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花洒下出水改造后能满足使用洗衣机的要求;黄金做成了哆啦A梦的造型;护手霜包装印上了老上海名媛。像这样的个性化定制商品将广泛出现在今年的“1111购物狂欢节”上。记者了解到,为了虏获消费者,在众多竞争对手中突出重围,数千商家按需生产了大量定制款商品在购物节上首发。
过去,小众化的需求很难被满足,但是互联网的集聚效应让这种需求变成了可能。九牧卫浴就专门为网友们准备了一款特制花洒。电商部门的销售经理杨贞告诉记者,网上消费者相比实体店的消费者,更讲究性价比,而且其中一部分人有着特殊需求。比如,某些消费者往往要求花洒的下出水能够满足冲洗浴室和使用洗衣机的要求。因此今年“1111”特意针对这点进行了个性定制。“这款花洒只在网上销售,毕竟有此需求的消费者不多,如果进入实体店,成本就会很高。相反,网上销售可以通过互联网聚集分散的消费要求,不仅能降低成本,还满足了这部分消费者。”
定制化产品在化妆品行业也开始流行。始于1931的祖母级护肤品牌百雀羚将在“1111”当天推出一款复古概念的手霜:身着旗袍的名媛外包装搭配夜来香、玉兰花、茉莉花这三种具有中国特色的香型,营造出上世纪30年代的老上海氛围。百雀羚旗舰店的负责人吴成龙介绍,百雀羚在重新定位后采用了具有现代气息的绿色包装,但“触网”以来发现很多粉丝对复古包装情有独钟,所以今年“1111”就特别赶制了这款手霜。“‘1111购物节’将吸引大量的忠实粉丝,我们希望借这款手霜向他们传达百雀羚的历史文化和品牌文化。这款手霜暂时只在天猫销售。”
此外,稳重保守的黄金与可爱万能的哆啦A梦也破天荒进行了混搭。潮宏基以3D千足金打造了哆啦A梦卡通形象,为天猫独家定制了500件。据说“哆啦A梦”诞生于2112年,今年是其诞生前100周年。不少狂热粉丝希望收藏值得永久性保存的纪念品,于是黄金梦幻版哆啦A梦应运而生。
而在电器行业,定制款已经成为普遍现象。传统小家电行业巨头美的、九阳、格兰仕、苏泊尔、奔腾等早在三个月前就开始进行市场调研,并依据天猫开放的数据平台、店铺评价记录等对产品功能、工艺设计操作使用进行了改进和调整,生产更适合网购消费者的产品,如全智能彩钢面包机、触控微晶面板微波炉、全钢超微精磨智能豆浆机等。美的厨卫电器旗舰店浮金光告诉记者,“1111”当天参与活动的商品有30件,其中20款为定制特供款。“我们挑选了销量最高的和评价最好的款式,并在此基础上根据消费者的使用评价进行了改良。例如很多人反映不喜欢热水器喷画面板,希望改成更加安全的不锈钢面板,这次就专门对此作了调整。”
业内人士认为,商家之所以借助电商平台试水定制款,正是看中了电商平台的两大优势:一是能够把分散的消费需求聚集起来,最终形成一定的规模,达到厂家生产标准,甚至最终影响到设计、生产、供货、零售在内的整个产品供应链和价值链,这就是C(顾客)来影响B(厂商),即C2B模式。这种模式在线下基本上不可能实现。其二,电商平台有健全的评价体制,消费者在使用之后会给予及时的反馈,便于厂商快速改进产品的功能、工艺设计等。相比线下,也更加容易掌握消费趋势和商机。
天美意、Sasa等品牌商掀起联合营销潮
电商“抱团”备战1111购物狂欢节
“1111购物狂欢节”临近,电商开始了一年中最紧张的备战期。与往年不同,除了各自的紧张备战以外,今年电商还开始尝试抱团出击的联合营销新模式。在“1111”这场空前的消费盛宴推动下,不仅用户的消费习惯,商家的营销模式也开始转变,从过去的单兵作战走向抱团合作。
据了解,包括Sasa、御泥坊、哥弟、天美意等众多天猫品牌商家,已在“1111购物狂欢节”前夕展开各式各样的“合纵连横”,期望互补合作达到资源利用最大化。
在天美意、Sasa、御泥坊等天猫官方旗舰店上,记者看到,这些品牌电商除了推广自己的产品、活动以外,还在店铺里面放置了Sasa、御泥坊、花瑶花、哥弟等品牌店铺入口广告,用户点击就可以直接进入相应的品牌店铺。
通过这种联合推广合作,品牌商不仅获得了更多的广告宣传机会,同时还可以达到用户互补共享的目的。比如,天意美的用户在购买鞋子的同时,很可能有化妆品潜在需求,而联合推广可以让各家的资源利用最大化。
“在‘1111’这种大型消费盛宴中,商家的广告必然铺天盖地,资源有效运用可以为我们争取多一些用户消费机会”。天意美天猫官方旗舰店相关负责人说。
在记者采访中,除了天美意、Sasa等品牌电商外,还有不少电商也计划在“1111狂欢节”中采取联合营销形式应对这场消费盛宴,这些电商或通过店铺互打广告,或以联合促销的形式“抱团取暖”。事实上,随着品牌意识的增强,联合营销已逐渐成为电商提升品牌的新路径。而运用得当,这种“抱团”效果也确实能给商家带来意想不到的惊喜。
以最近《穿上爱》爱情系列微电影营销为例,这部由御泥坊、歌瑞尔、SOPHY等十大淘品牌商合拍的微电影系列剧,在网上播出短短数日,点击量突破2000万次,而剧中女主角成为商家主打款的最佳模特,吸引得近3万网民求购同款。这是天猫品牌商首次利用微电影联合营销,让品牌电商既达到了传播目的,又解决了单一品牌苦于营销成本高昂的困境,开创了电商营销的新模式。
实际上,在“1111”这个几乎可用“疯狂”来形容的消费盛宴中,电商的联合营销也带给了消费者更多便捷的购物指引。“根据往年的经验,‘1111’当天商家促销太疯狂了,成千上万的特价商品让人眼花缭乱找不到北。”想起去年天猫“1111购物节”的情形,网友呆呆难耐心中激动,他说,一般商家都会选择和自己品牌定位相近的差异化产品联合推广,消费者受众群大致相同,如果有商家能给用户整合更多关联商品的促销信息,对消费者来说未尝不是一件好事。
本版整理新报记者王禹妍实习生邱泽云