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“大户型”遇冷后,豪宅常选择“按兵不动”,而在6月后,这种策略恐怕难以为继。据了解,6月后深圳有多个别墅、大户型等高端项目将入市,这类产品市场供应量将增加,或许会进一步加大大户型产品市场过剩的情况,改善型置业者入市能否消化大户型增量?
下半年高端物业供应将增加
高端项目、大户型房源推盘量的增多,势必会增大市场供应,加剧供给不平衡的状态,对于房企而言,刚需带动下的市场预期转好也造成了难得的“空窗期”,如果房企能够很好运用,则可以在这一波行情中获得不错的销售业绩
搜房网监测数据显示,深圳六区6月预计有16个住宅项目(含别墅)开盘或加推,包括金地天悦湾等5个高端项目。项目分散于宝安、福田、南山、盐田板块。
在5个高端项目中,金地天悦湾临湖别墅预计6月开盘,共28套联排别墅,面积在275平方米—300平方米之间,均价约6.9万元/平方米;兰江山第开盘将推200套单位,包括160平方米—246平方米的3—4居室单位,预计6月底开盘;和黄懿花园主推户型为89平方米3居室花园洋房,以及180平方米4套房联排,总户数共计1295户;大南山紫园于6月8日正式发售,共推出91套250平方米—420平方米独栋、联排、空中别墅,总价1000万元起,有的甚至过亿元;八十步海寓户型为47平方米—216平米平层和复式单位,主推70年产权商务公寓。
此外,预计6月推大户型房源的楼盘,还有榕江·天御、御峰园(3期)、水榭春天5期等。
高端项目、大户型房源推盘量的增多,势必会增大市场供应,加剧供给不平衡的状态,而这对于原先“按兵不动”的项目势必有更大的压力,而对于房企而言,刚需带动下的市场预期转好也造成了难得的“空窗期”,如果房企能够很好运用,则可以在这一波行情中获得不错的销售业绩。
搜房网数据监控中心数据分析师表示,在经过年后数月的消化,二季度“刚需”市场略显疲态,住宅市场出现了大户热销的现象。从市场销售情况来看,部分120平方米以上的户型在一定降价幅度后,有望迎来大批改善型置业者。
再看看高端、大户型项目在二手房市场的表现。
中联地产数据显示,自前周(5月28日—6月3日)起,二手房成交单价分布从偏向低价物业转移至中高价物业,即1.5万—2万元/平方米比重增加5个百分点,2万元/平方米以上增加1个百分点,1.5万元/平方米以下物业比重下降6个百分点。
中联地产市场研究总监周庆亮认为,5月的改善型置业占比增加了10%,并在近几周内保持稳步增多,随着房价探底企稳和政策预期向好,他看好6月成交行情,改善型二手房成交量有望再上一个台阶。
“豪刚”能否接力“刚需”?
开发商纷纷打起了卖大户型、高端项目的主意,是否意味着下半年深圳房地产市场将逐渐扭转“刚需”撑场的局面,“豪刚”接力楼市下半场,带动中高端项目市场的复苏?
“红五月”的出现,是楼市主角“刚需”大批出手的结果。到了6月,深圳开发商集体Hold不住,纷纷打起了卖大户型、高端项目的主意。
如此势头,是否意味着下半年深圳房地产市场将逐渐扭转“刚需”撑场的局面,“豪刚”接力楼市下半场,带动中高端项目市场的复苏?业界对此看法不一。
5月底,由北京大学人文经济研究中心及国内某地产公司联合发布的《2012中国高端物业气象报告》表明,到去年12月,全国房地产开发景气指数为98.89,而2010年12月全国房地产开发景气指数为101.79。通常情况下,该指数100点是最合适的水平。
由于2011年开发企业拿地及开发速率放缓,这将影响到未来2—3年高端物业市场的整体供应量。叠加高价值城区土地稀缺属性带来的高端物业供应量不断减少的现状,以及高净值人群持续增长趋势,该《报告》预计未来2—3年,高端物业市场将供需不平衡,出现供不应求的现象,同时高端物业价值随之井喷。因此《报告》得出,目前是入市高端物业的好时机。
兰江地产副总裁、地产评论人士杨大谷认同上述观点。他认为,今年的情况与往年豪宅带动刚需盘的情况相反,在“刚需”房热潮后,由于供应的稀缺和需求的饥渴,大户型、豪宅的热闹是不可避免的。“多年来,深圳真正意义上的豪宅项目不多。去年和前年,豪宅市场基本上没动静,而今年入市的豪宅项目不超过8个,其供应相对紧缺”。
搜房网分析师对高端项目的未来则持保守态度,其认为,深圳6月预计开盘项目中豪宅、大户占据不少比例,但能否持续热销,却不能妄下论断。目前,深圳一手住宅库存约3.6万套左右,处于近年最高位,去库存化仍是开发商的首要任务。
地产专家、地产营销人王恭敏说,“有机构称,下半年是今年少有的成交放量波段,我认为豪宅产品放量的可能性很大,但具体到个案就不一定”。
王恭敏说,现在深圳真正高端的产品并不多,部分高端项目存在炒作成分。“需要注意的是,‘豪刚’客大多处于社会、金融阶层以及政策的上游,他们对与楼市相关的信息都非常敏感。目前投资客对高端市场比较看淡,需求不迫切。”
