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对话:商业地产发展新趋势
金融界网站讯21世纪商业地产论坛2013年年会12月13日开幕,金融界网站进行图文直播。商业地产人士做主题为“商业地产发展新趋势”的对话。
主持人:现在挨个请上论坛嘉宾,他们是中国房地产业商业地产专业委员会秘书长蔡云、浙江农发澜海实业有限公司董事长傅德荣,中粮朝阳大悦城总经理周鹏,北京博纳国际影院投资有限公司董事、总经理黄巍。
袁一泓:这个主题是比较专业一点,就是讲它整个的运营和它的趋势,因为上午听几位专家的介绍,其实也谈到了一些商业地产未来的运营机制和产业变化,地产论坛应该讨论现状,整个商业地产有哪些问题,它的困境,上午论坛没有涉及到,今天这个论坛比较专业的论坛,我希望回到我们正题来,商业地产趋势方面的演变和未来的趋势,这可能是偏专业的问题,第一个问题,请几位嘉宾谈一下,你认为目前商业地产面临哪些主要的问题?城市综合体过多,泡沫的问题,这个其实在采访的时候三四线城市这些问题比较突出,我想请几位嘉宾谈一谈,你认为的商业地产目前面临的主要问题有哪些?
傅德荣:我认为商业地产开发有两个问题:一、零售业受冲击非常大,第二个商业地产开发本身的模式比较单一,所以这两个问题叠加,造成了我们某一个阶段,我们的商业地产被泛滥。首先传统零售业受到的冲击非常显著,特别是从去年跟今年以来我们农发集团也在做,原来号称引领时尚的大商场,从去年开始开始不好了。今年就开始亏损了,去年基本持平,为什么?我们分析。大概三个原因:
一、确实我们整个宏观经济的调整周期没有结束,我们整个消费能力受到制约,我们人民币对外升值,对内贬值,像一些白领原来七八千块钱很好了,现在不行了,钱不经用了,所以他会选择到网上购买。除了化妆品,除了必要的包包以外,他其他都会网购。再加上原来团购,原来发购物卡,这些商场很厉害的,通过卖这些卡来达到,这个路现在被堵起来了,现在浙江省的绍兴地区,我们今年大中型的购物中心的亏损达到30%多及他整个购物的营业额的下降普通达到30%-40%。
第二个我们在商业地产规划项目中,政府还是存在着缺位或者错位,单一的模式,大量的一哄而起,招商引资,原来我们的商场,五万到八万的平方米,现在拓展到八到十万,十五万,所以招商的问题很成问题,这个模式很单一,主要是零售业。所以造成相对的过剩。
第三,电商造成很大的冲击,所以未来商业地产确实应该调整转型时期了。
袁一泓:这个一个点基本上可以看传统百货业或者商场业,这个很有代表意义的,看出商业地产的模式,基本上过时了,这个应该说反映了很重要的方面,其实您关注的整个商业地产面的情况比较多,您经常到各地调研,您看这个问题更全面一些,不仅仅是单一的零售方面,您可能多谈一些,有哪些趋势?还有哪些担忧的问题?
