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本届房博会召开之前,市场传出的一个消息是:杭州的商品房库存量突破了十万套——甚至远远超过了北上广,对开发商而言,这么大的营销压力,史上罕见;
乐观点来看,这也是一个好消息,堰塞湖一般的十万套悬在头顶,如何做好营销成为开发商的头等大事。在这个过程里,开发商的营销能力将得到不断磨炼,消费者每一个细微需求也都可能得到妥贴照顾。
房博会上,端倪渐显:22万人次的参观数量创下了5年来的新低。开发商们快乐做秀,淡定卖房,反正一年四季都在努力卖房,也不急在这一时;购房者们热闹看展,挑剔选房。一位开发商告诉记者:“其实很多来访者只是来打个酱油。我们也重在展示形象,不奢望房博会上有多少成交。”
稍微上点年纪的买房者,都还记得数年前的盛况,一套房子十几个人争着要,卖房现场抽签选房、人声鼎沸。房子不愁卖,把开发商们掼出了不少脾气,比如一次只推个几十套房,推一两百套的已算大手笔;如果一时卖得不好,那就放着吧,捂一捂还能再涨几千元单价呢!营销基本是没有多少技术含量的事,领出预售证,打一圈广告,就等着客户上门排队吧。
可现在,市场环境已经彻底改变,限购限贷抑制了购房需求,外来大鳄的疯狂进驻又令市场压力倍增。如今要当一个江湖大佬,必须有规模的扩张,否则难言江湖地位,于是我们看到今年疯狂的土地市场,杭州前三季度土地出让金超过千亿,全国第三;庞大的规模又要求快速的资金周转,10亿元资本一年周转一次还是三次,带给房企的利润高低绝对是云泥之别。这对卖房的速度和数量都提出了绝高的要求。
用一句话总结,“想尽一切办法卖房”将成为开发商最大的职业挑战。在这种背景下,楼市大营销时代徐徐铺开。
可能有人会说:我很理性,开发商玩再多的花样都没用,我只会一看地段,二看质量,三看价格。其实经济学研究表明,人的消费行为在一定程度上是非理性的。这给了营销以很大的空间。
比如“黑珍珠效应”,曾经无人问津的黑珍珠,在和钻石一起摆进橱窗,并标上高价之后,成为了举世闻名的名贵珠宝。杭州有家开发商就擅长用这一招。
未来一年,让我们期待大营销时代的精彩纷呈。这个曾经造出全国最好房子的城市,也许将会上演全国最经典的营销案例。