易居克而瑞深圳机构研究总监余海洋并不认为改善型置业需求就可以代表豪宅销售,“改善型居住选择不能等同于豪宅,从我们机构的数据所得,部分改善型住宅还是以价格下降为前提,地段偏郊区,还不属于真正的豪宅和真正好的地段的中高端大户”。
余海洋认同“刚需”是脉冲式的,不具有持续性,但改善型置业并不足以撑起后市继续红火。另外,虽有央行降息加上此前连续降低存款准备金率的利好驱使,但限购政策尚存,高端、大户型项目的限制性、瓶颈性的条件仍未放松,在根本的限制性条款没有松绑的前提下,让“豪刚”入市有些不现实。
大户型和豪宅如何解套
主力客户群体被限购,大户型、别墅等产品遭遇蓄客难、出售难。对此,记者采访多位业内专家,支招大户型和豪宅产品如何营销。
美联物业全国研究中心总监徐枫:
4招助推大户型产品销售
“别墅、大户型等产品的主力购买者都为投资需求客户,因为这类产品的溢价空间大,市场好时涨幅就大,很受投资客青睐。”徐枫表示,而现在市场被调控,这类大户型产品的有效客户群就是受政策打压最大的一部分群体,也可以说被打压的投资客就是大户型等单位的主力买家,因此大户型等单位自限购以来就面临滞销。
他建议,在按兵不动外,开发商一是可以对目标客户群进行更改,如和代理商合作,把目标为个人的产品,转而向度假和商务需求的客户推介;二是可以采用优惠的措施打动客户,尤其是那些刚刚来深的高端置业客户,他们既有购买实力,同时也有房票;三是对产品进行一些适当调整,如原先的豪华装修转变为中等装修,争取更多客户群;四是可以和代理商合作进行快速销售,“开发商可提高代理商佣金的比例,这样代理商会集中快速地把盘源推介到有效客户那里”。
对于豪宅不再保值这一现象,徐枫表示,豪宅保值的一个前提是没有限购这样的行政化手段。
“现在市面上个个楼盘都自称是豪宅,其实顶多只有一半算。”徐枫表示,豪宅本身要有很多显性和隐形的因素,比如是富人的聚集区,有一贯的豪宅区的延续,或者是商业、文化等的中心,亦或是有山景、海景等稀缺的自然资源。而像香蜜湖北面山坳里的几个项目则不具备豪宅的因素,“有豪宅的价格,而没有豪宅的品质”。
徐枫认为,对于别墅、大户型等产品,“最严厉的态势已过去,换房者入市,追涨的等都对中大户型的销售有帮助”,但也许注意到深圳南山、关外等地区一直以大户型供应为主,其供应量过剩,大户型成交量不会大幅度回升,下半年的市场还会不错,开发商要抓紧时机。
豪宅正放量,预计10月高潮期
综合开发研究院旅游与房地产研究中心主任宋丁:
“在深圳市场上,大户型一直是市场较为认可的一块,改善型置业者、投资客也较多。”宋丁表示,深圳的调控政策主要方向就是限制大户型和高价楼盘,高端物业受到的冲击较大。
宋丁说,2011年严格限购后,大部分开发商延缓或推迟了旗下高端项目的上市时间,并等待限购令放松后,才予以上市。但进入2012年,温家宝总理多次重申“调控不放松”,不仅如此,早前又有传闻指深圳将在今年推出房产税,在接二连三的“利空”消息刺激下,开发商不得不抢在房产税推出前消化旗下高端产品。
但一纸限购令仍是限制豪宅消费群的一大因素,当下高端物业的销售颇为吃力,部分开发商采用送面积等营销方式促销。
“对真正的豪宅开发商而言,由于开发成本较高,如果不是资金特别紧张,一般不会在价格上做出很大让步。”宋丁认为,开发商情愿卖得慢,也不急卖,此类豪宅保值率较高,同样,高端二手物业的转手也不如小户型走得快,大部分业主更愿意选择持盘观望,也不着急出手。
宋丁认为,目前深圳市场依然以刚需盘为主,价格一般偏低、户型偏小,豪宅市场正在放量中,但还没有到最大的放量阶段,预计10月会是一个高潮期。
长远而言,宋丁看好豪宅的发展,他认为豪宅是“皇帝女儿不愁嫁”。原因有两点:一是现在普通住房大发展,未来供应相对减弱,东西少了就会抢手;二是越来越多的深圳人想改善住房,这种趋势挡不住,豪宅是待价而沽,“限购政策终究是暂时性的,肯定有取消的一天”。
建议豪宅开发商“以情动人”
深职院房地产研究所所长邓志旺博士:
邓志旺认为,深圳的豪宅已出现区域成熟化的趋势,目前深圳形成了3个豪宅带,东部主要是大梅沙一直延伸到惠东,海景为主的豪宅。西部本身也是以海为主,“最值得期望的是中部豪宅带,这个豪宅带元素最丰富,属于城市景观豪宅,以城市中心区为主的,一直从南区到北区延伸到梅林,再往北就是观澜。这条中轴线最值得期待,元素较多,潜力较大。”
然而,邓志旺指出,目前深圳豪宅依然缺乏灵魂,“千言万语不如一个好故事”,同时,豪宅营销方面,开发商多关注宣传产品本身的大气辉煌、高端奢华,但对日益成熟的消费者而言,未必受用,“项目能不能打动人,最关键。通过情感的触动,往往事半功倍”。
针对开发商,豪宅项目应该如何解套?