蔡云:随着国家的发展,随着新兴城镇化提出来,大量的房地产住宅市场的上市催生了商业地产的发展,在这个发展的过程当中,特别二三线城市被商业地产化,可能农村被迫做一些购物中心,在这几个问题上出现投入的集中和过剩的问题,在全国层面上来讲,我们若干城市当中存在着商业网点的不足问题,这种两元华发展的过程当中,两极分化过程当中,更重要的是我们在宏观层面上应该注重总量合理和结构的平衡,包括成都、沈阳等很多城市很多城市综合体集中放量,我调研宁夏的西峰区,他一个小小的区域,银川市算不上是二线城市,三线城市,有36个城市综合体一块上,这个对市场来说,市场接纳能力肯定是需要研究的,不一定能接受得了,在这种情况下可能更注重的是怎样调整结构,在调整结构需要政府去配合我们在结构当中发挥政府主导作用,这是我们最主要的。
袁一泓:就是政府这只手太厉害了。
蔡云:我们开发商做这商业地产的过程当中,包括被招商引资的过程当中,我们很多的城市综合体的开发建设,他的地价或者他的方式都是有很特殊的方式引进的,现在我们面临的是我们进入这个区域了,进入了新区,我们是一百个城市综合体建设之一,如果这一届政府走掉了,留给开发商的是全收益周期的管理,因为在管理过程当中一再强调开发企业对整个商业地产叫持有性物业,在持有过程当中得到我们的收益和物业的全收益周期的完善体验,在这个过程当中我不能说我只是以这届政府我建好了,下届政府不去经营和运营,这个对社会是不负责任的。
但是我想作为一个市场,他是一个开放的,是一个无形的手操纵着,开发企业不会坐以待毙的,所以今天谈到一个电商和商业地产的对比的,不知道来源是否真实,王健林和马云打赌,从商业地产角度来讲,他没有泰达的实际意义,因为他给社会提供的方式是不同的,电商提供的方式和实体的购物中心提供的方式是不一样的,在过程当中我们服务是一样的,但是过程不一样的,比如说举一个最简单的例子,一个家庭主妇,他做饭的过程当中他没有酱油了,肯定不会通过电商,肯定通过社区商业网点买到这个东西。那么高端的,一块价值不菲的奢侈品绝对不一定通过电商买到的,可能要看到实物去体验,看到才能消费。
所以我们商业地产不简简单单是个购物中心,是个百货,更多的是体验型的商业,这个体现出商业地产的价值,比如说我们在广州这个城市,社会零售总额的贡献量,但是其中有一大部分来源于吃和餐饮,在广州可能是餐饮业和零售业贡献更大的,在这个过程中不能体会到虚拟经济给我们带来的实体性的好处,那同时我们盲目自大,不能守着老百货的经营方式,需要融合发展,在市场相互挤压当中,我们开发企业和我们的开发运营商他会找出自己的出路的,我觉得尽管新的事物是一个生产力发展方向,在这个过程当中传统老的他会不断的调整产业结构,让自己不断转型升级,这个更多的比较是传统的商业和传统的模式的比较。
袁一泓:有协会的秘书长,请周总谈一下,现在出现了哪些发展中的问题?
周鹏:从整体大的行业中来说,这个是存在总量和结构的问题,作为我们从开发商加管理运营商来说,我们觉得一个行业的发展能够有个整体的供应链,应该是整个商业地产的供应链和产业链推动的进步。
刚才看到总量和结构的问题,我们看到在我们的企业的能力上,我觉得在这个产品的打造上,存在一个很突出的问题,自我认知和自我实现的问题,整体的商业地产存在着很严重的自我认知和自我实现之间的失调。应该说过去的2013年整体在商业地产行业里面谈趋势,谈创新,谈发展最多的,商业环境这一块发生很大的变化,地产环境也发生了很大的变化,引起了趋势的判断。
现在无论是线上还是线下平台,在各自市场里面我们都做得很好?这两块都面临很大的挑战,我们老说以购物中心为例,我们做生活方式的,我们做这样那样的,我们好像感觉一个商业地产的项目用一个广告公司策划案就实现了?我们想得太简单了,一般我们的目的是好的,这个东西如果没有很好的定位和可持续的运营能力,我们发展就很难。他的价值实现是个专业长期的过程,但是我们真正用多少在我们运营商上,有这样一个能力,做到了人才的准备,做了资金的储备,做好平台的储备。
作为企业来讲,我们干涉不了总量的问题,自我实现能力出现了很大的问题,所以导致了当前既在中观曾经上遇到问题,在局部上也出现了很多的问题,整个行业出现了很大的问题。
袁一泓:外部的环境,由政府规划导致的规划方面的问题,一个区域过多的综合体,过多的商业地产的问题,这是单一的商业地产解决的问题,但是你在这个环境里面如何做得好,你是否能够满足现有的消费者的需求呢?你内部挖掘潜力还是挺大的。我们请黄总,在您选择跟傅总这样的开发商合作呢,还是跟单一的开发商合作,你还是有很多的感触的。在这个过程中,在行业的研中,你发现的问题是什么?
