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“真正的销售是在销售之后。”这是日本佳能(CANON)株式会社社长土光敏夫先生的一句至理名言。销售之后是什么?准确地说,是售后服务。更加准确地说,是服务的全过程或者全过程的服务。房地产也不例外。
当许多开发商都在拼命地打扮售楼处和样板间,并且在销售中绞尽脑汁而别出心裁的时候,当一些策划人谬论“没有卖不出的商品”的时候,很少有人在认真地思考土光敏夫先生的这句充满哲理的商界箴言。
中国的楼市已经进入一个特殊的时期。一方面,从发展规模和变化速度来说,中国的住宅市场和住宅产业已达到世界第一的水平;另一方面,行业中存在的问题之多之重也必定是世界第一的。不少楼盘一开盘就已告失败;也有一些楼盘开局大胜、供不应求。原因究竟何在?是产品的优劣抑或是销售的技巧,还是其它一些什么?其实,服务才是住宅销售真正的秘笈。
不是产品,胜似产品的服务
服务不是传统意义上的产品。产品通常是某种有具体形象的实物,是一个有固定生产工艺和过程的物体,而服务不是。服务往往是一种时间未必固定但却有重要价值的行为,是由许多不同素质的个人直接执行的、人与人之间施与受的、即时发生并且即时见效的行为,因而更加富有挑战性。
服务也是销售
销售是一种服务,服务也是一种销售,而且可能是一种更加重要的销售,尤其是在消费者日臻成熟和理性的今天。销售过程之内和之外的所有行为,都影响着销售的效果。只有低能的发展商,才会把“卖出产品就算完事”作为商业准则。
超越顾客预期、引导服务需求
顾客的预期在左右着市场。顾客的预期是不一致的,是不断变化和成长的。开发商不应当只着眼于研究顾客的传统习惯和心理,重要的是动态地研究顾客的预期,创造出超过他们预期水平的居住环境和生活方式。引导顾客的需求,而不只是跟从或者服从。
服务的创新空间
住宅产品本身的创新空间不如服务的创新空间大。借助于消费者需求的进步,现代科学技术的发展以及住宅产业的经济实力,服务充满了创新的无尽机会。不能忽略了服务领域内的创新求存求进。
服务意识与服务行为
服务行为由服务意识支配。没有意识就没有行动。服务意识应当贯穿于住宅开发过程之始终。服务,就是使被服务者感觉到心理上的愉悦,这种愉悦来自于他感受到的方便、舒适和受尊重,来自于视觉等感官所接受的快意。
培养顾客忠诚度
让顾客忠诚绝非易事,因为顾客不是一个人,而是一大批由不同背景、经历、心态和素质的人所组成的涨合群体。顾客的忠诚度——即对于某个开发商及其产品的认同、追随和推荐的态度,需要长期和不断培养;
为顾客创造价值
房产有别于其它商品,人们购置房产不仅是为了居住和生息,还希望让财产保值和增值。房产的保值和增值,一方面有赖于地段的升值,一方面也有赖于优良的社区服务。如何通过服务来创造价值,来实现保值和增值,很值得重视。住宅有其价值,还需要“附加值”。住宅的附加值主要通过服务来取得。
服务与被服务的换位思考
没有人是永远只服务而不被服务的,也没有人会永远被服务而不服务于人的。发展商常常服务于客户,同时也常常被客户服务。被服务时的各种感受是促使服务者改进服务的形式与内容的依据。
让“上帝”真正满意。
顾客是“上帝”,因为是顾客在决定我们企业的生存和发展,是顾客在决定我们需要多少智慧和创造力,我们必须通过服务让顾客满意,让“上帝”满意。顾客是上帝,这表示了尊重顾客的一种理念,却并不表示顾客一切都是对的。顾客也需要学习、需要引导、需要帮助。真正把顾客当上帝,就不要放弃这种义务。只有在面对更加精明、更加完美和更加高尚的“上帝”时,我们也才会变得更加精明、更加完美和更加高尚。
满意的三个层面
人们对住区的满意包含三个层面一对住宅产品品质的物质满意,对住区服务水平的精神满意,以及对人与人之间、人与住区之间的环境满意。发展商需要同时关注这三个不同层面的满意。
追求最佳服务
最佳服务并不是无限服务。最佳是相对的,无限是绝对的;在与同行对手的横向对比和与自身历史的纵向对比之后,不难选择当时当地最佳服务的理念标准和具体内容。重要的是对最佳服务的“与时俱进”的追求。
真正的“以人为本”
“以人为本”绝对不是一句空泛的口号。人是居室和住区真正的主人,购置房产和感受生活品质的是人。真正的“以人为本”,应该是把人放在被服务和被尊重的位置上,认真研究人的习性、心态和行为,使他们感受到每一项服务所带来的享受。
