斯“一站式”家居生活馆模式一直在探索的。郭董坦言,汉斯的“一站式”商业模式打破了传统行业对于销售的概念,引入“快销”的理念,表现在以下几点:
首先,对于行业传统来说,产品的周转率很长,直接导致了加盟商风险的增加,产品周转率是指企业一定时期的销售成本与平均产成品价值的比率。时期内产品消化周期越长,产品的销售成本越大。对终端而言,销售时间越长,产品的竞争力越弱。汉斯的快速反应机制,其产品的周转率不超过45天,大大降低了加盟商的风险,同时降低库存,提高销售额。其关键在于把握了两点:一、家居内衣服全系列开发,以满足各类女性消费群体的需求,同时满足不同区域对货品的需求。二、在生产上,汉斯采取外包和小批量自产的办法,灵敏结合市场的变化和需求进行快速补单。
另外,为了提高盈利能力,汉斯在终端店铺中制定了一套“魔鬼式”的规定——数据报表,用日、周、月报表的形式全程监控,每天的进店率、连单率、试穿率、成交率、销售额等每天都要通过计算机系统向总部上报,过程是痛苦的,但总是这样严格的管理,才造就了汉斯高盈利的神话。
郭董强调,目前汉斯“一站式”家居生活馆的盈利模式已经成熟,从目前运营状况来看,它的前景非常可观。2012年汉斯正在全面快速启动以广东为主南方市场、以湖南为主华南市场、以北京为主华北市场做重点市场发展战略,形成黄金三角发展布局,完成全年300家店铺的发展目标。与此同时,建立湖南、湖北、江苏、北京分公司,启动汉斯家居生活馆连锁店业务,在广东、湖南、湖北、北京地区的一二线购物中心和一二线商业街建立汉斯家居生活馆标杆店铺,达到推广和招商效果。未来5年汉斯计划快速进行店铺的复制,建立高效团队和成熟的盈利模式,在5年中计划开店1000家,自营和加盟的比例为3:7。
平安夜的一单
汉斯家居生活馆湖南衡阳祁东店店长小莹告诉记者,现在在衡阳的终端店铺里平均每月销售额29-30万,年销售业绩可达300多万。销售时段可分为日常时段和促销时段,平时日销售额在1万多元,而节假日、促销活动时最高日销售额25836元。
小莹说,2011年的平安夜,店铺做促销活动。当天,有一名顾客一单消费了3569元,创下了当月最大单的记录,这对倡导优质、优价的汉斯品牌来说,就意味着一单要购买十几件!
小莹回忆道:这是一名28岁左右的女顾客,聊天得知对方姓蔡,是一名个体户。顾客刚一进店进店,就被汉斯家居生活馆丰富的货品所吸引:从家居服、情侣装、亲子装系列到打底服装、内衣、包包、围巾、腰带等几乎无所不包。蔡小姐本来想给自己买内裤,但店铺的产品之丰富让她忘却了自己的本意,每一件产品都让她爱不释手!我给她推介我们公司最新款的内裤给她,边推介边和她聊天,知道自己蔡小姐就是住在附近,平时也很少有时间逛街。考虑到最近几天天气比较寒冷,又加上快到新年了,所以我就蔡小姐推荐了一些家居服,睡袍与保暖衣等。另外,在和蔡小姐沟通过程中,得知她家里有一个四岁的小孩,和公公婆婆住在一起,她也对这条街也很熟悉,她很喜欢我们品牌的形象风格,还有就是产品的价格比附近竟争品牌都要合理,款式也相对更时尚、简约、大方。试穿时服装的面料也让蔡小姐很满意,又加上我们贴心的服务,所以蔡小姐一共在店里买了10多套(分别给家里公公、婆婆、先生、小孩等)。付款之后,蔡小姐说,在过年之前她还要来过一次,给自己的爸爸妈妈也买几套。
问及这次的高连单率,小莹分析说,有以下几点原因:1、店铺的形象。汉斯的店铺装修很温馨,给人一种家的感觉;2、汉斯的产品品类很齐全,面料也很舒适。3、在服务上,对顾客进行产品推介,并与顾客进行情感的交流4、店铺营造的氛围可以让顾客缓解压力。据小莹对VIP顾客的调查得知:VIP顾客对汉斯的普遍看法是产品的款式比较简洁、时尚,穿着很简约又不会过时;品类也很丰富便于顾客进行选购;服务也让顾客感觉很贴心。
编后:
员工眼中的职业蓝图
两年前刚刚大学毕业的小莹,面临着和很多大学生同样的难题:找工作难。因为很多用人单位对用人的要求是要有工作经验,这对刚从学校毕业的小莹来说,是个难题。于是小莹就找到了一家不需要工作经验的服装店做销售,那是一家以散货为主的服装店,小莹对那份工作最大的感受就是管理上比较散乱,这让刚毕业不久的小莹看不到未来。不久后,小莹看到了汉斯的招聘启事,在面试的过程中,小莹了解到了汉斯是一家很有发展前景的公司:它不但有公司的发展规划,而且也为每个员工设定了个人职业规划:导购—店助—店长—督导—区域经理),这正是小莹需要的!
从导购到店长,小莹用了半年的时间,这是她的第一个职业转折点。小莹说,做店长这一年的时间里,让她的能力得到了很大的提升,这一切都归功与汉斯对员工的重视和精心培育。“公司给我们提供了一个很好地发展平台,让我学到了很多管理方面的知识。”小莹说。小莹未来的职业规划是:一年之内,通过自己的努力,在汉斯这个平台上成功晋升为督导;三年之内争取成为区域经理。而公司2012年计划开300家店的目标也让店铺所有的员工都对未来充满了信心——一起把汉斯品牌打造成家居连锁第一品牌!
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