黄巍:我们是做专业的业态的。这个角度未必全面,有些体会。
第一、作为影院这个行业,一是项目很多,但是很不好谈,就跟刚才前面嘉宾讲的,我们在任何一个其余,其实做影院,我们知道哪个区域是有空间的,但是当我们进到这个区域去开发项目或者去接触开发商的时候,我们往往会发现项目特别多,包括上次在成都那个会上在讲,每个体量都很大,每个影院都很高,其实项目很多,但是我非常不好去谈,这是一个感觉,所以在很多区域确实有很多大跃进也罢,这个规模过大了。
我们判断这个区域大概未来收多少票房,但是我确切判断不了这个路口,谁能活谁能死,这个问题我不能判断。
这么多年跟开发商打交道,现在影院和购物中心我们以前是标配,我们一直在说服开发商,某种意义上也在教育他们怎么做,为什么开发商现在越做越不愿意,越来越不懂影院是怎么回事,当然大悦城不在这边,我这么说是因为说开发商太多了,开发商不知道影院怎么配合,怎么利用他,利用他是在营运的时候用好了,配合他是在开发的时候配合他。这是我说的第二个问题。
第三个问题,我们在全国范围内我们跟政府开发商合作,其实很多开发商的团队也未必专业,我最近刚遇到一个项目,说前两天招商的人刚要辞职,我跟谁谈呢?所以谈就很草率,我们看到人才流动很多。很多开发商在招商过程中就经常换人,因为我的影院跟购物中心是婚姻关系。我跟你一起深入十五年二十年。所以我们特别希望找到专业的开发商对营运有认知的开发商,可以持久经营的开发商来合作。
袁一泓:我觉得很多开发商接触的时候,因为开发商都很强势,就是自以为每个业态都懂,不管从餐馆到服装,什么都懂,唯一不懂的就是奢侈品牌,其实商业地产的招商运营才刚刚开始,所以多听一听商铺的意见,对于未来的商业项目的运营的成功是非常重要的。
对于傅总这样的开发商也有一定的启发。傅总也是非常谦虚的,刚才他也说在学习。但是自恋的开发商大有人在。
互联网的挑战问题,我觉得整个社会,中国传统的行业,基本上都是受移动互联的影响,有些是改写,有些是重写,这是不可回避的话题,我想请几位嘉宾再谈一下,电商给你带来的哪些方面的影响,也可能是心态的问题,也可能感官的,你谈一下对电商给自己所在的行业带来的影响的看法,给我们通航一个交流和借鉴。
傅德荣:我个人觉得,从中长期的趋势来看,马云跟王健林的打赌,今后肯定是互相融合,电商既是虚拟的交易的场所,同时也是一个工具,实体店完全可以利用好电商模式。还有很多电商某一个单项他做得很好,他可以做几亿或者十几亿的规模,他要提升他的品牌,他的附加值,增加他的含金量,所以今后可能会两个人互相融合,在一定的时期内,市场的扩张跟不上投资者的扩张,所以无论是什么行业都一样,优胜劣汰是很正常的,我们也要提高我们淘汰的容忍度,没有适应经济社会的转型,嗅觉不灵敏,这个结果也是无法避免的。电商对我们是有大的冲击,从未来的趋势来看,融合的趋势越来越明显,很多实体店会把他作为一个好工具。
袁一泓:您从行业协会角度提一点建议,比如说电商面临这样一个行业性的巨大挑战,哪些业态是要回避的?那些模式是扩大的?
