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最近,去哪儿推出了“千元礼包”活动,佟大为、柳岩牵手去哪儿网,在酒店为顾客check in(办理房间入住),并担纲“在线大使”收集顾客吐槽、支招智能预订。去哪儿“千元礼包”活动看似是对酒店方有利,处处针对同业OTA。但事实上,则是对酒店方的怀柔政策,在甜言蜜语中暗暗埋藏了地雷。
去哪儿的“千元礼包”活动将算盘暴露在阳光之下。据悉,此活动的核心目的是直接在酒店前台转化通过携程、艺龙、美团等网站预订或酒店直销的客人。去哪儿此番交易看似打着免佣金旗号,实则是借用酒店直销渠道以及同业网站的流量来源,做着空手套白狼的行为。
活动难以长久,甚至可能会引发酒店及同业抵触,衍生出新的下架潮。
去哪儿的“突围”逻辑
去哪儿与携程、艺龙、美团等同业网站的竞争早就进入白热化,为了在资本市场上讲故事与对手拼间夜量,去哪儿从同业对手手中撬些流量,手法上是粗糙了一点,但也可以理解。
只是去哪儿做的这个局,连酒店方也圈了进去。一旦酒店方理清逻辑,去哪儿还不叫停这一活动,等待其的将是酒店方凌厉的反制措施。
无论是此前如家从去哪儿网下架,或是酒店集团联合抵制OTA返现,反映出的无非是酒店方为了维护自身的价格体系,以及防止会员流失。
从2009年至今,经济型酒店依靠OTA的分销比例在逐年缩小。华住、如家、7天等知名经济型酒店,直销比例都在80%-90%。而经济型酒店之外的酒店集团,也同样在加强自身的直销领域。
酒店集团钟情于直销的原因很简单,因为直销渠道是成本最低,最易控制的渠道。当自身直销量够大的时候,酒店就不会再受制于OTA。
而去哪儿的逻辑也很简单,去哪儿正处于一个尴尬的急于上位期。在酒店分销格局已经基本确定之时,去哪儿想挤入进来,有两种方式最为简单:一是收取比同行也更低的佣金,二是在酒店售价上比同业更便宜。
但一个尴尬的问题是,酒店方为了维护自身的价格体系,会给OTA一个底价,即在售卖房间时不能低于某一价格。这一禁制原本并不明显,但当价格战成为常态,全行业跟进,酒店间夜价格被越压越低,到了底价边缘之时,这条禁制的效果就显现出来。
于是OTA上的酒店,几乎全民统一价格,谁也无法再低。这个时候,收取更低佣金的人,其窘态就慢慢的显现。
千元礼包:击穿底价的“包装”
去哪儿为了用更低的价格吸引客源,只能有一个办法,那就是打破与酒店方协议中的底价。
这也就是今年11月初,如家从去哪儿下架的原因。因为打破底价触怒酒店方,并遭遇酒店方的强烈反制,去哪儿不得不寻找另一条路径。
因此,“千元礼包”活动应运而生。在“千元礼包”活动中,消费者只需扫码入住可获得千元大礼包(含30元酒店礼包,10元门票红包,60元车车红包,1000元旅游大礼包)。
每人1100元的补贴看似多,但事实上这类活动的投入产出都会经过推算,真正的花费远没有这么多。
不过这些都不重要,重要的是,去哪儿通过这种形式变相做低了自己的酒店价格。同时这是一个纯线下、酒店蹲守式的推广。
并且截取的是酒店直销及同业网站通过流量带来的客源,除了补贴及免除的佣金,去哪儿不用再花推广费用;同时去哪儿给予酒店好评及提高排名。
谁是谁的渠道?
这个活动看似是对酒店方有利,处处针对同业OTA。但事实上,则是对酒店方的怀柔政策,在甜言蜜语中暗暗埋藏了地雷。
首先,这个活动同样切酒店直销的客源,看似免佣金给好评给广告位。事实上则是让酒店花钱搭渠道,然后再将获得的客源转给去哪儿。酒店花了钱,却为去哪儿做了嫁衣。
很多人会诟病酒店前台入住的价钱贵,但事实上对于一家酒店来讲,办理会员卡的常旅客享受的价格,不比OTA贵,会员数量也是酒店集团日后发展的一项利器。
酒店前台将客源输送给去哪儿,相当于变相将会员贱卖给去哪儿。此时,看似去哪儿是酒店的流量渠道,实际上酒店则早已变成了去哪儿的流量渠道。
长此以往,话语权又将被去哪儿所把控,一旦渠道方一方独大,则此前酒店方所做的设置底价,维护价格体系等动作将被逐一击破。
而去哪儿的同业竞争对手,看到酒店方对于去哪儿的行为不作为,为了维护自身利益,也必然会采取行动。携程就已明确表示,“将根据市场反应来决定接下来的策略”。显然行业混战一处即发。
而对于自重身份、不愿与去哪儿进行此类合作的品牌酒店来讲,一些单体杂牌酒店将会通过这一合作,使自身酒店在去哪儿上的排位靠前,一定程度上限制了品牌酒店的销量。
这将逼迫品牌酒店方必须一方面在去哪儿花广告费,一方面花钱搭渠道给去哪儿引客源。
因此,对于品牌酒店来讲,没必要因为一家去哪儿而得罪其余的大型OTA,去哪儿的分销量再大也大不过所有OTA之和,更何况去哪儿的酒店直销量目前尚未超越艺龙。
所以酒店方最好的选择就是从去哪儿下架。在去哪儿尚未形成气候之前,以自身影响力逼迫去哪儿打消这一念头。