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9月4日,《北京青年报》首届平面房展一经面市,作为一种新兴的房展会形式即引起了各方的关注。不少开发商和购房人打电话到本报,赞扬了这种“颇有创意”的新展会,感谢平面房展给他们的工作和居住生活带来了便利。平面房展有什么优势?平面房展的效果到底如何?9月27日,本报第二届平面房展会又将面市。上周五下午,本报房地产编辑部特邀七位房地产开发商和购房人代表,就平面房展进行对话,本报YNET网站进行了网上直播
主持人:本报记者 余美英
嘉 宾:北京市政协城建委委员 李晓林
中远房地产副总经理 陈润福
当代万国城总经理 张雷
亚运新新家园总经理 张斌
珠江骏景策划总监 张璇
购房人代表 丽舍业主 林海
回龙观龙腾园业主 叶俊明
地 点:北京青年报大楼20层2004会议室
时 间:2001年9月7日下午2点至4点30分
■“在美国、日本以及欧洲一些国家,大都采取本儿报(类似《北京青年报》平面房展这样的册子)方式,常年持续不断地传递各类商品市场的信息,房屋也不例外。”
主持人:《北京青年报》的平面房展9月4日见报后,从开发商到购房人,反映非常强烈,几天来,本报读者对平面房展的评价之高,超出了我们的设想。平面房展的目的是给购房人和开发商的工作、居住生活带来方便。今天我们把平面房展的服务对象开发商和购房人代表都请来一起聊聊平面房展,请大家谈谈对《北京青年报》办的首届平面房展印象,对您的工作和居住生活有什么帮助?
李晓林:这两年的房展会实际上是商品房展销会,以促销为主,文化含量有。在美国、日本以及欧洲一些国家,大都采取本儿报(类似《北京青年报》平面房展这样的册子)方式,常年持续不断地传递各类商品市场的信息,房屋也不例外。虽然各国也有房屋和建筑展览会,但主要是侧重科技、理念、文化、管理。这种展会所承载的功能和我们近几年中所举办的房展会有显著区别。
在取消福利分房,集团退出、个人进入商品房市场的买房主题转换时期,传统房展会也发挥过一定的作用,这是应该肯定的。但随着市场的逐步成熟,这种形式的房展会的积极作用开始消退,副作用有所增加。比如楼书越印越花哨、展台装修越来越排场,造成投入过大;虽然也有沙盘模型,但购房人得到的信息仍不够真实清晰,有时甚至虚假等。
这种过多过密,规模过于庞大的房展会折射出的是什么?除了繁荣和热闹外,还有行业的浮躁,开发商对过度炒作的依赖,开发商在供大于求的市场状态面前所表现出的无奈,开发商之间逐渐脱离正常游戏规则的一种面对面的厮杀,以及房展会主办商对开发商急于出货心态的拿捏。实际上,任何事情都应该有个度,适当地举办一些有特色主题的商品房展销会是很正常的,也会有一定的市场,但过了这个度就会适得其反,劳民伤财。实际上是有行业可以借鉴的:如汽车行业。汽车行业在改革开放后连续十年在全国各地举办汽车展销会,规模也是越搞越大,就连计划内的订货会也搞成展销会。九十年代中期,随着汽车市场化程度的提高,竞争逐步有序,这种以订货促销为主的展会形式逐渐消失了,取而代之的是展示新技术、新产品、新观念的国际车展,但这种高层次的展会只是在京沪两大城市之间隔年轮展一次。
从成本上看,越来越奢华的房展会,精美的楼书和手提袋,讲究的装修,一个项目参加一次展会少则花上几十万,多则花上上百万,而这些都是要摊到买房人头上去的。有一个笑话,有人说现在的房展会成了许多有闲人士、老大爷大妈免费收取包书用的书皮、手提袋的场所,一有房展会,老人们就相约着去。从这一点可以看出,展会真正有多大作用就值得探讨,恐怕有些媒体报道一次展会成交多少个亿的可信度值得商讨。
另外,从广告学的角度上看,购房广告的受体应该是理性购买的行为主体,是要经过详尽的、有条理的甚至是现场的考察和比较后,对产品比较了解、认可后才能做出购买判断的,而非同某些产品,在展销会上靠热烘烘的气氛感染而做出冲动型的即时购买。所以展销会难以解决购房人真正需要解决的问题,只能起到模拟外观环境、位置标识和报价等一般告知作用。而这些,采用《北京青年报》开创的平面房展基本上就可以满足这些功能,各方面的花费却低廉得多,信息的覆盖要宽得多,效果自然也要好得多。
