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随着市场经济的发展,中国房地产行业已从有形的市场竞争步入无形的品牌竞争,房地产品牌一度成为人们关注的焦点。这说明中国房地产开发企业已意识到品牌建设的重要性。从某种意义上说,品牌建设就是塑造企业自身形象打造企业独特个性彰显企业魅力的关键所在。然而,在产品建造环节极其复杂的房地产行业,品牌建设实属不易,如果在不同地区开发很多项目的企业,其品牌建设更是难上加难。面对这样高难度的品牌建设,就连房地产业界的名企一时也难以运筹帷幄,成竹在胸。然而,尽管品牌建设如此之难,但中国房地产业界还是了悟品牌对企业的重要性的,为此,中国房企的建设已把注意力转向了品牌的建设上来,从而使中国房地产业步入品牌建设之路。不过,目前,中国房地产业缺乏对品牌内涵与建设清晰到位的认知与策略;消费者的品牌意识尚未形成,对品牌定位模糊不清。由此看来,品牌成熟尚需假以时日——
目前,中国房地产业正处在飞速发展阶段,市场竞争日趋激烈,品牌的影响力也日渐凸显。可以说,正是规模化经营和竞争层面的提升为房地产企业的品牌建设创造了良好的条件和契机。
开发企业:品牌内涵,不甚了了
消费者:尚无品牌意识
由于国内房地产品牌的根基太浅,品牌成熟尚需假以时日。其主要原因有三,一是品牌的形成在很大程度上有赖于消费者的成熟,而商品房消费者的品牌意识尚未形成,人们更关注项目,大多数人目前都不能把楼盘名称与开发商对上号。二是国内开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统,未建立起有效的品牌管理架构及体制。少数具备发展企业品牌意识的也不具备整合运作各种传播手段来统一进行品牌推广的能力,因此,品牌在消费者心目中的形象定位模糊不清。第三,房地产开发具有明显的地域性特征,由此开发商开发的各项目之间、项目与开发商之间的品牌形象连接容易脱节,这是房地产品牌经营最难克服的先天存在的阻力。
而目前随着消费者自我保护意识的觉醒,以北京、深圳为主的国内房地产业正在经历成长的烦恼,各种各样的纠纷困扰着大大小小的开发商。因为房子这一消费品具有总价高、在人们生活中所占比重大的特性,消费者对房屋质量出现的问题颇为敏感,反应激烈,常常把一些问题的症结不分青红皂白都归结为开发商的欺诈行为。当然有些过激消费者也受到了法律的惩罚,但即使赢了官司,纠纷在开发商身上投射的阴影对其品牌形象的树立也多少会形成不利的影响。妥善解决纠纷,并且在以后的经营活动中吸取教训是开发商时下最重要的功课。
综观各地纠纷成因,规范经营是开发商最有利的挡箭牌,也是品牌建设的基础。产品质量即项目品质和客户服务质量正是房地产品牌的两大硬支撑点。当然,品牌建设还有其独特的要求,比如要有明确的识别系统、系统的品牌策略、有效的推广渠道等等,这方面不妨交由专业机构帮忙打理。
房产品牌:已初具雏形
中国房地产品牌的现状是怎样的呢?业内较为普遍的说法是,中国房地产行业根本就没有品牌。支撑这一观点的论据主要是,房地产项目单体大、建造过程复杂,且不像家电、汽车等产品可以标准化生产,所以难以形成品牌;第二,房地产经营有地域性,难以形成全国影响,也就谈不上品牌。
事实上,随着近两三年来越来越多的企业开始尝试跨地域经营,一些成功的项目开始进行品牌连锁式经营,房地产品牌已经初具雏形。但是,目前房地产品牌多数停留在项目品牌层面上。
近来,出于对交易安全的保障,对物业保值增值的期望,众多消费者开始发出对物业品牌乃至开发商品牌的呼声。而顺应市场和行业的发展趋势,房地产企业间的竞争从产品层面上升到形象力层面也将成为必然。
买房者:认准企业之时
房企:品牌成熟之日
随着部分大开发企业市场份额的加大及品牌策略的逐步实施,也许三五年后,人们买房就像买家电先挑选牌子一样先认准企业再挑选房子,那么,我们的品牌建设也就走向了成熟。从这个意义上讲,万科股份公司走在了前头。该企业于不久前在北京东方君悦酒店举行的企业形象推广会让业界同行很是惊诧。
人们首先惊诧于万科居然委托了一家国际知名的4A广告公司来策划其品牌新形象。二是惊诧于其品牌形象设计的大气——在其以品牌口号“建筑无限生活”为题精心设计的广告宣传片中,主要展现的是一些生活场景。有业内人士评说,万科其实是在树立中国房地产行业的整体形象,而不仅仅是万科自身的形象。当然,这与万科致力做中国房地产行业领跑者的大志向有关。
当市场竞争从产品层面跃升到企业形象力层面时,提前动作的万科将会一马当先,尝到第一带来的各种甜头。当然,我们希望别的房企也行动起来,不妨先从某一方面打造自己的品牌,比如,要么诚信品牌,要么文化品牌等等,从而引领消费市场逐渐像家电市场那样,消费者先认品牌,后购产品。