邓志旺提出3点建议:一是市场细分,富人不是千篇一律的,如果为豪宅定义,真正集聚某一类型的富人,形成富人文化,这样的豪宅区域将更加成熟;二是上述的情感关怀;第三个建议是公益性。
另外,对于高端二手物业而言,邓志旺建议业主在价格未达心理价位时,不必着急降价出手,可选择以租赁形式继续持盘观望。
下半年豪宅销售会有起色
金地天悦湾营销经理王俊英:
王俊英称,目前豪宅市场总体情况比前一年好,“刚需最早被释放,而刚需的购买力,也让市场看到了向好的趋势,这种趋势一定会对大户型、豪宅市场有正面的推动作用。”
以金地天悦湾为例,去年9月开盘,主推复式和叠加产品,当年即销售过半,至今只有少量剩余。而从今年4月底开始,别墅产品就进入了蓄客阶段,“蓄客情况良好”,预计6月开售,最终定价会以相对符合市场需求的价格为准。
当下,金地天悦湾采取包括认筹优惠、优先选房等多种营销手段促销,“与刚需市场的以价换量不一样,市场上真正的豪宅产品,价格反而不是首要考虑的因素,目前的豪宅销售百分百面临限购问题。”王俊英说,在接下来的几个月,豪宅销售会有起色,但她不会盲目乐观,“会有好转,但幅度不大,不会像2009年出现报复性反弹”。
近日入市大户型新盘扫描
金地天悦湾
金地天悦湾位于宝安观澜街道的鹭湖国际住区中,是该住区内唯一拥有天然内湖的项目。
项目共分两期开发,一期由双拼别墅、联排别墅、叠加别墅和复式洋房组成,其大面积的额外拓展空间颇具吸引力。
金地天悦湾28套临湖别墅样板房已开放,面积在275平方米—300平方米,均价约6.9万元/平方米,看房需提前预约,目前认筹可享受50万元抵100万元优惠,并可优先选房。
兰江山第
该项目位于香蜜湖半山片区。
兰江山第将自身定义为“顶级豪宅”,目前已在香蜜湖金茂JW万豪酒店开设了临时接待处,有意向购房者可前往办理VIP卡,办卡需冻结银行20万资金,凭此享开盘额外98折。
项目正在建设中,预计6月开放营销中心和样板间,6月底开盘。一期共有6栋住宅在建,层高区间为21—30层,所推户型为160平方米—250平方米的大平层。
据记者观察,目前通往项目的只有一条施工泥头车的临时公路,将来规划建设一条直通福龙路的通道。片区能看到的生活配套均距项目较远,开车约需10分钟。
和黄懿花园
和黄懿花园与金地天悦湾同属鹭湖国际住区,规划产品总户数共计1295户,包括202户精装联排别墅;12栋10层高小高层,户型包括90平方米3房、67平方米2房、180平方米顶层复式及87-176平方米复式单位;还有片区中首个创新、稀缺产品——6米层高的70平方米可注册办公商墅。
目前,项目设在观澜格兰云天大酒店的接待中心已开放,产品售价尚未确定,预计2季度开放营销中心和样板房,年中入市。
大南山紫园
大南山紫园位于南山前海湾青青世界旁,项目已于6月8日开售。
该项目自2010年1月19日封顶,其间一直说要开盘,囿于政府调控太紧,高端项目受到很大影响,现终于现房开卖,每套售价估计超过千万元,预计折后均价为15万元/平方米,最低价位1200万元叠墅,最高价过亿元,看房需提前致电售楼处预约。
来自项目客户到访数据显示,香港人占了25%的到访比例。项目方预测,大南山紫园气候宜人,是旅游和疗养胜地,香港人的比例会越来越高。张西陆曲广宁鲁力