|
||||
近几年来人们在关注着房地产产业迅猛发展的同时,房地产的服务业,如设计、评估、广告、咨询、中介、经纪等边缘行业的市场化进程也大踏步的迈开。据不完全统计,全国大大小小的房地产服务机构已经有数万家之多,其中年营业额达千万直至上亿的也逾数百家,并以两位数的速度不断上涨。在房地产产业较为发达的广东珠三角地区以及北京、上海、海南等全国一些大中城市,房地产中介、经纪等服务业成了一门灸手可热的职业。服务业撑起房地产市场半壁江山的势头已初露端倪。
服务业是市场发展的结果
前不久,全国工商联住宅产业商会会长聂梅生教授撰文指出,中国现在的房地产开发商,从买地、立项、融资、开发到建造、卖房、物业管理,面面俱到,全过程都管。这是房地产市场还不成熟时的办法,是房地产市场发展过程中过渡性的现象。因为全过程都管,必然影响到效率和效益,将难以适应市场发展的需要,这种状况终有一天会改变。房地产企业与市场是要细分的,会走向新的阶段。
从聂教授的文章中可以这样引申,随着行业的发展,人们的消费行为趋于理性,市场进一步成熟,房地产开发商的市场工作任务链就显得太过繁重。具体的说,以前的房地产及其服务业机构的生存和发展有很多非市场的因素,比如计划经济初期,求大于供,房子不愁销路。发展到现在市场变了,于是大家都感觉到房子不如以前好卖了。全国大部分的房市上,还是开发商自建自卖,这是不争的事实,也是市场发展水平比较低的表现。销售越来越难、房屋空置积压量连年上升、楼盘烂尾、垃圾建筑不断增多。而大多数房地产开发商,面对市场化的复杂产业链,都期望在短期内收回成本赢利,难以有信心有远见地去进行投资开发经营。2001年房地产经济虽然保持了持续上扬的势头,而市场上大量的存量房尚未消化,市场增长率持续下跌趋势已呈现出来,这些一系列的问题,都充分说明了现有的产业运作模式不够专业化,不够市场化,因而对市场变化适应不力。房地产产业在急唤社会化专业化分工合作时代的到来。
服务业是房地产市场的软件
如果说房地产产业技术是房地产市场硬件的话,那么服务业就是房地产市场的软件。从产业理论上讲,房地产服务业从传统的房地产产业中逐渐成长并分离,是房地产产业向着社会化专业化分工协作状态转型的结果。房地产服务业与开发业的分离分流,形成了房地产行业的流通领域和生产领域。按照通常的经济学观点,生产领域是产业发展的主导力量,流通领域则是产业成熟和完善的必经之路。比如,比较完善的台湾房地产服务业就非常发达,市场上有五种主体:发展商、代理商、购屋者、承建商、银行,其中代理在产业链中占重要位置。
房地产服务业的出现与发展直接促进了房地产业的专业化,它不但可以改变房地产开发商“大而全”、“小而全”的问题,将附属工作从开发商肩上承担了过去,还成为连结房地产开发和市场的专业纽带。如目前,北京、天津、深圳等城市的中介服务机构将主宰房地产二三级市场的主流趋势已经非常明显。这不仅是经营主体和操作手段的简单更换,实质上是房地产产业进入集约化成熟经营的一种标志。让发展商从过长过重的产销合一链条中解脱出来,专心致志搞专业技术,搞开发,不断提高建筑产品的硬件质量。而让代理服务公司再进行专业化体系化的销售及后续服务。这样在总体上将更有利于理顺产销程序。进一步说,如果房地产前期市场调研、项目评估、项目策划、广告、公关推广等都能从房地产开发工作中分离出来,由专业化市场化的服务业部门承担的话,将实现房地产资源的优化高效配置。服务业与开发业的分离将实现一种专业分工后的新型合作关系,更有利于市场化操作,这无疑会是一场行业性乃至社会性的进步。
服务也要产品化、品牌化
服务业的产品化、品牌化非常重要。如台湾,到上世纪80年代中期,形成了大代理公司对市场的相对垄断,位于前三位的代理公司占领了台湾70%以上的代理市场份额。其中的“新联阳”,就占了台湾半数以上的市场份额,成为台湾房地产代理营销第一品牌。可以说市场化发展程度越高,对市场中的流通物,包括产品和服务的品质要求也就越高,品质提高的外在表现形式之一即是品牌塑造。
商业性服务作为一个完整的产品,其品牌塑造的特点在于,它提供的产品主要是一种服务行为,而人的行为则融人了太多意识、文化、社会价值等方面无形的东西,因而在其品牌的塑造中,思想内涵是最为重要的灵魂。举个例子说,发达国家的文科教育比重明显高于发展中国家,而我国的这一比例更是偏低。而同时,国内林林总总的各种考试,考英语,考计算机,而不考中文、哲学、数学这样的基础性思想性较强的学科,说明社会上急功近利心态趋于普遍,而使思想渊源日渐浅薄。如果塑造品牌中也有比较强的急功近利作法,基础不牢固,那么同样会失去思想的内涵。
另外,服务产品的品牌化还需要专业化与系统化的成熟结合,提高规范化、标准化以更适应市场无止境的需求。这一点已得到行业的普遍认可。今年相继成立的重庆市房地产经纪人协会和厦门市房地产中介行业协会等等,都是服务行业规范发展的结果。