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今夏,可口可乐在全国掀起了一场“换装”热潮。“文艺青年”“小坚强”这些热词,纷纷出现在可口可乐的瓶标上。正是这些“昵称瓶”,使得可口可乐全国销售量同比大幅增长二成。
悄然换装的可口可乐被官方称为“昵称装”,共计有50多款。可口可乐方面介绍称,从今年6月初到7月底,昵称装可口可乐在国内市场销量较去年同期增长20%。可口可乐“昵称装”的迅速走红,与互联网的推波助澜密不可分。“这包装太萌了,我现在为了发微信,会专门买上几瓶不同包装的可口可乐。”本市大四学生小黄告诉记者,寝室里不喝碳酸饮料的同学,都因为喜欢这个小瓶子而出手。为了达到更好的推广效果,在新浪微博上,可口可乐甚至试用微钱包进行其昵称瓶定制版的营销推广,让网友有机会买一瓶印有自己名字的可乐。
“卖萌”昵称装的出现,让可口可乐再一次变得活跃。纵观近两年的饮料市场,老牌可口可乐既没有竞争对手定位的青春与活力,又缺乏茶饮等产品的绿色健康理念;传统消费群体的流失和潜在客户群的缓慢增长一度成为限制可口可乐发展的瓶颈。本轮借助网络进行的“昵称装”卖萌,无疑为老牌可口可乐锁定了新的目标群体,依靠目标群体喜爱社交、分享的特点,喝完可乐再发一条微博,无形中又给品牌起到了传播效果。
纵观整个市场,可口可乐并非“卖萌”的首家企业。“快到碗里来!”“你才到碗里去!”这是一个巧克力豆与主人的对话,广告中的巧克力豆撒娇卖萌,给人留下深刻印象;“淘宝体”传播开后,“亲”成为全民卖萌的首选词汇。同时,淘宝商城在改名天猫时,更是将“卖萌”发挥得淋漓尽致;在凉茶广告大战中,涉事企业在官方微博发布“对不起系列”。“对不起!是我们太笨了,用了17年时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌……”这组小孩哭泣图,也成功地激发了消费者的同情。
记者观察
社会化媒体营销改变填鸭模式
不管是包装“卖萌”还是利用社交网络传播,“昵称装”营销成功的背后,社会化媒体营销的力量正在被越来越多的人认可。社会化营销,是指利用社会化媒体(微博、bbs、新闻、博客、视频等)特性把握不同人群在不同社群的行为特点进行作品的创意化设计从而传播产品的品牌,提高用户忠诚度、提升品牌和促进销量的营销方式。
时下,微博用户超过了3.2亿、微信用户更是突破4亿,豆瓣也开始了商业脚步,以及啪啪、唱吧等基于社交化的新媒体应用不断涌现,现今的网络时代半壁江山都是社交网络。伴随着用户数量增长的同时,品牌主和各类广告代理商们也一改传统“填鸭式”的营销模式,开始青睐社会化媒体营销。戴尔的Twitter粉丝超过150万,在与客户直接沟通交流的同时,相关收入超过700万美元;派拉蒙在社交网站上为1.5万美元成本的电影《灵动:鬼影实录》开设论坛,最终获得6200万美元收入……
“社交营销的核心就是触及到消费者内心,与社会对话,让消费者愿意与企业互动,并愿意与朋友分享,这样才能形成话题和关注,所发布的内容也会‘自己长脚’,跑遍或跨出整个社交网络。”首都师范大学郭教授指出,传统企业要想充分发挥社会化媒体的优势为营销服务,就必须了解这个战场,给自己一个明确的定位。此外,企业在利用事件营销时需要注重用户体验,分析用户的行为和需求,要从骨子里对消费者的态度做出改变。
本组撰文新报记者苑冰