从北京楼市发展和购房人需求的变化趋势看,北京的房展会最终也会和汽车展销会一样,越来越少,并会转型。关于《北京青年报》平面房展,在9月4日以前,看到它的宣传时,我就觉得通过本儿报这种形势来展示房地产项目是个很好的创意。9月4日看到了这种创新模式的平面房展后,仔细看了两遍,觉得真不错,对于它的优势我认为可以归纳为以下8个方面:
一是权威性:《北京青年报》是北京的主流媒体,在广大读者心中的品牌形象已牢固树立,加上本身所具有的公正和社会守望职能,它办的平面房展自然就有权威性。
二是政策性:《北京青年报》直接办平面房展,对参展商的资质和产品信息都有一个过滤职责,按照广告法严格把关,避免了手续不全的地产商进入展会,而以往一般的房展会很难做到这点。
三是广泛性:《北京青年报》的读者层面丰富,人数众多,覆盖面广,对房产的市场开发有利。
四是透明性:文字介绍得很详细,经得起舆论媒体的监督和舆论的监控,避免了展会上售房人员不负责任的介绍。
五是便利性:平面房展可以方便消费者在任何时间、任何场合从容地观摩、品味甚至比较,却省却了车马之劳,节约了大量的时间。
六是经济性:一个项目参加场馆房展会布展的费用很高,但取得的实际效果是否匹配?既然看到的只是图片或模型,却花费了大量的金钱,加大房屋成本。而平面房展却可以使开发商以比正常广告还低的支出取得较好的收效。
七是广延性:我了解到,《北京青年报》的平面房展还有《北京青年报》网站上的在线楼书和它相呼应,把展示的内容向纵深延展,比场馆房展会更具有感染力和穿透力。
八是持续性:便于购房人保留。
我个人认为,由于以上的特点和优势,平面房展必将成为逐步走向规范和成熟的北京房地产市场资讯发布的主流形式之一,为越来越多的开发商和购房人认同。
■ “刚到北京时,我买了本《北京人手册》,而这次平面房展有点像《北京人手册》,很便利。”
张雷:我对“首届”两个字有很大的感受。当代集团开发的万国城推出了“首家亲水住宅”、“首家社区金融”、“首家私家电梯厅”等“首家”概念,“首家”这个词可以代表创举和磨练,所以我先对《北京青年报》这种创新表示钦佩。
如今已经从信息时代进入了知识经济时代,我们如何能把知识变成我们的生产力是我们要解决的重要问题。9月6日的秋季房展我们去看了,并拿回来大量的资料。但拿回来后,我们还要按照地区、品质,价格等进行分类整理,而这个问题《北京青年报》的平面房展却给解决了——集中558个楼盘的详细资料。从这个意义上看,《北京青年报》的平面房展是对北京房地产行业的一个贡献。
今后的房地产如何销售是开发商必须研讨的问题。从市场发展看,今后北京的房地产销售绝不是一个简单的营销,而应该是一个行销过程。《北京青年报》的平面房展正是体现了行销的概念,把我们对房地产销售的思考用这种形式表现出来,非常好。从我们这次参与平面房展的两个项目近几天的市场反应也可以看出,买房人认可这种平面房展。
张斌:亚运新新家园开盘的广告就选在《北京青年报》,当时,我们内部有人还提出质疑,担心《北京青年报》房地产广告太多,怕淹在里面,但实际结果证明,这种担心是多余的,北京现在基本上已经形成“要买房,看北青”的局面。这次平面房展再次证明了北青报房地产信息发布的权威性。为购房人选择房子提供了便利窗口,为项目比拼提供了大舞台。
从亚运新新家园近几天的销售情况看,平面房展这种展示效果非常好。
陈润福:北青报平面房展做得非常好的一点是和它的ynet网站相呼应,把平面媒体和电子媒体很好地结合在一起。
现在,中远房地产公司和其它房地产公司的很多创意和管理都是利用网络,购房人非常容易就能找到很多信息,这种信息的搜集比去房展会要来得快,来得多。从开发商的角度看,《北京青年报》的有电子在线楼书支持的平面房展把开发商为客户提供更大容量的信息变成现实,非常好。购房人接受的项目的信息多了,效果自然也就好了。
