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【主持人】今天,除了为大家分享相聚的欢乐,未来的展望外,还有有关目前媒体格局与网络营销新动向;家居行业营销之道;互联网广告创新形式分享;等等一系列精彩的推介,与大家共同分享。
同时,搜狐家居重磅推出的全新时尚视频栏目,狐说家居栏目组的两位美女主播,也会来到本次盛典现场与大家见面哦,稍候也会有精彩的演绎送给大家,千万不要错过了!
下面进入我们本次盛典的推介环节,首先有请我们搜狐家居数据研究分析专家,宋强博士上台与我们分享媒体格局与网络营销新动向,掌声有请!
搜狐家居数据研究分析专家宋强博士
【宋强】大家下午好!我来自于搜狐集团的市场部,平时负责搜狐集团的调研相关工作,今天下午非常开心有机会参加家居行业的盛会。
受搜狐家居的委托,今天我围绕着媒体格局与网络营销新动向这一题目跟大家进行简要的分享。
首先允许我对调研本身进行简要的铺垫,为什么这样讲。因为在座的各位,对调研有一定程度认识上的不足,有很多的误区在里面,通过前面简要的介绍,希望大家对调研有恰当的认知,对后期分享的结论有很大的帮助,对平时遇到的数据,可以进行更好的理解。首先调研是什么,这个问题有很多的答案。调研是一种意识,是一种态度,还是一种方法。我最欣赏和喜欢的就是调研是一种方法,调研是怎样的方法,是一种用来搜集、记录、分析和解释数据一整套的方法,相关的结论,对于营销,对于产品,对于投资等各类的投资者都有很大的帮助。
调研有好多用得到的地方,从搜狐的角度来讲,主要有两个领域,一个是网络用户和产品看不清摸不着的系统,还有一个用途就是品牌公司和受众组成的生态系统,这两大领域经常用领域的数据作为支持。
调研的首先环节就是需求,需求是五花八门,有的需要调研解决问题,更多的时候,调研帮不上忙。需求之后,对需求进行明确的划分,到底是那一种需求,我们的研究对象是怎样的,对象系统明确之后,我们会做研究的设计,包括怎样选择变量,有哪些变量,有哪些指标,定义是怎样的。其次是数据采集、分析。如何采集数据,如何分析数据。这两块之后,我们会得到相关的结论,我们还要选择数据的采集供应商,或者是执行方案的提供者。第四个环节就是执行环节,最后一部分就是得到若干的结论地根据结论我们要做出一些决策或者是解决问题的方法。这五个环节,大家听起来比较费神,我们可以做一个简单的类比,我们将整个环节想象成医院,医院也是调研的机构,只不过研究的对象是患者的身体,这是它的研究对象,如果身体不舒服了,这就是需求,有了需求,医院告诉我们具体那个环节那个部位,要采集哪些指标,最后拿到一份体检报告。调研看上去比较复杂,其实大家可以很容易借助“医院”这样的机构将它理解。
网络广告生态圈内,有几类主要的调研产品。首先一类是左下角的框战略决策环节,媒介策略环节。它会考察用户的目标消费者,媒介接受习惯,还要看竞争对手的广告投放情况,这块需要调研的结论作为支持。
媒介计划阶段,也需要相关的研究结论作为支持,这一部分,还是消费者的媒介接触,只不过这里的媒介接触更精细一些,涉及到具体广告投放的排期,这两部分之后,就是广告的投放和效果评估阶段,这里也是越来越得到重视,大家都在琢磨,广告效果怎么评估,这里也要用到大量的调研检测数据,以上三块是目前广告投放领域用的调研产品。还有一部分就是正中间大数据的环节,在未来的一、二年也会逐步的发展起来。
以上大概了解了调研是怎么回事,下面看看调研服务从哪里获得,一个人也可以调研,每个公司都有这样的部门,有这样的一位或者是两位同学做调研的活动,也可以购买第三方调研的服务。市面上大概统计了一下,有超过20家可以提供调研服务的企业,他们的结果良莠不齐,有的可靠,有的要差一些。体检结果对我们的生活带来很多影响一样,我们的广告投放领域,如果结果有一些差错的话,对媒介的策划带来不太妥当的影响。
前面几页PPT将调研是怎么回事向大家说了一下,希望大家对调研有初步的理解,后面通过调研一系列的结果,跟大家勾勒或者是展现媒体的格局或者是网络营销目前最新的动态,毕竟现在的媒体及网络营销是日新月异,每个月和每个季度都会有新的变化出来。