蔡云:我们觉得商业地产面临几个特别突出的矛盾,比如说第一个他是同质化非常严重,我们在商业地产在购物中心当中,一层是百货,二层儿童,等等,构成购物中心了,我们想沈阳市500万平米的金郎,每一个商店的如果都是同质化的,怎么吸引客户进来,比如说我车停在第一个购物间底下,我到第十个里面,我底下不联通的。这是我们现在目前购物中心遇到最大的问题,也就是如果电商的冲击,向传统零售的商业形式构成最大的影响。
不仅仅服饰影响电商,其他文具等等都会受到电商的影响,难道就不去做实体店不展示了吗?这个也不会存在的,比如说很简单,我一个电视,我一个不买,我全到电商实现,这也不会的,我希望开发企业面对这种情况,可能把电商分散一下,不仅仅实现购物交易的终端,实现交易的前端,比如说购物中心、餐饮提供团购,还有一些比如说儿童购物中心,我们的这种取票方式、电子售票可以理解为电商形式,不是单一的形式,电商来了,我们既要接纳他,同时也要调整自己的产业结构,这是我们应该做的。融合发展是我们迎接电商最好的办法。
袁一泓:周总你是具体的操盘者,大悦城通过两轮调整,还是取得了一些变化,作为操盘手来说,您怎么理解这个调整,您给同行的建议是什么?
周鹏:现在我特别新芬,大数据让我把一个小的项目具有无限大的可能,所以说我特别兴奋,我也不再埋怨这个太小了,这是一个非常大的空间,我干的事情更多了,但是这个兴奋源自于对趋势的把握和判断,我们想第一个不说电商,我刚开始提到了一个观点,现在不管是电商还是购物中心也好,在各自的市场份额里面没有做到,电商在社会零售品里面占到了多大的份额,购物中心占到多大的份额,各自应该达到的比例没有达到,这个结构性的问题。所以我们各自还有各自的空间,现在大部分还处在这个阶段里。
我不愿意叫购物中心,我记得我在论坛上提到,我去物质化是很大的趋势,最重要的是应该具备两大中心的功能,一个是生活方式的功能,一个社区的东西,我要求做一站式和体验式,这就需要购物中心努力,包括里面的顾客的接收点、供应商一起来进行努力,来完成这个过程。
另外一块,面对电商来说我们优势是什么,我们优势是永远不会取代地缘辐射的优势,所以未来,第一个是有形的社区中心,我要做好区域细分客群里面,发挥我的地缘辐射,这是我们的一大优势,生活中心未来面对的挑战要小于世界中心,未来地缘辐射的优势一定是有形的购物中心的核心竞争力。
第二虚拟平台,我们购物中心里面的社交平台,购物中心我们不要看我们的产品。我们一定要有一个观点,我们要你过来,购物中心的产品是你的客人。我现在两千万,明年就会到两千五或者三千万,我们购物中心的产品是客人,这是我们的产品,我们的产品是客人,我们如何来挖掘我们客户最大的价值,我们现在电商要用的,不是说他交易功能,要做好他的服务功能。
未来如何整合这么多的小的交易平台,做好服务工作,第二个如何来通过大数据识别我的客户,认识我的客户,建立一个平台,让客户之间有交流。我们一定未来我们不是关注电商销售额,我们还要关注大数据,如何搞好我的体验和数据,第二步还是把细分两千万的客群,把他需求更多的实现,这里面蕴含着无限的商机。
袁一泓:大悦城公开说邀请电商的商业项目,这个心态是很多商业地产商或者同行可以借鉴的,你光抗拒的心理没有用的,你从未来的挑战中学到或者同时进步,以我对周总接触不是很多,应该说雄心很大。如果给他一个舞台他会做得更好。黄总这一块是电商的同义词,移动互联。会不会衰落?
