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深圳是我国改革开放的窗口,房地产市场一直走在全国的前列,而深圳的楼宇营销水平也基本上代表了全国的最高水平。1999年以来,内地城市如武汉、重庆、贵阳、大连等地的房地产市场持续火爆。推波助澜的就有深圳的十几家地产中介,如同致、中原、宏厦、吉合田等。某些专业策划人士甚至赢得了“策划大师”的称号。可见深圳楼盘营销的影响力正辐射全国。虽然目前的深圳房地产市场从表面上看稍显平谈,可以说是意兴阑珊,波澜不惊,但从深层次上看,由于深圳购房者更趋理性和专业,房地产市场的部分在地块拍卖、规划设计、建筑施工、物业管理等各个层次上已全面展开,因而各个楼盘的营销活动无不是挖空心思,各显神通。这就更显得深圳的楼宇营销热闹非凡,精彩纷呈。
深圳房地产市场的营销特征主要如下:
1.营销向专业营销、全程营销方向发展
目前的深圳房地产市场有两个基本特征:一是销售模式已发生根本变化,由老板销售、集团购买转变为零售。1999年以来深圳的个人购房比例就已达90%以上。二是由卖方市场彻底转变为买方市场。在这种形势下,开发商营销观念也发和巨大变化,由从前的尾盘营销为全程营销,由经验营销变为专业营销。
万科俊园坐落之处原是一片写字楼用地棗但万科经过详尽的市场调研以后,得出了罗湖区写字楼已严重饱和的结论。鸿昌广场、新世纪广场等高档甲级写字楼已竣工多年,一直销售不畅。在对豪宅市场重新审视和调研后,万科最后锁定千万富豪,建造深圳档次最高、楼层在中国也为最高(145米)的豪宅,终于以得了销售上的成功。蛇口花园城的开发模式更是专业营销的直接结果。招商地产在成功地推出定位于二次置业人士的中档豪宅棗招商海月花园以后,没有陶醉于过去的经验,而是请专业地产调研公司进行了近一年的市场调研,最后根据蛇口花园城所在地块的实际情况,将其客户目标瞄准首次置业者,研究其需求和偏好。结果定位于中小户型蛇口花园在内销、外销上都取得了相当好的业绩。
保利城花园、国兴苑商场等,也都是楼未面市,营销先行。
2.规划设计、施工、物业管理强强联手,提升楼盘质素,营造强力卖点。
深圳住宅市场不断地呈现规划、设计专业化的趋势。不少发展商注重聘请国外知名专业设计师进行建筑设计和园林景观设计。在建筑施工和物业管理方面也是延请知名公司进驻。目前,活跃在深圳住宅市场的知名设计公司主要有:国际怡景师ACLA、新加坡雅科本、香港贝尔高林、澳大利亚柏涛(墨而本),还有华森、华艺等公司。
施工方面,多次荣获鲁班奖的江苏一建、铁道部建厂局、华西一建、深圳一建,深受发展商的青睐;物业管理方面,万科、中海外、万厦居业、金地、戴德梁行等则成为许多发展商进行品牌营销的选择。
这些知名公司强强联手,确实大大提高了楼盘的质素,提高了楼盘的知名度和美誉度,赢得了消费者的青睐。
3.概念炒作经久不衰
概念炒作最初发端于顺德的碧桂园,后来经王志刚、周勇、于舸等人在广州的金桂园、翠湖山庄等一再演绎,因而风靡全国。在深圳,最著名的当属王垲刚策划联合广场的概念炒作棗“全世界创业者,联合起来”最为经典,最为轰动。到现在,概念炒作仍有愈演愈烈之势。“智能化”、“E妹儿”、“地铁上盖物业”等概念轮番出击,而“迈阿密风情”、“奥地利小镇”、“澳洲风光”、“咖啡岛风情”仍是持续炒作的卖点。
