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你想知道如何将一个老牌国有企业演变成进取的新锐房地产公司吗?看看中远,它正是这样。
一个地产新大鳄正在迅速长成。自1993年成立以来,中远房地产已在上海、广州等地取得令人目眩的辉煌战绩,最后,将触角伸向北京。在成功开发了远洋大厦后,它又在中关村住宅项目“都市网景”小试牛刀,紧接着,远洋天地、远洋风景、远洋德邑,一系列远洋品牌迅速浮出水面,中远将数百万平方米的住宅接二连三地抛向市场。这仅仅是开始,资本雄厚的中远下一步大肆扩张的大幕已经拉开。“在长安街沿线,两头是住宅,中间是商业”的开发格局正慢慢形成。
而在看不见的背后,李明正领着中远,进行一场真正脱胎换骨的演变:进行股份制改造、A股上市、管理变革、一套成熟的开发模式正在形成。
近日,中远房地产公司总经理李明接受了本报独家专访,全面解读了中远扩张的理念、原则与方向。
上市不为钱
记者:据我了解,中远完成与中化进出口公司的股份制改造后,将会筹备上市。您怎么看待上市?对于中远来说,上市最重要的意义是什么?中远似乎并不缺钱?
李明:将中远装进上市公司很容易,集团海内外有7家上市公司,上市不是什么大问题。现在我们是在国内A股上市,不出意外今年之内就能上市。
我们考虑的不是能不能上市、如何上市,而是要不要上市的问题。对于上市,其实我们也有一个认识过程,最早我是坚决反对上市的。因为我认为上市募集来的资金是本金,而我们需要的不是本金,而是项目的短期融资。后来我被说服了,资金是一方面,关键上市能够带来治理结构的提升,是和公众联系的重要手段,这才是最重要的。就像早年上市的万科,他们发展得很稳定,不是忽高忽低,这才是我们追求的稳定发展的业务模式和管理机制。
房地产发展分为几个阶段,最初竞争靠是数量和速度,谁先盖了房子,谁盖的快,谁就赚钱;第二阶段的卖点是理念、质量、户型、性价比。我认为下一阶段的竞争就回归到产品,是一个整体竞争,从前期到销售,其中公司本身在组织管理上的因素会越来越大,我们现在7个亿的盘子,根本不需要上市圈钱。前一段时间,股东还问:用不用增资到10个亿,他们很轻松,无所谓。我当时就说不行,增完了以后,我要考虑股东的资本收益。上市也是如此,压力很大。
定位主流 稳定增长
记者:中远在北京开发完远洋大厦后,就开始做住宅,那么以后是否会完全转型住宅市场?在住宅细分市场又如何定位?
李明:我们并没有严格地将自己定位于住宅还是写字楼,没有产品类型的考虑。
企业增长的来源都是卖房子,对一个房地产企业来说,主要问题是保持资产的增加,利润的增加,要考虑资产增量与存量如何处理的问题,必须要有一定的商业物业。写字楼开发的模式不同于住宅,收益要高于住宅,风险却低于住宅。只要将客户与银行的链条结合好,就能成功。
接下来,我们也会发展写字楼,在CBD,我们实际上还要做两个项目,一个是国贸金十字东北角,另一个是与市CBD开发办,朝阳区开发总公司组建的公司,做整个CBD一级土地开发。
我们是将房地产作为产业来做,不是按照项目,某个产品类型阶段性来做,肯定要集中在市场份额比较大的细分市场,我们不会去做市场的冷门、偏门,市场空间很小的细分产品,我们要凭我们的综合实力去做主流的产品,也就是中档商品房。我认为,现在市场上缺乏中档偏下的住宅,这里机会比较大。
不去中关村,也不跟风奥运热
记者:中远的每个项目似乎都紧密地与宏观市场环境变化节奏合拍,您怎么看房地产项目与宏观环境的关系?
李明:房地产这个行业,我个人认为还是要跟上关联度最高的是宏观经济的变化,实际上我们的每一步都是在跟宏观经济在走。北京建设金融街,我们刚好建远洋大厦;都市网景赶上了中关村开发热;四环路修通的时候,我们开始做远洋天地,那个时候CBD规划没有出台,但开盘时,我们都赶上了;现在搞绿化隔离带,我们就做石景山项目;就连二手的远洋德悒,也赶上了两广路和五厂土地拍卖。
说起来都是大白话,这都是经验。我认为全国房地产还会有5---10年的发展时期,而北京不同,奥运概念强硬地调整了行业的发展周期,这个变化很重要。在所以一定要随时紧密的关注宏观经济。
记者:中远并没有在奥运村投资项目?