黄巍:其实我回答这个问题,这个话题一直是大家探讨的问题,都不说现在购物中心与电商之间的关系,其实我们做电影院,当年电视出来的时候,我们电影差点死了,比现在电商对购物中心的冲击厉害得多,结果我们行业通过不断的创新,最终我们依然把观众叫回来电影院,我用这个例子是想说,其实不是电商多可怕,而是中国购物中心成长比较幼小,在自身成长不是很完善的时候电商冲过来了,造成了措手不及了,其实电商倒闭购物中心要做创新和变革。其实电商只是个跳板。
电商一冲击购物中心,购物中心加强体验,其实也有一种忧虑。购物中心在做转变,我一直在谈转变,为什么观众要去电影院,当年盗版光盘满街是,我们电影院没人去,那个时候该批判的不是卖盗版光盘的,而是一个VCD的,什么盘都能读,什么盘都能看,造成了很便宜的价格买了超强的VCD都能看了。但是真正走进了电影院,特别购物中心大发展,电影院越来越多,越来越好,大家还很多去电影院去看。所以当年从电视前面把观众喊回来也是靠电影科技的创新,我们要不搞立体声,我们要没有3D,没准观众又跑回电视前面去了,所以永远的创新解决的是现实的问题,我并不担心电商,而且我相信电商的大数据年代的这种应用,如果微观我们影院,所以我们也在座,怎么加强跟他基于移动互联的接触,有效区分开不同观众、不同需求。比如说弱智、全是脑残在看,小时代这个电影本来就是拍给12-19岁人看的,我看都是垃圾。学生去看了,旁边一个小女孩,就我旁边一个小男孩,中国90后一代的对于男性审美观难道变成这个样子了吗?美国历史上也有多种文化思潮,但是美国社会主流文化对于男性的标准的识别没有变,中国下一代挺可怕的,但是拍那个电影确实有人看。
当这个电影上的时候,我们购物中心可不可以跟电影院结合,如果我是购物中心了,我就把这里所有可以做私人定制的商铺喊起来,我们一起搞,这是从微观上讲。利用好影院的体验式,同时购物中心去创新和变化,电商一定会和实体经济共荣共辱。
袁一泓:怎么应对电商也好,移动互联也好,其实影院是一个很重要的缩影和折射。刚才周总谈到的这个问题,我觉得有很多共通的地方,在怎么运用这个大数据,他的微博、微信做得非常好,把整个的时代的大数据的东西抓起来,如果整个业态引用进来,商业地产、购物中心可能对满足大家的需求越来越重要的场所。周鹏提到一个点,满足人们的需求,但是行业发展远远没有达到,其实也是商业地产代表服务业在中国的现状,服务业在过去十年是下滑的,其实他很重要的是大家看到,很重要的一个指向,服务业占的份额未来在很多的地位或者比例越来越重,这里给商业地产行业带来很重要的发展机遇,过去五年也好,过去三年也好,这是一个机遇,整个产业的发展背景放在经济结构调整的时候,它的空间还很大,因为占据的份额很小,如果真正按照我们整个服务业所占的比重。我们如果说从36%-75%一倍,你看空间多大?很多微观的东西是我们要面临的,所谓的电商,形成一种外在的表现形式,更多的是我们自身没有很好的满足我们现有的需求,然后我们就想专家给展示一下,这个趋势的把握,我想从各位嘉宾自身出发,你对未来的趋势能否描述一些?对我们参会的嘉宾有一些提示性的东西,有哪些方面是不可阻挡的趋势,有哪些方面是警戒线?
傅德荣:商业地产的发展,一个是整个城市的推进,第二是我们整个服务业占国民GDP的比重越来越高,无非是今后的服务业业态的构成问题,商业地产总的发展空间会迅速的放大,这里结构和数量怎么达到均衡的问题,一个我们商业地产的总的形势,城市化会对商业地产的项目选址一个调整,三、单一商业地产项目的领域,他的领域经济怎么组合创新或者集成创新,在同一个城市里面,过去中国城市化,一个商业中心,他大部分是往外扩张,这是很严重的城市病,早上去上班,往生产期、生活区、全部都分离了,游来游去,大量的拥堵产生。我们今天北京是中国的问题,今后这个现象在新的规划会逐步引导,避免这个问题,我们杭州搞一百个城市综合体,要避免拥堵,他现在提出来要搞10个副中心,再搞80个左右