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在广东地产品牌方阵中,富力算是一个另类。富力董事长李思廉和联席董事长张力,一个来自香港,一个来自广州,两人并无亲戚关系,却能够一直保持真诚合作。正是因为李、张的组合,富力地产从一开始便有了本土化和国际化的特色,紧跟国内城市的发展脉络,同时又保持开阔的国际视野,最终在成为“广州王”之后,能够在2002年顺利闯关北京,完成布局全国的重要一步,又在3年之后,于香港逆风上市,走上国际化道路。与此同时,更是多元化拓展产品,向商业地产成功转型。从最初的3000万元发展到现在销售200多亿元,富力在“李生”和“张生”两人四手联弹的合作下,在短短的18年间,成为国内的领军房企。
郊区闯入市中心成就“广州王”
在东圃大马路,有一个楼盘叫富力新村,这个远离市中心的楼龄10多年的楼盘,如今二手价仍然近9000元,毫不逊色于市中心同类物业。说到富力地产的起步之作,不少人只是记得了富力新居。但实际上,富力新村才是富力地产的“最初”,后来有“广州王”之称的富力地产,在郊区东圃开始了地产之路的“学前班”。富力地产高层回忆起这个作为起步的首个项目,当时是因为是资金不够开发广州市中心项目,就把眼光放到了当时其他发展商都不看好的郊区。那年东圃镇有一个国有企业需要改造,富力地产便积极参与合作,产品也定位在普通市民能够接受的价格,带装修价格仅为2000多元,一推出便受到了市场的欢迎“人弃我取”“价廉物美、货如轮转”便开始成为富力拿地和销售的两大原则。
在开发富力新村之后,富力地产逐步积累了资金,拿到了广州市区的“通行证”。这次富力把眼光放在了大家都不看好的荔湾老城,首个项目拿下广州嘉邦化工厂,开发富力新居。当初项目周边环境恶劣,很多开发商都不愿意接手,让富力获得了较低的价格以及宽松的付款条件。当年富力新居以带装修4500元/平方米的低价开盘,在开盘前两天就出现了排队的现象。富力新居实现了“当年拿地、当年建设,当年开盘”。
富力新村和富力新居的成功,让富力地产意识到,在广州大力推进城市化建设的过程中,参与旧厂改造是大势所趋,也是房地产发展的“主线”。于是,富力地产便扎根广州老城,改造旧厂房,开发适合普通老百姓居住的新住宅小区。经过多个项目的积累,富力地产在各行业企业树立了诚信的形象,也获得了更多的机会,成为广州市场最大的一匹黑马。到2001年末,富力地产在广州完成的大型改造与创建项目,总面积超过250万平方米。销售额也迅速提升,连续三年获得广州地区销售冠军,到2002年富力的销售额已经达到23亿元。
从东圃的“学前班”到顺利进入广州市区市场,富力地产在“小学”阶段为今后的品牌发展打下了坚实的基础,探索出自己成熟的开发模式,包括拿地理念、成本控制,以及营销技巧。此外。富力地产也在业界建立了自己的品牌优势,以及一定的资金实力。这为富力地产接下来的布局全国顺利打下基础。
顺利布局全国香港逆风上市
在广州市场已经建立优势的富力地产显然有着更大的发展目标,2002年,富力地产开始了新一轮的挑战,也算是其发展历上的“中考”,这次富力把考场放在了北京。2002年3月,在北京还名不见经传的富力地产以近32亿元的价格拿下了北京东三环地王,这个举措在京城楼市乃至全国楼市都引发了地震。不过在富力地产看来,这其实也是在做“老本行”,东三环地王是北京起重机厂等五家老厂房所在地。
