|
||||
最近一周,东莞楼市最热的话题莫过于2007年地王项目——中信凯旋公馆洋房低价开盘。刚刚过去的周末,该项目推出了数十套“7字头”单位。低价带来热销,开盘头两天便销售85套(合拼后),吸金1.2亿元。
中信凯旋公馆一例,加上此前的大朗碧桂园、卓越·蔚蓝城邦等类似案例,以及其他的“反面教材“,都说明了一个浅显的道理:想要回笼资金,就得狠心割肉,降价必须一步到位,欲降还休、玩数字游戏都是徒劳之举。
知易行难,现在大部分房企并不愿意狠心割肉,那么销售业绩想好看恐怕会很难。
3月10日傍晚,中信凯旋公馆洋房先面向中信证券、中信银行等中信集团内部员工“解筹”,现场熙熙攘攘,样板房封闭,一些想要认筹的普通客户根本进不了售楼处大门,看不了样板房和沙盘,只得在售楼处外面通过图纸来看房。
该项目洋房面向普通市民开盘的时间定为第二天(3月11日)。只有先认筹,才能享受开盘额外95折,所以一些“后知后觉”的客户在10日下午十分着急。3月11日,该项目洋房正式开盘,果然人潮汹涌。
中信凯旋公馆洋房全部是130—190平方米的大户型,并且有不少是合拼户型,大平层产品现在供过于求,滞销严重。中信凯旋公馆的热闹场景,若非笔者亲眼所见,断不敢相信。
时下是刚需主导的市场,中信若不通过“以价换量”,绝难激活大户型的购买力。
西平是目前全市开发最热的房地产板块,房价高企,各大项目洋房均在8600元—9100元/平方米之间,但是中信开盘前释放的消息是,放弃豪装,改为毛坯出售,均价由原先的1.2万元/平方米调整为8000元/平方米,同时推出部分“7字头”单位。此前,西平其他楼盘的洋房基本上都是8000元/平方米起价的,“7字头”单位属于凤毛麟角,所以中信凯旋公馆的“7字头”上市的消息一石激起千层浪。
仅3月10日和11日两天,该项目便销售了85套洋房,销售金额高达1.2亿元,事后统计的均价其实也不低,约8600元/平方米。
不过,中信割肉幅度的确比较狠。中信凯旋公馆项目是2007年的地王项目,楼面地价高达6077元/平方米,后来退掉了大约一半的土地,楼面地价有所摊薄,但估计也不会太低。
笔者踩盘获悉,“7字头”的单位多达数十套,并且最低价每平方米只有7000元出头。按照3500元/平方米的其他成本,这批单位是比较薄利销售的,属于现金流产品。而中信之所以舍本割肉,是因为有84套联排别墅利润型产品在背后撑腰。
中信明确区分了凯旋公馆的现金流产品、利润型产品,并根据市场行情实施了差别化的价格策略。用现金流产品很好地回笼了资金,用利润型产品来保证利润,两者唇齿相依,相得益彰。
笔者在此无意为中信唱赞歌,只是想通过这个案例的阐述来论证一个道理:其他开发商想要回笼资金,保障资金安全,也得放弃一些利润,来打造一些现金流产品,并且狠心割肉让利。
实际上,中信并不是低价促销的“莞邑孤本”。去年9月24日,大朗碧桂园一次性推出2608套80多平方米的洋房,毛坯房4200元/平方米起、均价5300元/平方米,带装修均价5800元/平方米。
据东莞中原地产研究中心的最新数据,去年9月到今年3月11日,大朗碧桂园销售了1669套,均价5617元/平方米。
大朗碧桂园的楼面地价1690元/平方米,加上大约3500元/平方米的各类成本,毛坯房成本价已经高达5190元/平方米,并且还有相当部分的精装房。这种“亏本走货”的行为,惹恼了很多开发商,他们把碧桂园斥为“搅局者”。但是,碧桂园就是尝到了甜头,回笼了8.34亿元,大大巩固了东莞公司的现金流,协助它去年在塘厦底价连续拿下4块土地,平均楼面地价仅1746元/平方米。
有人可能会说,中信凯旋公馆洋房是新开盘,大朗碧桂园加推新品之前长期没有销售洋房了,这是特例,难以复制。如果在售项目突然大降价,老业主肯定会砸掉售楼处的。
方法总是比困难多。卓越·蔚蓝城邦,日前通过返还2成首付的方式为新加推洋房促销,均价降为5500元/平方米,成功带动了200套销售,现在促销活动已经结束,均价恢复到6500元/平方米。该项目的售楼处迄今仍安然无恙。
实际上,回调价格不是“非不能也,而不为也”。中信凯旋公馆洋房早就想推出,奈何受制于价格的市场接受度和精装房品质问题,拖了数月也无法遂愿。苦撑数月,此次才放弃豪装,降价“裸奔”。作为消息灵通大型央企和全国性品牌房企,中信的低价促销背后的含义,值得东莞其他开发商揣摩解读。
在这轮调控中,中信是在城区首个大降价的大开发商,可以说拉开了价格虚高片区降价的大幕,那些想要回笼资金又不愿意出血的“老板们”真的需要擦亮眼睛看清形势了。反观大多“假摔”的楼盘,资金回笼并不理想。
日前,知名地产代理机构世联地产在其新浪官方微博上援引其董事长陈劲松的话称:中国房地产上半场普遍的营销动作已过时,逼订不管用、营销降价不管用、储客不管用、老带新不管用、联合代理不管用、压低营销费用不管用。那什么管用?就是今年房地产业界要达成共识,不博反弹,实实在在地降价到位,真正给客户树立信心。
笔者摘取陈劲松的话送给某些房地产老板:“不博反弹,实实在在地降价到位”。