|
||||
法制晚报讯距离2014年12月31日午夜,还有约40个日夜,对于大多数房企来说,都将是历史性的考验。1-10月,北京商品住宅仅售5.8万套,创6年新低,同比少卖832亿元。包括龙湖、万达、金地、绿地、雅居乐、招商地产在内的诸多房企完成率均未完成年初制定的年度目标的70%,甚至有很多未完成半数销售目标的企业,龙头老大万科1-10月也仅完成了全年目标的71%。
事实上,诸多房企已经悄悄下调了年初制定的销售目标,但即便如此销售压力仍然很大。“年关难过”考验着未来一段时间内每一位奋战在一线的营销总监们,一场与市场的博弈、与竞争对手的厮杀、与购房者的心理较量,将迎来最惨烈的落幕。但终究,实现销售回款的核心还是要跨越价格的鸿沟,实惠的却是作为购房者的我们。
应对严冬慌乱营销花样翻新
“不休假、不涨价,想尽一切办法必须完成,完不成我也下岗了。”某知名企业营销负责人面对即将到来的年底大考这样对记者表示。为了完成年底冲刺,有企业不眠不休,有企业酝酿更大更新的营销创举,让利亿元,超低折扣成为各房企的营销标题,零首付、利率补贴、全民营销不再新鲜,“光盘节”、众筹1.1折买房、凑份子付首付……雪片般的大奖不断向你砸来,花样推陈出新。
房地产市场的营销招数从未像今年一样无下限,有房企负责人在活动进行中告诉记者,其实他自己“也没想好会达到什么效果”。楼市严冬,降价跑量是每一位营销总监都必须面临的课题,而何种手段才“管用”谁都不知道,于是市场上充斥着“病急乱投医”似的慌乱营销,而销售业绩却并未因此而明显改善。
全年预计成交8万套创10年新低
2013年各房企赚足了眼球,2014年的销售目标在疯狂的业绩后现在看来稍显狂妄,2014年持续的低迷,楼市进入严冬堪比2008年,却没有盼来如当年一样的救市组合拳。9·30政策虽然让很多开发商又燃起了希望,但最低7折的利率优惠没有谁能拿到,看似能扭转乾坤的银十却也只是昙花一现。进入11月,楼市仍然是寒冷的,据亚豪机构统计,上周(11.10-11.16)北京商品住宅共成交2752套,环比下降5%,扣除自住型商品房和保障房后,北京纯商品住宅成交714套,环比下降37%。
按照房地产的惯例,度过金九银十,销售业绩基本完成,进入11月份正式进入收尾阶段,12月、1月很多营销负责人都已经安排度假。而今年,这一切似乎都被打乱了。
1-10月扣除保障房,北京仅成交商品住宅5.8万套,同比下降38.6%,创自2008年以来近6年新低,销售额仅为1516亿,与去年同期相比减少了832亿元。其中“金九”环比8月减少3000套,10月扣除保障房仅成交商品住宅8191套。预计今年全年纯商品住宅的整体销量在8万套左右,将创下北京房地产市场近10年新低。
北京商品住宅周度(11月10日-11月16日)成交TOP10
名次项目名称行政区套数↓面积(㎡)均价(元/㎡)
1五和万科长阳天地房山区83 4266.61 19721
2住总万科·金域国际昌平区28 3122.78 33373
3首开熙悦·双子座房山区20 1669.71 20758
4华业东方玫瑰通州区19 2170.81 23274
5中粮万科funminx半岛广场房山区17 1849.16 22017
6中粮·祥云国际生活区顺义区16 3926.04 16384
7泰禾·1号街区通州区15 1247.66 30810
8龙湖好望山顺义区15 3286.16 17933
9京投银泰·公园悦府昌平区14 1363.89 28582
10枫丹壹號大兴区13 1614.58 36174
年关冲刺让利数亿迎大考
临近年底大考,各房企必将拼命一搏。据相关统计显示,1-10月万达集团仅完成年度目标的45%,金地集团完成年度目标的55%,绿地集团完成64%。龙湖、雅居乐、招商地产、碧桂园等品牌房企均完成70%左右。龙头企业万科地产年度目标2400亿元,前10个月也仅完成71%。截至11月14日,北京可售住宅房源为8.8万套,较10月中旬的9.2万套下降近4000套。
房地产资深人士丁祖昱表示,万科、绿地两家公司距离销售目标分别还差688.6亿和872亿,所以这两个月单月分别要完成344.3亿和436亿,“不管是谁完成都会创造房企的单月销售纪录之最”。
当然,不排除会有个别企业放弃最后冲刺,但更多的房企必将在最后的阶段奋力厮杀,包括千亿房企万科、绿地、万达、恒大、碧桂园、中海、保利等企业,至少不会甘于落后于其它房企。
据记者了解,远洋地产门头沟新项目远洋新天地将低价入市,该项目营销负责人表示,绝对是“让老板吐血,让购房者惊喜”的价格入市。而万达相关负责人也表示,将加快速度推盘,但在目前的市场环境下不会涨价销售。
同时,包括旭辉地产、龙湖地产、华业地产、首开地产、世茂地产、泰禾地产等都将会有更频繁的促销动作。其中,远洋地产近期将会有多达几亿的让利进行年底冲刺,中化方兴预计在12月12日,将面对所有购房者进行更猛烈的让利促销活动。
促销回款是存活根本
今年北京销量排名前10位的房企销售额累计为523亿元,与去年前十房企相比,销售额减少了215亿元。而今年排名前十的房企在土地市场上的投入就达到419亿元,绿地、首创、泰禾等企业的拿地投入远超销售收入。在市场不乐观的情况下,减少库存量实现销售回款是企业继续生存下去的根本。
亚豪机构副总经理高姗表示,今年以来,受宏观经济环境、自住型商品房集中入市等因素影响,北京纯商品住宅尤其是刚需产品的成交量一直处于低迷状态,即使在传统的“金九银十”销售旺季中,大部分楼盘的销售情况仍未有明显好转,而今,在2014年余下的很少的时间,尽管不是传统楼市销售的好机会,但在年终大考、现金流等多重压力下,迫使各大楼盘不得不积极备战,加大优惠促销力度,力图抓住资金回笼的最后时间窗口,以获得相对较好的业绩。
亚豪机构市场总监郭毅表示,价格杠杆是刺激需求、巩固销量的最佳工具。最近房企的电商促销,无论形式如何,最终砝码都会落在价格上,将有助于拉动年末商品住宅成交量的“翘尾”。她介绍,供不应求向供过于求逆转的大背景下,购房客群的萎缩造成项目销售周期的拉长,周转率的下降意味着财务成本和营销成本的上升,最终结果是项目收益率降低。因此降成本、增销售是当前房企的重中之重。特别是临近年末,房企还债压力加大,盘活库存,确保现金流安全无论是对于大型房企还是中小房企都攸关生死。文/记者张东妮