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1月21日,随着线上第三阶段活动和线下“漂流瓶”送祝福环节北京站的落幕,正宗凉茶王老吉的“让爱吉时回家”活动终于画上了圆满的句号。据统计,今年的“让爱吉时回家”活动线上三个阶段参与总人数超过35万,比去年多出一倍有余;而线下“漂流瓶”也成功在广州、深圳、杭州、苏州、武汉、北京等全国多个城市完成了传递,火爆程度在今年众多春节主题营销活动中首屈一指,被很多营销内人士誉为2014年情感营销的首个经典案例。
助力春运奖品给力 “让爱吉时回家”火爆网络
“让爱吉时回家”为何如此火爆,有评论人士总结了四大因素:主题紧贴焦点,立意紧抓人心,参与简单方便,奖品给力诱人。春节是中国最重要的节日,春运更是所有游子们都关心的事件,“让爱吉时回家”活动以助力在外游子过年回家为主题,自然很容易成为当下的热门话题;不过王老吉并没有像常规的官微活动那样,只是简单的转微博发奖品,而是立意于公益,着眼于互助。在第一阶段发起网友分享订票心得,第二阶段分享购票情况及祝福、心愿,第三阶段一起寻找返乡有困难的特殊人群帮助他们回家,各个阶段环环相扣,且非常贴切当时大众的真实需求,真正的做到了抓住网友们的眼球;在参与形式上,“让爱吉时回家”也没有任何附加设置,网友只要参与并分享就有可能获得奖品,“无障碍”式参与让众多网友乐此不疲;在奖品方面,王老吉设置了价值100元订票“吉金”、500元购票“吉金”、3000元回家“吉金”,推荐成功后的iPad mini“吉时”大礼包、随机送出的神秘大礼包等多种形式,有效的调动了网友的参与积极性,从而成为马年春节前的一大热点事件。
在活动环节设置上,“让爱吉时回家”由浅入深、步步递进,一开始只要大家分享一下订票的心得和趣事,当网友一步步投入到活动中,充分调动情绪后,王老吉开始组织大家寻找身边需要帮助的返乡困难人群,不仅使活动的公益性进一步彰显,更使众多网友的感情得到升华。一位来自天津的网友就表示,一开始大家只是凑热闹冲着奖品而来,然而随着活动的深入,进入第三阶段后的帮助他人让自己非常感动,衷心希望天下游子都能过上吉祥年,也衷心希望越来越多的企业把营销精力都投入到这样的公益活动中来。
通过本次“让爱吉时回家”活动,王老吉除了在前两阶段送出大量订票电话充值卡和购票“吉金”礼包,帮助广大网友减轻订票、购票的困难外,还在第三阶段直接帮助到网友们推举的具体特殊人群,他们中有家境贫困买不起票的协警,有漂泊在外买不到票的油漆工,也有打工赚路费的贫困学子等等,在网友和王老吉共同帮助下,他们终于得以踏上与家人团聚的返乡路。
线下活动受热捧 漂流瓶打造城市“吉”风景
除了官微互动外,今年的“让爱吉时回家”活动还增加了线下“漂流瓶”送祝福环节,在广州、深圳、武汉、苏州、杭州、北京等多个春节返乡人群最多的城市,王老吉都和当地权威主流媒体展开合作,在人流密集地段摆放巨大的王老吉红罐漂流瓶,现场征集签名寄语,为离乡游子们送出祝福,随着漂流瓶的全国传递将王老吉“让爱吉时回家”的公益关怀送到全国游子的身边。
根据各个活动的现场情况来看,漂流瓶都成了所在地点的城市一景,过往群众都会拍照和合影留念,很多游子们还特意将写在漂流瓶上的祝福拍照传回家去,让自己的心意提前回家。经历过全国多个城市的巡回传递后,王老吉红罐漂流瓶上已经写满了密密麻麻的签名寄语,据悉目前已被收藏进王老吉凉茶博物馆,作为本次“让爱吉时回家”活动的纪念和见证。
在漂流瓶活动现场,王老吉还提供了免费的“让爱吉时回家”明信片,现场写好祝福和地址后,由王老吉统一安排邮寄,帮游子们提前将爱送回家,同样也受到热烈欢迎。深圳站有一位来自甘肃农村的小赵就表示,父母不会上网,但明信片肯定看得懂,感谢这个暖人心的活动,帮自己把祝福送回家。对于王老吉的这一环节,外界也是赞扬一片,表示现在的企业活动大多注重新媒体,却忽视了不会用电脑和智能手机的老年人群,由此不难看出王老吉的周到和贴心。
锁定吉祥年 “吉”文化理念深入人心
对于“让爱吉时回家”的火爆,有营销专家进一步指出,从营销角度来讲,活动的火爆只是成功的第一步,更重要的是活动能否和企业品牌契合。而具体分析“让爱吉时回家”活动不难发现,活动主旨是回家过年,这一目标对于中国人来讲就意味着吉祥、团圆、美满,王老吉近年来大力弘扬的正是“吉”文化和吉祥年的概念,活动情感诉求和企业品牌理念实现了完美结合。
而在活动进行过程中,众多参与者都对王老吉表示了高度认同。在线上第三阶段活动启动后,无数网友都积极响应了王老吉对帮助返乡困难者的公益号召,10天时间总共征集到了近3万条推荐信息。在线下活动现场,很多参与者在拍下“漂流瓶”上的祝福后,都表示过年要买王老吉回家,杭州站一位参与者在接受采访时表示:“写了祝福拍了漂流瓶传回家了,当然要买箱王老吉带回去了,这样过年才够味够吉祥嘛!”
“让爱吉时回家”活动火爆网络后,有营销资深人士表示,这一活动非常成功地将“吉祥年”概念和王老吉品牌进一步锁定,让“过吉祥年,喝王老吉,过年才够味”的品牌春节诉求深入人心。随着社会文化的变迁和消费者对健康的重视,凉茶开始逐渐成为春节的主流饮料,看好王老吉会将这个活动一年一年接下去办成品牌,把传统凉茶打造为春节餐桌第一饮品。