为了更加方便。
对于生活在现代快节奏生活中的人们来说,方便是很重要的。物业管理不应是为了管理而管理,而是为了服务而管理,为了方便顾客而管理。“物业管理”莫如“住区服务”。
服务的技术支持
服务不仅需要成本的支持,也需要技术的支持。技术作为执行服务的手段,正在发挥日益重要的作用。计算机和网络技术的成果,使现代住区的服务有了新的概念和创新空间,使工业时代的许多不可能的服务内容变成为可能。
服务的文化内涵
住区的服务本身就是一种文化,表现了发展商思维和行为的方式与要求。发展商的文化素养决定着住区文化内涵的宽泛程度,人们会更喜欢生活在一种文化环境中而不只是生活在某个房子里。中国现代住区的真正意义恰在于此。
服务与审美
服务的过程也是一个审美的过程和审美进步的过程。审美的效果不只是通过视觉才能感受的,也会通过其它的感觉,比如微笑、清洁、安全、方便等等。服务的进步正是发展商的审美追求与顾客的审美认识之间不断沟通后产生的效果。
品牌与服务
越来越多的企业意识到产品品牌和企业品牌对产品畅销和企业持续发展所带来的益处。服务的品牌也很重要,只重视产品品牌和企业品牌,而忽略服务的品质和品牌,就会在销售之后众多的投诉之中蒙受品牌的损害。品牌愈高,受伤害愈大。
服务的供需关系
与产品一样,服务也有供需关系。不同的是新的产品的开发周期较长,并且需要花较多的成本。相比之下,服务的创新空间更大,开发周期较短,所需要的成本也比较低。因此,搞好服务是对住宅产品良好的完善和补充方式。
服务过程的始终
服务与产品有一个特殊的关系,那就是服务存在于产品过程的始终。对住宅项目而言,策划决定住区的理念和标准,规划设计决定住区的审美和形态,工程建设决定住区的品质,销售方法决定住区的直接收益,售后服务则决定产品和企业的继发效果。服务效果的积累
服务是一个过程,不仅表现在它贯穿于住区生产和管理全过程,还表现在服务行为所产生的一种绩效积累。偶尔而短暂的优质服务不足以产生良好的服务效果,只有长期和不懈的努力,才能使积累的服务产生应有的效果。
值得的服务成本
服务需要成本。人们多习惯于在产品硬件上花成本,却很不习惯于在服务软件上花成本。产品的打造固然重要,服务方面的成本也断不应少和断不可少。产品可给人最初的冲动,而服务能给人长久的尊重。服务本身未必赚钱,但没有服务或服务不佳的住区更难赚钱。
服务改变利润
住宅企业的利润,一般被建立在住宅产品的直接销售利润上。面对激烈的竞争,发展商在提高住宅产品性价比的时候,不得不认真地营造住宅的综合性能,因而利润空间在不断变小,住宅的平均相对价格已降低了不少。用优良的服务来提高居住的品质和素质,从而增加其价值和附加值,改变传统的利润区,却乏人注意。
服务的互动
服务方与被服务方其实存在着互动关系。优质的服务往往不是由服务规范创造和提供的,而往往产生于被服务者的不同需求及需求变化而对服务者产生的压力。负责任的服务者懂得寻找和制造这种压力。
服务也有性价比
在居住区的综合性能中,大多数的性能实际上直接或者间接地与服务有关。各种服务存在于居住的全过程中,服务的性能在居住性能中显得格外重要。服务也有性价比问题,这与需要成本定位和价格定位的产品是同样的。好的服务应当有好的价格。
服务也需要变革
服务只有在不断的变革进步中才具有长久的魅力。服务的对象也在不断进步中不会满意没有变化的服务。服务的变革包括理念的、手段的、心态的和形式上的改变。服务的需求在变,服务就不可不变。
在投诉中进步
居住引来的投诉最多,是因为人们花费一生积蓄中最多的投资来购置它,并且用一生中最多的时间来享受它。投诉未必是坏事,因为投诉使我们更加直接地意识到产品或者服务中存在的问题。重要的是善待投诉和及时地解决投诉问题。如果能使投诉减少,或者通过对问题的预知而杜绝投诉,本身就是一种重要的进步。
复杂产业的复杂服务
住宅产业的复杂性使这个行业的服务也具有复杂性。与住宅产业相关的全方位、多层面、,长过程的服务,对住宅的营销起着全面的影响。服务的内容、形式和效果左右着产品是否畅销、企业是否壮实和行业是否健康。
未来服务的演进趋势
人世之后,改变最大的将是服务业。未来的住区服务及相关服务必然向专业化、社会化、国际化和网络化的方向演进。
真正的销售不只是销售,而是在销售之后,更是在销售前后的服务全过程中。住宅产品的竞争,实质上是服务过程的竞争。住宅企业的竞争,实质上是服务能力的竞争。