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刚刚过去的周末,恒大地产在东莞的首个项目——恒大雅苑拿出20多套精装洋房进行特价促销,降价幅度大约8%,售价甚至低于网签门槛价。
恒大地产不仅想在全国范围叫板万科,也意欲在东莞市场取代万科坐上头把交椅,但却面临不熟悉东莞市场、办证速度慢、项目数量不足等成长的烦恼。
进入东莞一年多时间以来,恒大地产并没有像往常那样走低价跑量的路线,反而更加追求利润率。但可能因为这种做法效果不佳,于是,它搞起了降价促销。
75套洋房下调备案价,或属理性回调
此次下调备案价的,总计有75套,这意味着这批单位已经或者即将降价促销。
在东莞市物价局官方网站上可以查到2份百悦尚城(即恒大雅苑)第26、27栋的备案价文件,第一份的备案价是3月6日的,第二份的备案价是5月7日的。对比两份文件中的备案价,75套单位中的大部分价格下降了大约13%。
为了推进明码标价,东莞市物价局等部门规定开发商售楼价不能低于备案价的85%,否则不能进行网签,若要修改价格,必须在前一次备案2个月之后进行。目前,房价处于下行通道,只有打算降价的开发商才会修改备案价。恒大雅苑此次修改75套洋房的备案价,说明正在进行降价促销。
刚刚过去的周末,恒大雅苑已经对第26栋20多套单位进行特价促销,售价在7600元/平方米—8100元/平方米之间,降价幅度大约8%,出售价仅相当于3月6日备案价的75%,大大低于网签门槛价。
对于恒大雅苑此次特价促销行为,业界有观点认为是虚高价格进行理性回调。东莞中原策略研究中心总监车德锐说:“根据我的判断,恒大雅苑毛坯价是6000多元/平方米,达到7000元/平方米是不太可能的,但是前4个月所卖的精装房刨除装修之后的毛坯价大约7000元/平方米,这种价格并不低,是高于市场预期的。现在进行特价促销,属于理性回调。”
恒大转型艰难,在莞也有体现
恒大地产是全国排名第二的开发商,一贯奉行低价跑量、资金快速周转的发展模式,此模式是恒大地产成功的一大关键。
但如今恒大地产不满足于只挣辛苦钱,从去年11月开始战略调整,恒大主动降速,力图提升利润率,所以今年不像往年那样率先打响价格战,在第一季度很少使用全国化的降价促销战略。
恒大地产战略调整,在东莞有所体现。今年1月,恒大地产在东莞的第一个项目——恒大雅苑入市销售,今年前4月,精装房均价为8438元/平方米。
对于这样的价格,业界纷纷认为出乎意料。车德锐说:“恒大一直走低价跑量的路线,虽然没有碧桂园那么狠,但至少也差不了多少。在恒大雅苑开盘之前,大家预期这批产品性价比会特别高,但是后来的价格并不低,这次走的路线跟往常不太一样。”
此前有周边项目为避开恒大的锋芒,在恒大雅苑开盘前夕大幅降价1000元/平方米进行跑量。等恒大雅苑价格敲定之后,该开发商相关人士感叹说:“虚惊一场。”
但恒大地产这轮转型并不如意,提高利润率影响了资金周转率。在没有大规模降价的第一季度,恒大地产集团销售额为82.6亿元,同比下跌约58%;销售面积为129.9万平方米,同比下跌约55%。
为了治疗转型不利带来的伤害,最近一两周,恒大地产采取了让利促销的举措。在东莞,恒大雅苑下调75套房子的备案价。另外,正在认筹中的恒大帝景,精装房6800元/平方米起销售,均价大约7100元/平方米,刨除1500元/平方米的装修之后,毛坯价大约5600元/平方米,在万江可谓是最低价位的房子,但从企业品牌、产品质量、楼盘地段等综合来看,恒大帝景绝对不是万江最差的房子。目前,万江最偏楼盘的最低价也要6000元/平方米。
叫板万科,恒大欲做东莞一哥
不过,恒大地产的野心却不小。
在全国范围内,恒大地产集团近年来多次强调其在销售面积等方面全国第一的地位,意欲取代万科坐上国内房地产行业的头把交椅。
在东莞,恒大也想成为带头大哥。一恒大内部人士说:“不是说非要叫板万科,对于东莞市场,我们非常看好,长期来看,肯定会超过万科的。”目前,万科在东莞市场中占有率排名第一。
去年1月,恒大收购深圳建设(集团)有限公司71%的股权,在进军深圳的同时,凭借深圳建设在东莞的物业百悦尚城也成功布局了东莞。以此为起点,恒大在东莞快马扬鞭,半年时间便圈下3个项目,土地储备总量达到35万平方米,规划建筑面积高达87万平方米。
除了恒大雅苑之外,另外2个项目是恒大华府、恒大帝景。去年4月,恒大从富通手中收购了2008年的“莞城地王”——围仔项目。该项目占地4.5万平方米,规划建筑面积大约25万平方米,当时富通拿地的楼面地价高达3783元/平方米,项目被富通高层称为“烫手山芋”。恒大艺高人胆大,拿下了这个项目,并改名为恒大华府。目前,这块土地还是一片在晒太阳的空地。
去年6月,恒大地产在万江拔蛟窝社区莞穗大道南侧拿下一宗用地约4.5万平方米、建筑面积约11万平方米的商住用地,命名为恒大帝景,预计在本月底开盘。
业界:它还不太熟悉东莞
尽管理想很宏大,但是征途却很曲折。目前,恒大与东莞还处在磨合期,能否称霸东莞,首先还在于能否解决面临的难题。
对于恒大操盘手来说,最头疼还是办证速度与高周转率之间矛盾。
恒大地产集团官方网站有信息显示:“为实现投资周期最短的目标,集团所有项目在购地后六个月内推出预售计划,标准化营销程序确保在收购土地后六至八个月内开始项目预售。”
不过,初入东莞的办证速度却无法与之匹配。一恒大内部人士称:“东莞有关部门批一个施工证等证件的时间,要用五六个月,跟我们的要求有比较大的差距。如果按照恒大正常的速度,东莞三个项目都已经开盘的了。如果不能解决这个办证问题,恒大也有可能做完这3个项目就撤走了。”
办证偏慢是一个客观难题,而业界更多看到的是恒大自身的问题。
一资深业内人士表示,恒大把第二个项目选址在万江拔蛟窝社区莞穗大道南侧,说明恒大对东莞市场还不太了解。这名业内人士说:“那个版块并不是万江的中心版块,也不是滨水版块,没有特别的优势。并且旁边的风临美丽湾已经把那个版块做砸了,先卖7000多元/平方米,后面降到4000多元/平方米。东莞有大把的地,怎么就选了这一块?”
为了弥补不熟悉东莞市场的短板,并破解办证难题,车德锐建议,恒大可以用一些在东莞市场浸淫多年、有政府资源的专业人士,或者跟本土开发商合作。
就算恒大能够扫除这两条拦路虎,但从项目数量来看,恒大超越万科也并非易事。目前,恒大在莞的项目有3个,但是万科今年在东莞的在售项目就已经高达12个。记者曾德军胡国球