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1997年至今,笔者在浦东从事房地产开发营销,先后代理了昌里地区的昌里众盛苑、由由新村的昌鑫小区、塘桥地区的盛逸公寓、陆家嘴地区的众盛公寓、南汇惠南镇的别墅群和山泉花苑等新建楼盘。时值国庆53周年,特将几年来的房产营销感受写成小稿,愿与《上海住宅》读者共贺佳节。
谈起上海楼市,业内人士往往在比较了北京、广州之后有些兴奋:房价是北京的50%不到,是广州的90%左右,但房屋各项性能指标及设施都不在两城之下。于是产生了一种说法:北京的楼市理论发达,说得比做得好;广州的楼市不尚炒作,做得比说得好:而上海的楼市呢,既张扬而又务实。从宏观角度讲,此言不差。但从微观市场细分,窃以为上海的楼市淡化炒作,既是无奈之举,又隐含着另一层意思:江湖水不深不浅。
一方水土养一方人。北京集中了一批有思辩能力的学者,机关多、官员多、大专院校多,房产商也十分重视炒作。去年7月,北京召开了一个房地产总裁峰会,主办者富有创意地把“越王勾践”的剑摆上了主席台。会上,京城两位顶级高手任志强与潘石屹公开交锋,言辞激烈,从一个侧面反映了北京房产理论界的思维活跃。
反观地处太平洋两岸的上海,就没这么锋芒毕露了。上海受海洋性气候的熏陶,讲究的是一种海派,与京城相比,房市的特点是:消费者具有强烈的利益观,—分钱一分货,吆喝过头,反而会被怀疑是伪劣产品。上海人买一套房,去实地看二三十次不算稀奇,而北方人一般到现场二三次就下单。上海的城里人精于算计,而市郊人倒也特爽。比方说南汇人买房只买现房,再精美的售楼书样本也不稀罕,中意的话马上掏钱,也无所谓什么定金不定金,有多少给多少,然后把售楼书还给小姐,说一声“省着吧!”
上海的城里人则不一样,没有过硬的“柔道技术”,要使购房者掏出钱来那是“白搭”。对于某种力量的韧化,浦江两岸的中城人多少有些自豪:申城水不深也不浅,懂得水性的人,钞票赚死!开发商和消费者都懂得,水不深运行不了大船,水不浅小船就可能被浪卷走。于是,他们在市场经济大潮中比较用心,比较审慎,办起事来,灵活应变,随行就市。他们表面上小心谨慎行事,内心却迅速盘算择机接近,抢到预订单,就能迅速获取利润,赚到差价。他们的眼光又分秒不离高速翻新的电脑屏幕,时刻跟随国际市场节拍,演绎着——幕幕双赢的活剧。
说到房产代理营销,北京注重的是“三分策划,七分执行”,即把握三个界面操作。首先是广告界面,根据楼盘的目标消费者,从广告的创意、媒体上的“第一印象”,打造最美的界面;其次是现场界面,包括三大组件:样板组件、道具组件、工程组件,以展示实力,满足消费者求证心态,从而强化消费者购买欲望;再次是销售界面,即销售人员成为楼盘形象代言人,通过“用嘴做企划”,将楼盘的形象完整地树立起来。
上海房产营销,更注重迎合市场的实务性。尤其对中高档住宅营销,非常注重品牌营销。物业营销推崇的是生活享受,如智能化物业管理、业主的健康保障、开辟新的家庭服务项日、小区内开展业主联谊活动等等。推出这些具有特色的物业项目,就能吸引中高层消费者。而品牌营销,推崇的是精神享受。品牌是一种文化的象征,是一种精神的标志,故塑造著名品牌,可以使消费者得到一种文化的认同和被尊重的自豪。上海的销售代理商,一般通过上述积累法、宣传法、公关法,借用法等手段,进行系统整合,赢得营销业绩。所以上海的老百姓说,现在房产商、代理商操盘的秘诀是:广告宣传的煽情,售楼现场的风情,加上接待小姐的激情,使你不得不动情(买房)。你看,这就是上海楼市的营销人和买房人。