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房企国外拿地、大陆客欧美置业一掷千金……近年来,中国投资者频繁赴海外置业的消息屡见报端。与传统的欧美及澳洲等海外置业目的地相比,毗邻中国大陆的地理优势、东南亚地区的海岸风景以及同属亚洲相近的风土人情则让包括马来西亚在内的东南亚地区渐成投资置业的一枝新秀。作为进军东南亚房产市场的试水者,碧桂园在2012年正式进驻马来西亚,不到一年的时间已确定在马来西亚发展三个大型项目。近日,位于马来西亚首都吉隆坡附近的两个大型别墅项目以及位于伊斯干达特区的新山金海湾项目三盘齐发,人气旺的同时销售业绩也不断刷新。
蓝天碧海、就学便利、永久产权、品质保障……在一些国内房企发起的投资认购活动中,“旅游+认购”正成为海外置业者热衷的方式,而促使大量来自中国大陆的投资者爽快“掏腰包”,正与这些项目新加坡隔海相望、超低首付、收益乐观的优势分不开。
国内房企落脚马来独特模式渐成气候
走进碧桂园位于新山项目的展示区,繁忙的工作人员穿梭于展示区各个角落,正值马来西亚第二国庆日的公众假期,前来游览的周边居民络绎不绝。在项目沙盘和样板间,则有不少来自中国大陆的游客正在向项目导购咨询认购事宜。“项目对面就是新加坡,选址相对发达的伊斯干达区,大型生活综合社区的概念很新颖。”当地华人方俊甜是碧桂园金海湾项目销售经理,他告诉记者,即便只是金海湾项目一部分的综合型社区已让当地人感到耳目一新,主题园林式的建筑风格、业主沙龙的欢享方式让这里人气骤升,俨然成为当地人休闲游览的一个新去处。
而更让方俊甜深感新颖甚至略有惊讶的则是自己身处的碧桂园新山项目创造的业绩。数据显示,截至今年9月24日,碧桂园在马来西亚柔佛州新山市已卖掉6000多套房子,销售额接近百亿元人民币,而新山市去年全年所有项目加起来的销售额,也不过30亿元人民币左右。对已有11年房产从业经历的方骏甜来说,在曾经参与过的15个开发项目中,没有哪一个像碧桂园一样,9000余套房屋总量,一多半的销量在拿地不到一年的时间内完成,这着实让方骏甜及当地房产商吃了一惊。至此,“有胆量”、“大项目”成为当地人给碧桂园打上的标签。
相形之下,距离碧桂园金海滩项目不远的一个当地房企开发的项目则相对显得冷清。售楼处的工作人员告诉记者,项目内的样板间在当地房产商当中出现频率并不高,“一直以来都是按照‘没有样板间就开始销售’的方式进行售卖。”这与国内房产商高度重视样板间和用户体验的做法相差较大。
透过上述对比,不难看出,碧桂园与马来西亚当地房产商在经营思维、营销策略等方面有着质的不同:当地房产“坐销为主”的模式正在遇到中国房企主动拓展、向外延伸、广泛撒网、吸引客户的全新挑战。
与此同时,大量非马来西亚本土的投资客看中金海湾及类似项目还有一个重要的推动因素,即马来西亚正在向外来人员实行的“第二家园计划”。据悉,“第二家园计划”是马来西亚政府为吸引外国资金、促进旅游、发展经济而出台的一项政策,目的是鼓励外籍人在马来西亚较长时间居住。此项计划让其他国家的人民能够在配偶及孩子的陪同下,选择在马来西亚居住或渡过退休的生活。成功申请者将获得长达10年并可以终身更新的社交签证。
上述利好政策的出台,必然对包括中国大陆投资客在内的置业者有着很强的吸引力。鼓励外来人员进入,也一定程度上带动了马来西亚当地房产价格的上涨,但即便如此,位于新山的伊斯干达地区的房价依然较一水之隔的新加坡相比有着很大的上升空间。对新山当地人以及邻近的新加坡人来说,房价上涨似乎不是他们最关心的问题,如何以相对合理的价格获得更加到位的配套、更贴合业主的服务则显得更加有吸引力。已在金海滩认购房产的一些新山当地业主表示,正因如此,碧桂园金海滩项目才会显得独树一帜。
竞争力复制海外市场确保核心优势有效延伸
企业靠业绩说话。依靠在马来西亚极短时间内取得的销售业绩以及持续升温的市场关注度,碧桂园可谓已拔得头筹。但从企业发展布局的角度来看,业界及媒体也会有一系列的疑问:包括新山金海滩在内的马来西亚项目,能为碧桂园整体的业绩增长带来多大幅度的拉动?海外房产项目的开发,可否作为碧桂园未来业绩的新增长点?
对此,碧桂园总裁莫斌表示,除了国内发展房地产以外,碧桂园一直都有走出去的想法。这也是由于碧桂园已在国内积累了房地产开发的一套宝贵经验,希望在全球市场寻找适合碧桂园模式的机会进行尝试。“去马来西亚,是碧桂园走向海外的第一次尝试。至于海外的哪些土地比较适合碧桂园的模式,怎样去经营,我认为没有一个固定的公式。”考察地区、寻找合适的土地、充分进行市场调研,投身海外市场的尝试便在这样的基础和模式上展开,“如果我们能够扎下根来,就继续去拓展。所以土地属性对于我们来说不是唯一的,最重要的是我们能否选到合适的地,然后用我们自己的模式结合当地的法律法规能够生存下来、发展下去。”
莫斌同时表示,碧桂园在中国大陆市场极强的品牌号召力,也是能够吸引老业主以及更多大陆投资客前往马来西亚项目进行投资的重要原因。
据了解,在碧桂园项目加速落地马来西亚的同时,来自国内的其他房企也有投资马来西亚的倾向,有的甚至已经频频动作。在客户体验及销售业绩都处于上升期的当下,碧桂园会不会担心其他走出来的国内房企克隆这一模式?面对即将到来的竞争,碧桂园的竞争优势又该如何延续?
“成熟的产品判断机制、完善的管理体系,这些并非其他企业可以一朝一夕可以学来,另外,作为早期到达马来西亚市场的先头部队,碧桂园在拿地、建设以及销售等方面已经积累了不少经验,即便是经历的挫折,也会成为宝贵的经验。”碧桂园马来西亚区域总裁阮家声表示,在领先一步的同时,马来西亚项目方面不会停步,希望依靠集团总部核心竞争力的优秀“基因”,继续拓展好碧桂园在马来西亚的市场。
正如国内一些开发商正着手对企业产品进行丰富和改良,以期达到丰富产品线的目的,比如增加普通和小户型房屋比例以满足中层居民需求、开发养老型地产及旅游型地产满足相关需求等等。业内人士认为,碧桂园在马来西亚的项目开发,也有基于上述考虑的可能,而碧桂园是否将马来西亚市场当做未来业绩新的增长点?新山金海滩项目的模式是否值得碧桂园继续复制下去?
“希望我们不是复制,而是不断地升级。”碧桂园总裁莫斌告诉记者,马来西亚项目是碧桂园走向海外的第一步,金海滩等项目也在当地创造了不小的奇迹。未来,碧桂园也会根据当地的土地情况和当地的市场的情况甚至当地的法律法规,尽快调整企业的产品和开发模式,以期更吻合当地的市场、更快速地推进销售。(记者暴媛媛)