概念炒作在现阶段对消费者仍有很强的心理感召力。由于概念炒作屡试不爽,发展商总是信手拈来,时不时把它当作楼盘营销中一枚重要的棋子。
4.营销手段翻新
(1)先做环境再建楼
金海湾花园楼未推出就在业内引起轰动。为何?这是因为金海湾花园超凡脱俗的环境设计和创新的营销手法。金海湾花园楼未封顶,优雅别致的小区景观环境就已呈现在看楼者面前:5.8米高的架空层、第2层上由著名的香港贝尔高林景观设计公司设计的人造海滩、亲子乐园、观景台、泳湖、太阳广场等让人耳目一新,独特的红树林海景和金海湾的景观自然地融合在一起,很有一番“海风沙滩、椰林斜阳”的意境。这些在购房者心中形成了良好的口碑。结果,仅认购期间,其一期就已卖出80%以上。
蔚蓝海岸、四季花城等一大批有实力的楼盘都采用这种手法。
(2)内部认购上做文章
我们分两种情况讨论。
首先是价格上。虽然许多楼盘内部认购期间是为了试人气,但也有许多楼盘在这上面大做文章。五洲宾馆后的5 5 花园内部认购的价格就比现楼价格高5%以上,着实让发展商赚了一把;而体育馆旁的5 5 花园更是让行家跌破眼镜,楼花价格为7500元/平方米,现楼价格反倒在7000元/平方米以下。还有城市绿洲花园,内部认购期间用5000元钱只能买个登记,不谈价格,不讲楼层。还有些不良发展商以内部认购无法律效力为由,竟让购房者自担风险,以后的正式发售价格高了你再加上去,跌了算你倒霉。
其次在推出单位上,由于内部认购的价格相对较低,发展商总是首先推出那些楼层、朝向稍差的单位,反正没有样板房,又无法实地考察。根据经济学的二八原理,差的单位卖掉了,好的自然就好卖了。
(3)公开发售日造人气
楼盘的上市时机是非常重要的,发展商非常看重,也非常迷信这一天。所以在公开发售前几天,发展商一般会在媒体上大做广告,或地整页的彩版,或是连续几天的长篇文章,或是“海陆空”立体轰炸,这就是学说的“造势”。此外,发展商还会在车身广告、路牌广告、彩球广告、工地围墙、售楼处、样板房等方面精心布置和安排,把发售前准备工作做好。到了公开发售日,发展商也会特别大气,只要你作一个登记,就会有纪念品派发,或是雨伞、纪念衫,或是免费午餐,还可以抽奖,星河雅居则干脆送你20元钱。为了防止冷场,一般发展商、代理商还会找些“托”,充充人气。
(4)楼盘改名重新包装后再上市
楼盘改名最出名的就是经协大厦棗联合广场。以后楼盘不好卖或烂尾,基本上都要改名换姓重新包装后再推出。例如:风和日丽原名为丰润花园,南山金融中心原名为辉煌大厦,第壹世界原名为中昱泰广场,南景苑原名为南山商业广场,汇展阁原名为国兴大厦,金领城原名为森威大厦(雍景园、雍和园)等等。由于进行了重新包装策划,楼盘质素有所提高,并一般能功入市场的相对空白点,在产品定位和营销推广上有所突破,因而能取得较以前更为理想的销售业绩。
(5)常见的营销手法
一口价。南山区的5 5 大厦第一次使用该手法。滨海大道与南油大道交叉处的立交桥建起来之前,以4018元/平方米的一口价推出。由于房地产市场的信息不对称性,许多人买楼不久立交桥就开始建设,业主感觉上了当棗以后该楼就卖不动了。目前在欧风一条街,一口价仍很有市场。
但一口价存在一个明显的后遗症,那就是好的单位卖完了,差的怎么办?