林海:近几年,我为公司买了五六套房,所以特别关注房地产信息和广告,现在房地产广告真的不少,但有关这些房地产广告集成的量化的东西太少,可能我不想买房的时候,我能看到我所想要的项目的广告,但我真的想买房时,却很难找到我需要的信息。因此,为了方便比较,我自己动手编了一个程序,把我看到的信息做进去。我也看过很多的房地产厂商的网站,也给他们发过信息,但真正能得到的互动信息很少,有时回复的时间太长。
这次《北京青年报》的平面房展信息量很大,就像一本词典,能让我们尽快查询到北京在售的558个楼盘的信息,解决了我们购房人一大难。
叶俊明:我是从外地来北京的,记得刚到北京时,先买了本《北京人手册》,而这次平面房展有点像《北京人手册》,很便利。
买房不像买一件衣服,用不着把所有的商场都逛个遍。任何买房子的人都希望了解北京所有房子的信息,《北京青年报》把买房人的奢望变成了可能。
张璇:其实平面房展如何,买房人的评判最权威。
目前的在场馆里举办的房展会对发展商来说,实际上已经成了“鸡肋”——食之无味,弃之可惜。每个项目参加房展会的时候,都会投入大量的人力、物力、财力,但现在房展会究竟能给开发商和购房人带来什么?有人做过统计,大约7万人参加的房展会,有3万人是媒体的记者、各房地产公司搞市场调研的以及广告公司的职员等构成的业内人士;有1到2万人是去给孙子或孙女拿包书用的书皮或捡废纸卖的,还有1万左右的人可能是看房的。昨天的房展会上也出现了不愉快的现象,有业主当场把房地产商的展位给封了……这些问题的出现,说明“没完没了”的房展会目前已经有了问题,北京的房展会已经面临改革问题。
《北京青年报》的平面房展做得很好。商人最讲经济,从成本上看,我想大家都非常清楚,参加一个房展会,没有二三十万是根本下不来的,而平面房展的费用比正常广告的费用还要低,这也是在减低成本。
■“建议《北京青年报》申请平面房展的专利。”
主持人:各位刚才对我们的平面房展给予了很高的评价。平面房展能给开发商和购房人带来帮助和便利,正是我们所希望达到的效果,我们为此感到高兴,同时也感谢大家对我们的鼓励。9月4日的首届平面房展也是我们第一次尝试这种全新的房展形式,不足之处不可避免,我想,作为使用者,你们是最有发言权的,我们的平面房展还有哪些不足之处?各位对平面房展有什么好的建议?
李晓林:我提两个建议:
一是,平面房展要落实“展”字,加强“销”字。要加强销售操作性的内容,这一点,要和一般的广告区别开来。
二是不要让人感觉是广告的集中发布。这次的平面房展做得很不错,前面介绍了大量的购房知识,项目也按区域分“厅”展示。还应该在销售程序等要素方面加强介绍,应更多的展示政策,购房要素,特色突出,让平面房展这种模式延伸下去。
还有一个建议是:《北京青年报》能不能申请平面房展的专利,以防以后有人克隆平面房展,把平面房展做滥了。
主持人:我想,就像房地产市场中好房子很快就被其它项目模仿、克隆一样,《北京青年报》的平面房展也会有人来模仿或克隆,但也像好房子被克隆,但终究只是克隆了外表,精髓的东西模仿不了一样,平面房展也是包含了《北京青年报》的一种工作精神在里面的。比如,信息的准确性,在8月27、28日两天,我们房地产编辑部的十几个人对558个在售楼盘的多项信息,一个一个打电话进行核实,一个下午,我们喝了三大桶水。到目前为止,没有一个项目打电话来说我们的信息不准确。
张雷:我感觉平面房展的形象性和我们的集中展示是有所差异的,传统的房展给人们的信息更加直观,人们根据集中展示可以得到很多户型的信息,但这次平面房展的形象性还有所欠缺。500多个楼盘集中在一处介绍,是不是太多了。能不能平面房展发布的密度大点,每次的信息量少一点,频率高点,这样把每个项目介绍得更加仔细,好让人们在形象性上得到更深的认识。
展望明天房地产的发展趋势,它肯定要向“质”的方向发展,寻求的是一种服务。《北京青年报》的平面房展,实际就反映了这种未来趋势。