下面我们来看一下城市消费者,这张图是CTR的,这是知名的检测机构,城市居民在2000年到2012,12年连续检测,昨天访问互联网的比例有多少,红颜色往上倾斜的线,一开始是个位数,目前超过了50%,城市居民中昨天访问互联网的人数超过了50%。还有一个看点,上面紫色的线和灰色的两条线,分别代表的是电视和报纸,尤其是最近两年,电视的到达率是在下降的,报纸的到达率也是在下降,一定程度上我们预测,再过一、二年,报纸和互联网的到达率会不会有一个交点在这里,也可以看得出来,媒体的变化。
这张图跟上一张图是同一个纬度解释的,但是研究的对象略微有所区别。这张图是家居消费群体,什么是家居消费群体,未来一年有装修或者是家居购买的这类群体。城市居民中,而且有这样特征的消费群体,他们的互联网接触习惯是怎样的。
上面标了一个圈,这个群体中昨天访问互联网的比重已经达到了86.4%,已经超过了电视媒体,更是超过了其他的媒体,这也是非常惊人的发现,没有想到这群人这么喜欢互联网。
从另外一个纬度来看,中国互联网发展已经达到了5亿的受众,有的时候用用户这样的词形容,有的时候用受众来形容,全球每五个用户就有一个来自于中国,过去十年互联网发展的非常快,规模增长了10倍。2015年中国的网民用户突破7亿人,现在的热点是移动互联网又发展起来了,作为传统的PC互联网或者是桌面互联网的延伸,而且有数据介绍,今年通过手机介入互联网的用户达到了3.8亿,其中用iPhone和安卓这样的智能终端有1.5亿,移动终端也是最近几年爆发的。
智能机的用户,每天用96分钟的手机,这96分钟是怎么安排的。71%在用应用程序,大家可以对照一下自己是否是这样的,有14%的时间浏览网页,打电话和发短信是剩下的时间。每个月,我们要用过的人均APP的数量大概是20个左右,也是移动互联网未来的热点,我们希望大家能够关注它,认真的对待它。
触网即被俘虏,一旦成为网民就会被互联网的形式深深的吸引,包括家居很多信息的来源,大家首先会想到通过互联网获取,这里用红色的框圈起来,家居的信息,互联网是重要的源头。
我这里找了三个句子,代表三种行为,家居消费者它需要学习的时候会上网获取,150指数是什么意思,它是人群平均值的1.5倍。
第二个视频广告的行为和兴趣,这是平均人群的1.4倍,另外到网络上搜索信息是平均值的1.3倍,说明人群对网络的依赖性。
媒体的影响力跟营收是成正比的,2011年所有媒体的广告营收的增长率是13%,互联网媒体的广告营收是57%,有的人认为基数小,增长快。报纸的营收增长率是7.5%,如果只从增长率来看,互联网的增长率达到了电视的3倍,达到了报纸的8倍。这是一个相当高的数字,从绝对值来看,2011年互联网广告营收绝对数量超过了报纸,跟电视还有一点差距,2012年这个距离还在缩小,继续展望的话,不远的未来,会达到临界点,这是关于营收的情况。
以上是跟大家分享大媒体之间的比较,后面这一部分,我要跟大家分享的是,互联网媒体内部的一些细分类型目前发展的情况,包括互联网主要的玩家,方便大家对互联网更细更深的认识。
互联网发展了这么多年,已经十几年了,已经不是新媒体了,目前也并非是铁板一块,有好多细分的方案。目前已经形成了五大平台应用,还有八大垂直服务。
五大平台应用是哪些,2011年1月份连续的检测数据,五大平台分别是门户资讯,新闻资讯一类,搜索的服务,在线视频,社交和电商,这几个应用非常高,每月数据户超过3亿或者是4亿。
右边图是垂直领域,已经发展起来了,尤其是汽车、家居、房产、金融、游戏资讯等等,每个月的用户数都在1亿以上,也是营销非常关键的阵地和主战场。
PPT中是统计用户数,看大家在互联网上具体忙什么。
从时间的分配来看,大家上网的时间是如何分配的,到底是看视频、玩游戏、聊天还是找其他的资料,我们从时间的分配来看一下,这张图更早,从2006年第三季度,一直到2012年的Q2,连续六年检测的结论。