名人效应。许多发展商为了提高楼盘的知名度,不惜重金聘请影视名星在楼盘登记场亮相。小靓仔罗嘉良在嘉汇新城的飞吻引起少男少女们的阵阵狂呼,而向海岚出任形象大使的缤纷假日则引来追星族们的无数眼球。这些,都让发展商的钞票没有打水漂。
抽奖。购万科四季花城的业主都可以参加抽奖,最高奖可抽到富康轿车,次一点的也可以抽到电脑、彩电等。
零风险。由国都高尔夫花园首倡,业主买楼后如果出现价格下降的情况,跌价的损失可由发展商承担。
零首付。书城南面的都市名园在1999年就提出了这个概念,业主入驻该盘不需支付首期款,由发展商为业主提供首期三成两年免息贷款,其余由银行提供七成10~20年的按揭。
学历打折。福华路的京海花园为了营造社区的文化氛围,对高学历的人才实行付款优惠,如博士打八○折,硕士打八五折。
试住。早在1996年时,梅林的先科花园就已率先实行。1999年安佳置业在代理福田保税区的福源花园时,又“旧话重提”,使福源花园一下子打开了销路。
“无条件退房”。北京的“现代城”由于炒作“SOHU”房和“无条件退房”而声誉鹊起,深圳的某些楼盘(如益田村旁的雅云轩)又“现炒现卖”,使得这些楼盘名声大噪。
5.促销活动丰富多彩
现在楼盘销售压力越来越大,使得发展商的楼盘推介活动无不挖空心思、费尽心机。万科俊园顶层广场的交响乐演唱会,荔盛苑的俄罗斯小姐“名车靓女”合影留念活动,碧华庭居星光露台的迷人舞蹈,东海花园二期咖喱岛的菲律宾歌手演唱会,雕塑家园崔建、田震的现代摇滚,依山居的楼盘大师的“股市点评”,嘉园、万科金色家园、浪琴屿的网上竞折等,让人眼花缭乱,目不暇接。
还有特区报的“地铁上盖物业逐个数”、商报的“50个特色楼盘大推介”,真是名目繁多。
可以说,只要能吸引消费者的注意力,提升楼盘的知名度,发展商一定会不遗余力。
6.创新户型成抢手卖点
随着市场竞争日趋的激烈,住宅户型设计观念也不断发生着深刻变化。从平面复式到跃式,户型创新的速度不断加快。1999年首创跃复一体化户型的创世纪滨海花园,一经推出即大受消费者追捧。去年上市的全跃式的加州地带、三错层的枫丹雅苑,小户复式的龙都名园,都取得了良好的社会反响和销售业绩。这种户型创新之风不仅促进了销售,而且在业内引入了一种全新的营销理念。
7.新式营销手段浮出水面
以前网络营销还只是纸上谈兵,“犹抱琵琶半遮面”。去年7月嘉园10套住宅首度在搜房网上竞拍,其后浪琴屿、万科金色家园也在网上棗举槌落定,证明网络营销确有其生命力。实质上,各大中介在网上推出楼盘信息也可以算作网络营销的一种。
另外,像宝珠花园、鸿瑞花园在市中心区的华强北设立售楼处,还有一年二度的影响力越来越大的“住交会”,这些都是新的营销手段。
去年10月28日,楼盘商场“市民置业广场”在华强北的深纺大厦二楼隆重开业,虽然现在由于种种原因已歇业,但仍不失为一种新的营销模式的尝试。
8.传统的营销理论受到挑战
房地产实践的飞速发展,也使传统的营销理论受到检验和挑战,传统的4P理论、房地产的地段理论、房地产价值理论等在深圳都遇到实战派人士的率先挑战。如世联地产的陈劲松对传统的地段理论就率先提出了自己的怀疑。
当然,深圳房地产市场中也有许多不好的现象,如样板房做假、楼书名不符实、过度吹捧等。但这些只是深圳房地产市场健康发展主旋律中的偶然杂音,无碍大局。
总之,从营销的地段到环境论再到内涵论,从造势炒作到专业营销,深圳的楼定营销告别了过去单纯的港式运作手法,正向有自己特色的创新主义阶段摸索着前行。