李明:目前还没有在奥运村板块发展的想法,除了土地储备的原因外,我们并没有刻意地在这个市场找项目。申办奥运成功后,我们做的第一件事就是出去看了看,去那些举办过奥运会的城市,看他办完奥运会后,周边发展的如何,看了五、六个,包括汉城,周边不仅不繁荣,反而显得很荒凉,奥运是一个文体活动,不是一个生活的地方,现在大的主流思想是人的居住,人的生活,不是天天除了吃饭就上体育馆的概念。
记者:那您究竟怎么看待奥运带来的房地产商机?
李明:我对奥运的概念这样理解的:奥运对北京房地产的影响,主要是购买力上。奥运建设提高了整个公众的购买能力。1800亿奥运投资层层分解下去,都是投到了人上,分到了每个职工的手中,奥运的实际购买效应不会反映在奥运周边的项目上。
所以我们没有追这个热点,去奥运村找块地。奥运概念作为营销概念是可行的,比如将项目起名为2008 、 运动社区 。抢这个概念的,你基本上看不到大的房地产公司,都是中小公司在做这种概念上的宣传。
记者:那么您怎么看最近炒得很热的中关村市场?中远如何选择自己的发展区域?
李明:中关村我们没有进,与金融街、国贸的自我发展不同,中关村的人为规划色彩太重,政府主导的意识太强,市场有一定风险。
中远目前的项目集中在国贸和金融街附近。国贸不同,在没有CBD概念时就已经是跨国公司的聚居地;金融街上因为中国人民银行在,自然形成了很多银行聚集的现象,谁都改变不了。
最近我们在金融街又要做一个项目--中化广场;在玉泉路,一个占地2000公顷项目也已经开始;在CBD的两个项目以及远洋天地。另外东坝、望京现在也有项目在考虑。
这样我们逐渐形成了长安街沿线,商业办公在中间,住宅在两头的项目格局。
土地拍卖的风险与机会
记者:作为一家大型的国有房地产企业,中远对于土地出让制度的改革如何认识?您怎么看其中的风险与机会?
李明:土地拍卖的方式出台对中远绝对是利好。像我们这种严格遵守政策法规经营的国有企业,在土地出让暗箱操作时,占不到便宜。拍卖可以增加透明度,完全凭实力说话,对我们是利好。
有人说拍卖会加大项目成本,我不这样认为。可能一开始很热闹,价格炒得很高,接下来就会高开低走,市场过一段时间,必然会回归到正常的价格;另外也可能冷场,最近很多企业都往计委跑,无非是争夺最后的晚餐,大量增加土地储备。
土地拍卖对市场竞争会产生影响,比如原来那些跑土地谈判人才,就会失业了,而那些懂管理、懂市场,能分析政策的人才更重要。原来项目的成功很大程度上取决于前期,现在就变为后期了。
背景资料
中远房地产开发有限公司(COSRED)是由中国两大顶级跨国企业--国贸巨子中国化工进出口总公司(SINOCHEM)和航运中坚中国远洋运输集团(COSCO)在新世纪之初,共同出资组建的房地产开发航母。现有全资及控股企业7家,委托管理企业3家。注册资本75142.18万元人民币,资产总额近40亿人民币,已开发和待开发面积近300万平方米,其中建设规模5万平方米以上的项目7个,总投资超过15亿元的超大型公建项目2个。
中远房地产开发有限公司的前身--中远房地产开发公司成立于1993年6月,是中远集团在房地产领域的全资子公司,专业从事房地产开发和经营,并稳步进入物业管理、装饰装潢、酒店管理、投资顾问等相关领域。
中远房地产自成立以来先后在上海、大连、青岛、广州和南通等地参与投资了上海国际航运金融大厦、广州颐和山庄等10多个项目,积累了丰富经验,取得了不俗的业绩和影响,树立起较为良好的市场形象。
1997年,中远房地产通过了ISO9002质量体系认证,成为全国率先通过质量认证的房地产开发企业之一。
2000年中远房地产由国家建设部审定为房地产开发企业一级资质,同时获得北京市房地产土地开发权。
2000年下半年起,中远房地产开始重点开发远洋天地和远洋风景两个新项目,市场反应良好。2001年远洋天地当选京城10大“明星楼盘”和全国30大“明星楼盘”之一;“远洋风景”当选为京城20大“特色楼盘”之一。在2001年中远房地产先后签约具有相当规模CBD和石景山玉泉路两个新项目,为今后的长远发展打下了扎实基础。