当时有个段子,华远集团总裁任志强和SOHO中国有限公司董事长潘石屹都替富力算了一笔账。结论是,这块地必须卖到8000元/平方米以上方可盈利,而其时周边地段的商品房单价不超过6000元。言下之意是地块市场风险很大。京城大鳄的质疑,其实也是对富力模式的考验。但是这一次,富力地产同样涉险过关,在富力自己的成熟模式下,北京富力城开盘以6900元/平方米起价开始销售,只用短短9个月的时间就创下了18亿元的骄人销售佳绩,也让所有质疑的业内人士大跌眼镜。
北京富力城的成功运作,楼市“中考”的首场胜利,让富力地产成功取得全国市场的入场券。随后,富力地产开始了全国布局,先后进入了天津、成都、重庆、西安、上海等重点城市。
2002年顺利闯关北京之后,富力地产在全国多个城市继续拿地。有了更大的发展平台之后,在国际资本市场上市这个不少房企的终极目标也被提上了富力地产的议程。
但是富力地产当时所遇到的环境可谓恶劣,彼时内地市场正在经历着新一轮密集的地产调控,全国房地产市场出现明显波动,市场需求明显萎缩,不少企业不得不降价促销。而当时富力地产在国际资本市场并无多少知名度,因此,富力地产的IPO并不被看好。更为惊险的是,在富力地产上市前,恰逢伦敦遭受恐怖袭击,国际股市狂泻。但是由于有着良好的业绩做支撑,富力地产最终决定按计划上市,募集资金近20亿港元,成为当时内地民企最大宗海外上市个案。
从传出准备H股上市,到登陆成功,富力地产仅仅花费了一年工夫,进展相当迅速。而在其后,富力地产表现突出,2006年5月9日,上市近一年的广州富力地产股份有限公司正式被列入由恒生服务有限公司编制及管理之恒生中国企业指数、恒生综合指数系列及恒生流通指数系列成份股,成为首家获纳入该等指数之内地房地产发展商。
进军商业地产抓住城市发展新方向
而在广州总部,富力地产也抓住了广州城市发展的新方向,重点布局饱受质疑的珠江新城。2003年9月,富力大胆斥资7.7亿元买下数幅商业地块,开发甲级写字楼、五星级酒店和公寓等商用物业,随后富力地产持续增持珠江新城项目达到16个,成为珠江新城当仁不让的地主,珠江新城也被业界戏称为“富力新城”。在现在看来,珠江新城每一个项目都是香饽饽,但在当时却只有富力地产大胆拿地,这也是实践着富力“人弃我取”的拿地理念。在全国多个城市,富力地产也开始了住宅与商业并行的开发之路,开发多个超甲级写字楼,以及超五星写字楼。
券商分析师表示,广州商铺销售业绩占到富力广州业绩的三分之一左右,的确出人意料,基于销售型商业地产的抗风险性和前景,富力正在加紧转型。富力地产现拥有超过240万平方米商业地产面积,已开业及在建的高档酒店10多家。目前已有16家富力旗下酒店在国内8个城市亮相。未来5年,富力地产旗下也将有20家五星级酒店在全国各地陆续落成,富力地产的商业版图将更加壮大。
在经过市场的多轮考验后,富力地产把商业地产与住宅开发的分配锁定在7.5比2.5的比例,力求在住宅的快速发展和商业开发稳定投入中取得平衡。
在富力高层总结成功经验时,并没有太多宏大而炫耀的字眼,反而是一些纯朴的流传千年的传统商业理念。这其中包括看市场要“顺势而为”,做事做人“要讲诚信”,拿地时“人弃我取”,销售时“价廉物美,货如轮转”,都充满着智慧的闪光。
所谓的顺势而为,就是紧紧抓住城市发展的脉络和趋势,可以使公司的发展达到事半功倍效果。如目前广州已经展开了新一轮的旧城改造,这是城市发展的大方向,富力绝对不能缺席。
做人做事“要讲诚信”,富力地产两位老板李思廉和张力之间并没签署有文字的契约,但是却保持着始终如一的真诚合作,讲的就是信用。富力地产对于合作伙伴乃至对于政府,都是非常讲究信用。
当然,所有的成功者,都是综合优势的成功,面对成功者的成功之路,不同的人有不同的阐述和解读。但是这些纯朴的传统商业智慧却是简洁有力,直达人心。