首先,在2008年以前,大家在忙什么,大家在聊即时通讯和网络游戏,占了很大的份额,2008年以后,2009年初,可以发现,玩网络游戏或者是聊Q的时间份额是下降的。同时黄颜色的线,代表着社交网络,玩微博和开心的时间在提升,还有提升的线就是绿色的,网络视频的时间也在提升,这是发生的变化。
2010年的Q2又有所改变,尤其是黄颜色代表的社交网络的时间,增长趋势缓和了下来,甚至出现了一定程度的下降,视频还是一如既往的增长,目前的Q2基本上成为互联网最热门的应用,大家将1/3的时间都花在看视频。
下面有几条线没有起色,不增长,也不下降,资讯、电商、搜索等等,网民的时间分配是怎样,大家在互联网上到底做的是什么内容。
互联网有这么多的服务,都是谁来提供的,业内有这样的说法,互联网的第一阵营,说白了就是一张桌子,TAB单词,每一个字母代表了一家或者是两家的公司,例如说腾讯大家是知道的,阿里巴巴、百度、多玩、周鸿一的360和大小S,就是搜狐和新浪,到底谁大谁小,后面再跟大家解释,互联网的第一阵营就在这些互联网公司手中,互联网的集中度非常高,是这样的情况。
搜狐作为TAB中的一家企业,在众多的互联网细分领域中努力,不知道大家是否还认为搜狐是门户网站和门户资讯,如果这样的话,大家对搜狐的了解不够充分,搜狐一如既往的是门户,还有云端的服务,输入法、浏览器,甚至不用搜索,打字打了上半句,就会告诉你下半句,搜狐的视频和微博非常棒,搜狐已经有了两家上市的网络游戏公司,一个是畅游,一起大道马上要上市了,新闻客户端,搜狗系列的产品等等,还有就是汽车,家居房产、金融、游戏资讯、四个非常有前景的垂直领域有对应的垂直网络的布局。
综合来看,大家经常拿用户数衡量互联网公司是否成功,全球来说,搜狐排在第16位,这是全球互联网公司发布的数据,搜狐是这样的位置。百度、腾讯、新浪、搜狐,我们排在第16位。
国内的数据,IR的数据,大家比较熟悉,每天搜狐的用户有2个亿,每个月有4个亿,覆盖40%的用户,按照每天的用户数来说,搜狐在国内是第三大互联网用户,当然各家的数据多多少少有一点矛盾,基本说的规律和大概的位置是不变的。
刚才看到的是搜狐的用户和产品的布局,从营收来看,分为三块,一块是品牌广告,一块是搜索广告,还有一块是网络游戏和无线,整体来看,搜狐的整体结构是健康的,新浪的广告搜索达到了90%,相对不够稳妥的情况。
从搜索来看,2011年搜狐的营收是8.5亿美元,新浪是4.8亿美元,跟搜狐子公司就是游戏公司是一个量级。
刚才我们将互联网不当成整体看,下面将互联网每一个细分领域,通过几页片子跟大家展示一下,具体的应用中,大家又在选择哪些。我在这里从另外一个角度来解释,转移与锁定,或者锁定与转移,这是大家非常熟悉的一个词,也是互联网领域通用竞争的生存法则,互联网的冒尖法则非常的明显,有一个领域和一、二个机构就够了。按照转移和锁定看看领域中的竞争水平。
首先看转移和锁定到底是什么意思,关于转移成本,有高有低,有很多人手机一直用移动的号码,不用联通的,联通说,用我的号就可以用iPhone,有的人就放弃了,有的人既用移动的,又用联通的,这就是联通转移的作用。如果转移的成本太高的话,大家就不会用新的产品,只会被原有的产品牢牢的锁定。
互联网很多的服务是免费的,因为价格杠杆在这里没法用,只能拼渠道和产品自己。很多人说网民的行为是怎样的,网民的行为是使用互联网产品的行为,或者是从一个产品到另外一个产品的行为。具体是怎么操作的,没有价格的商品世界中,我们如何竞争的。
首先来看门户,新闻资讯,有人将新闻门户比喻为综合门户,远远大于新闻,搜狐的新闻用一个圈来圈出来,是不错的位置。如何留住自己的用户,新闻这一块,我们的策略是提升内容质量和及时性。如何将竞争对手的用户引导过来,这两年推出了一款新的产品,搜狐门户,弹出来的。每天有1/3的网友见到它,大家对它不太陌生,通过这样的产品策略,保证我们在新闻领域的地位,同时不断的加强。
视频领域,有一个特点,非常讨厌的特点。留住用户很难,但是抢夺用户很简单,对后来者来讲,这是非常大的机遇。搜狐视频是怎么做的,搜狐视频花了大力气和价钱,我们采取独播剧和热播剧,只能在这里看,我们将很多的用户吸引过来,通过这个圈圈来看,比优酷好一些,但是比其他的用户好得多,这是转移其他用户的策略。