■“平面房展还有不足。”
主持人:看来购房人和开发商还是不一样的,刚才叶先生和林先生都提到要信息全一点,张总则认为每次介绍的信息要少点,详实点。
张斌:不足有两个地方:应该更加体现收藏性,封面更精美,一看就让人知道是平面房展,不同于平时的本儿报,而首届平面房展没有做到这点,不知道的人乍一看,还以为是平时北青的房地产报道。
另一个是内容编排上,要再研究,是按照地区,还是按照价格区分,还是按照发展商,希望再考虑;能否把广告和文字介绍结合在一起,起到广告的冲击力和内容的充实性相结合。
另外,能不能加一些综合分析性的文章,给购房人一些引导。比如,介绍南城、北城的发展方向等,深度分析文章如果能加进去,相信会更全面和深入。
陈润福:我觉得平面房展需要改进的有一点:ynet网站上的信息发布和平面房展还有些时间上的出入,如果能有专门人来负责,把它完善会更好。
林海:这种简装的平面房展小册子,能否在一个星期内多出几期。另外,报纸提供的信息一定要准确、实用,尽可能多的让人们得到全面真实的信息。
叶俊明:我认为《北京青年报》的平面房展应该从三个方面去努力:一是要降低信息成本;二是要实现信息对等;三是要实现信息可信度。朝着这三个目标去努力一定没错。
开发商开发一个项目可能感觉非常累,但我作为一个普通购房者,感觉更累。参加房展会、看房班车去看房子,浪费时间不说,关键是得不到太多想要的真实的信息。很多问题防不胜防。好像很多报纸一说到问题就是买房人不理智,但总的来讲,我们买房人还是非常仔细的。刚才大家都说到了《北京青年报》的平面房展解决了许多问题,是个有生命力的资讯形式,但它的生命力真正是强还是弱,还得看它的发展。平面房展要搞成我们买房人所需求的,就像我们到了大超市,能放心地购买——平面房展能给我们这个感觉就最好了。
李晓林:两位买房人的建议实际上是对平面房展提出了深层次的要求,房展的“展”很重要,权威性和广度是不同于一般广告的。但我觉得应该提醒购房人的是:平面房展是个信息平台,不是楼书,就是提供一个资讯,告诉你哪儿有房子。一定要到现场去,和销售谈,然后再买房。
主持人:刚才两位购房人都提到了平面房展的信息要全,要可靠。这是我们一直坚持的。
张璇:只要是不断完善,信息更加丰富,一定是有很好的发展的。我相信北青报一定会把平面房展办得更加理想。
■开发商实话实说平面房展的效果
主持人:现在已经有多位网友要求今天到场的开发商代表实话实说平面房展给项目销售带来的效果。几位老总能回答吗?
张雷:从我们这次参与的两个项目的市场反映看,9月4日,当代万国城和当代城市花园的电话量都比平时刊登一个整版广告的电话量要多得多,其中有60%是来自平面房展,达到四五百个。这些天,我们也对这些电话进行了跟踪,有效率达到40%。
张斌:从效果上看,平面房展这种形式确实不错。可能平时正常的一个广告刊出后,也会有很多电话打到售楼处,但真正来访的大概只有20%左右;而亚运新新家园参加这次平面房展,不仅电话数量翻倍了,来访量也达到了60%。
主持人:很多网友提出了问题。我想就几个重要问题请几位回答。有网友问:有人说目前的房展会对开发商是一件尴尬的事,又费时又费力,各位老总怎么看?
李晓林:房展确实取得了一定效果,但随着市场成熟,单一的形式不能满足大家的需求,在大家寻求其他出路的时候,北青报提供了很好的平台。房展会确实需要时间,大量人力、财力,平面房展的优势将来会更加体现出来,房展会可能会逐渐减少。
陈润福:房展会的密度确实有点大,一个展览接着一个展览,整个销售都围绕展会,确实不是很合理,而平面房展的出现,确实性能价格比还是很好的,在短时间内获得大量信息。目前这两种形式,都各有优点,短时间内不会完全被平面房展所取代。
张斌:万通在90年代初参加第一次国贸房展会时,效果非常好,但随着房展会的增加,效果确实并不是那么好。房展会其实可以考虑假日经济,五一、十一都是很好的时机。 (余美英 摄影/崔俊)