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原标题:美团成功秘密:农村包围城市战略的运用
仅仅成立四年多的时间,美团便打败了众多传统互联网公司,成为最大的本地生活服务平台,那美团作对了什么事?农村包围城市”对于美团抢夺市场起到了关键作用,近期《中国企业家》对美团的深度报道中提到的这个战略,下面是报道的内容:
美团上海的办公室大大小小有十几个,但风格都很一致:简陋的桌椅,到处都是“作战图”,不断更新的销售团队的业绩指标。在前台的显眼处还悬挂着两个团队的照片:一个用红色标明“本周业绩最强团队”,一个则用黑色突出“本周最loser团队”。一踏进这样的办公室,不由得感觉到了作战的紧张气氛,尤其是一抬头就能看到墙上的横幅:上海“新四军”军团。
“上海现在的士气空前高涨,我们和大众点评的市场份额在逐步接近。”上海大区城市经理殷志华,一年多前从华东大区调任上海大区城市经理,在他上任之前,上海几乎是大众点评的天下:大众点评在上海的市场份额接近80%,而美团一度在20%以下徘徊。殷志华说,现在这种情况在逆转。
一年多时间,上海站的业绩翻倍增长,从原来每年6000多万增长到一个多亿,“我们在根基上不如点评,用户和商家上不如点评,我们靠的只有人。”殷志华总结道,“当敌人在沉睡时,我们在打仗。”
战场是从边缘开始打响的。殷志华深知点评在上海、尤其市区根基很深,于是他复制了美团“从农村包围城市”的经验,选择从上海郊区突破。“我们拿下了松江、闵行等郊区以后,商家开始重视我们,因为对于一个餐饮连锁品牌来说,迟早有一天要开到郊区去,这时候我们就有了足够的优势。”殷志华说。
陆勇杰是上海大区一名普通的销售,他亲身经历了上海大区从逆境开始反弹的这一年。“从逆境开始赶超才有成就感。”他告诉《中国企业家》,“点评在上海养尊处优,他们不会跑到闵行、松江那么偏远的郊区去吃苦,而美团的人就不怕吃苦。”
陆勇杰还讲述了一个美团地推团队流传很广的“励志”故事,“我们北京的一个销售,在当年‘千团大战’最激烈时,曾经拿下了万达的大单,一个月内完成了2000万的销售额,一口气在北京买了好几套房。”陆说,这样的例子在美团为数不少,“由于内部激励到位,美团有一支能打硬仗的队伍。”
郊区攻陷战打完以后,美团开始向点评的腹地发起攻击。不久前,美团上海跟著名火锅连锁品牌“小辉哥”独家合作做了一场团购,以79.9元兑换100元代金券的方式上线。“小辉哥”是上海最新崛起的深受白领欢迎的火锅品牌,但客单价较高,人均在150元左右,美团的团购效果非常好。“小辉哥”品牌总经理陈军告诉《中国企业家》,美团的项目上线以后,创造了目前在线售卖最高的一个纪录,“三天平均每天的售卖量105万,三天三百多万,同样也刷新了我们公司的纪录。”陈军表示。
在美团签下独家以前,“小辉哥”是点评的大客户,现在小辉哥在美团一个月的售卖量接近2000万,而这个数字超过了之前美团加点评团购销量的总和。但这并非“小辉哥”跟美团独家合作的主要原因,“我们想明年2月份前全国铺开65家店,而苏州、无锡这样的二三线城市是重点,但点评在二三线城市的积累就不如美团。”陈军认为,美团的“下沉”战略跟连锁餐饮品牌的契合度非常高。
从上海站“逆袭”的经历可以看出,“农村包围城市”,对于美团抢夺市场起到了关键作用。根据团800的数据,美团在二三线城市的占有率非常高,有些城市占有率甚至超过了95%。