然后是在搜索领域,最近非常热闹,大家都在讨论一些事情,大家非常了解近期的动向,就是360推出了搜索服务,还有百度和搜狗,这样一来发生了什么,百度的份额下降了10%,流量上立刻展现出来,广告营收上,下个Q或者是下下个Q才可以展现出来。
另外谷歌的份额锐减50%,流量下降得非常快,这是另外的情况。搜狗是绿色的线比较稳定,360改变了网民搜索使用情况,从而将百度和谷歌的用户引导到自己的搜索引擎,很多的用户是通过搜狗的浏览器,从而没有被360牵走,搜狗不能只是满足自有的用户,要将其他的用户引导过来,我们怎么做的。
搜狗是这样操作的,有一系列的产品,包括智慧输入法,大家可以下降最新的版本,还有热门资讯的弹窗,浏览器默认的导航器,还有探索服务,因为搜索用户,每次搜索是不用付费,整个搜索过程很辛苦,首先想搜索什么词,打开搜索引擎的页面,输入词语,之后找到检索的结果,这个过程是比较辛苦的。
搜狗做了什么,通过网民所处的情景,就可以猜测大家需要什么,通过上述产品在推荐窗中将网民需要的检索此链接放在哪里,网民通过鼠标一点就可以完成了,这样的产品马上要跟大家见面了,这是非常不错的转移功能。
社交媒体、微博等等,大家去年和今年都在忙这样的事,社交的时间在下降,总的消费时间,也是无增有减的。按理讲,随着网民数量的增加,社交网民的使用应该是上升的,但是这里没有明显上升的趋势。
博客、微博、社区、SNS的时间,社交产品的替代性很强,大家如果将时间用在微博上,那么在SNS上的时间就减少了,大家将时间用在飞信上,微博上的时间就减少了,有很强的替代效应。
SNS浏览的时间从2011年的1月到现在连续的检测,是不断向下的,大家花在SNS的时间一点点的减少,微博对他们形成了压力,将时间挤没有了,微博自己也貌似被忘记了,被其他更新的形式替代。新浪去年年底最火的时候,每股130美元,现在只剩下五、六十美元,跟新浪微博产品推出来之前差不多了,好象微博这股劲要过去了,搜狐时刻准备着下一个社交媒体的机会。
刚才分享了具体或者是比较热的领域网民的行为。
最后一部分是关于家居行业广告投放以及回顾。CTR的一个产品是APP可以检测到广告主的投放情况,家居广告的媒体选择还是以电视为主,大部分的钱花在家居广告商。从媒体选择来看,貌似还是以电视为主,如果将电视去掉的话,报纸也是蛮高的,红色的线是互联网上家居广告的投放情况,总体来看,还是有缓慢增长的态势。
媒体上家居品牌的投放20强来说,互联网广告投放20强,两者是没有重叠的,总的预算比较高,不代表在互联网预算上的投放高,互联网上往往会出现意想不到的事情,大家面临互联网新的情况出现新的机会,如何把握,如何巧妙的利用,如何提高广告投放,这是需要仔细的琢磨和揣摩。具体来看,互联网大家将费用集中在媒体的门户网站、家居网站和视频网站。过去四个季度,视频网站缓慢的增长,家居装饰品牌企业在品牌方面投放了哪些方面,具体来看,还是搜房、搜狐、搜狐家居、焦点、乐居、新浪五个大的网站,具体来看,搜狐的家居频道、搜房的家居频道,新浪乐居的家居频道,大部分的广告主都会选择他们作为自己的媒体投放。
家居消费者的投票是怎样的情况,搜狐焦点、搜狐家居在8月份的数据,我们已经达到了新浪的1.5倍左右。
视频媒体大家已经看到了,搜狐视频用户户达到了优酷的85%,新浪视频做得不是很好,我们是他们的2.8倍,因此我们的视频非常的出色。
我们跟新浪的首页最新的数据要少一点,是88%,当然有高有低,一直在波动,搜狐首页有一个特点,停留时间特别长,达到了新浪的1.4倍,这是企业选择媒体营销的因素,今天跟大家分享的内容是这些,有的内容比较多,理解起来有一点麻烦,希望我的分享对大家的决策有一点启发,谢谢各位。
【主持人】非常感谢宋强博士通过详细的数据介绍了网络媒体发展投放的情况,在这里我提议大家再次掌声感谢宋强博士的精彩演讲。
宋强博士为我们做了网络营销新动向的专题演讲,我的讲稿中有了一个全新的动向,请大家注意。
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