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小艾是一个团购达人,总爱在网上搜罗各种优惠信息。最近她像往常一样登上美团看看有什么优惠,一眼就看见了平时常吃的“真功夫”快餐,但这个团购有点特别——不像别的团购那样只能选择某一个菜品或套餐,而是提供了十几种套餐优惠,包括早餐、下午茶等各式套餐组合,时间一直持续到年底。“简直就是一张超级优惠券,”她说,“我团了好几个套餐,这一个星期的早餐、下午茶都不用愁了。”
为某个品牌开辟专区,展现多种优惠组合,这种做法打破了传统的单品团购形式,对美团来说是一次全新的尝试。据美团负责人介绍,美团与真功夫的这次合作覆盖了真功夫全国48个城市455家门店,包含十多种套餐的优惠形式;并且这些优惠套餐会根据商家的需求动态更新,消费者也不需要团购惯常要求的预约,直接到店即可进行消费。
“快餐企业的门店众多、菜品丰富,多种套餐组合的优惠方式能更好满足消费者需求,帮助商家吸引更多的客流,达到更好的翻台和推广效果。”美团相关负责人表示,他将这一模式称之为“O2O旗舰店”。
旗舰店本来是电子商务网站的专利,传统的零售或制造业品牌依托天猫、京东等电商平台,开设旗舰店,以区别于淘宝上众多的中小商家。而现在在团购网站上,像真功夫这样的知名连锁品牌也可以不用等待团购网站的排期,而是开设自己的旗舰店,全面展示并实时动态更新自己的优惠活动。“旗舰店模式适合门店多、分布城市广、商品会时时更新的连锁企业,我们将大力推广这个模式。”上述美团负责人表示。
这是团购模式向O2O模式演进的重要一步。事实上,以餐饮团购为切入点的团购网站一直在进行横向和纵向两个方向上的升级。以美团为例,横向扩张上,它已经从餐饮深入渗透进酒店、电影、外卖等垂直领域,试图打造一个连接人与服务的本地生活服务平台,目前美团猫眼电影已经成为国内最大的电影票分销商和最大酒店分销平台之一。而在纵向延伸上,美团迈出的重要一步,就是将单一团购模式升级为优惠组合的旗舰店形式。
团800联合创始人胡琛认为,团购网站和它们的商户们正在“泛团购转型”的大潮影响下集体向优惠区间迈进。在他看来,团购只是国内线下优惠服务发展的第一阶段,在这个阶段,团购信息一般是由团购网站主动发起的,但对于消费者来说,这种模式的自主选择性不够强,必须在团购网站发起活动时才能参加,并且必须先在团购网站付款,提前预约后才能消费。随着团购不断发展,必然会向发展空间更为广阔优惠空间迈进,也就是“折”时代。活动一般由商家主动发起,跟团购相比消费者的主控性更强,活动更长期也更方便,消费者一般不需要主动预约,只要持有相应的优惠凭据,到店就可以享受折扣。
从“团”向“折”升级的背后是品牌商户的诉求。团购的第一轮市场教育吸引的大多数是中小型商户,而随着团购成为生活服务类商家推广的主流方式,大型品牌商户也开始对团购平台跃跃欲试。但与极度缺乏客源、亟需提升知名度的小型商户不同的是,品牌商户更在意的是客户的留存。而很多采用过团购手段之后的商户也开始寻求多种推广工具的组合。团购起到的作用是引入新用户,优惠则可在引入新用户的同时增加回头客。因此,团购网站也从团购这一招鲜,走向多种优惠形式组合的旗舰店模式。