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他们的作品可能比自己更出名。政府背景、资金实力和多年的经验是他们的共同特点
对于品牌建设,京城地产商逐渐从夸夸其谈转向实际行动。尽管不乏被动因素。近两年来,“广州兵团”、“深圳兵团”、“福建兵团”、“东北兵团”等大兵压境,以实力、速度、品质和企业活力对抗有限的水土不服。在短期内,万科、中体、金地、珠江等外来者的知名度便与许多京城老牌企业抗衡,而本地新锐企业的崛起也使一些老字号愈加暗淡。此外,本报楼宇周刊2002年9月的“一报两网联合调查”结果显示,有57.69%的消费者很注重楼盘的品牌形象,73.07%的消费者认为打造品牌是房地产今后发展的主要趋势。由此可见,人们对品牌已经从过去的感性认识过渡到了理性认识,并发展到了口碑形象的认识,品牌楼盘的价值逐渐开始“折现”。因此,在内外夹攻之下,功力深厚的地产老字号们也不甘落后,纷纷有所动作,或集结兵力,或改头换面,以重树江湖地位。其中,尤以昆泰、中房和城建这三大地产老字号的表现最为抢眼,构成了一道三“羊”开泰的风景线。
昆泰:打造“钻石街”,十年磨一剑
北京昆泰房地产开发集团成立于1992年,注册资金1亿元人民币,总资产逾50亿元人民币。昆泰集团成立以来,主要致力于朝外大街的开发建设,现已建成57万平方米的大型公建项目,所属物业有:昆泰大厦、蓝岛大厦、丰联广场、联合大厦、泛利大厦、人寿大厦、三里屯雅秀服装市场等。
目前在建项目除了已经推向市场的富顿中心外,还有代表昆泰集团的品牌力作昆泰国际中心。该中心位于朝外大街已拆迁的雅宝路市场原址的黄金宝地,与道教圣地东岳庙隔街相望,是朝外大街惟一融合公寓、步行商业街、甲级写字楼、温泉会所、古建筑文化广场为一体的标志性综合建筑体,一旦建成后,将使朝外大街成为名副其实的“钻石街”。
中房:地产“国家队”,招招大手笔
组建于1980年的中国房地产开发集团公司,在全国198个城市拥有327家直属、控股、成员企业,总资产逾600亿元,是中央企业中惟一的房地产开发专业企业集团。20年来,中国房地产开发集团累计完成开发建筑面积2.6亿平方米,向社会提供商品住宅180万套,承担了全国50%以上的国家住宅建设试点小区的建设任务,并全部获金银牌奖。
应该说中房集团近两年在北京开发建设的项目不少,总面积达200多万平方米。其中长远天地、北京印象、早安.方庄等项目可称作京城的亮点作品,但是在推广中却未注重中房的品牌建设。2002年上半年在土地挂牌招投标政策出台之前进行了近2000亩的土地储备,已列入计划的有双新别墅、空港城大地林肯项目、青年湖边的世纪庄园项目等,预计今年在京开工面积达150万至180万平方米。集团将在新项目中着意树立中房品牌,集结优势合力作战。
城建:金牌“御林军”,永远争第一
城建集团是北京几大老牌房地产企业之一,北京城建投资发展股份有限公司便是由北京城建集团有限责任公司独家发起,向社会公开发行A股股票,募集资金而成立的。2001年4月26日,该公司进行战略性调整,将标的23.4亿元的建筑类资产与母公司房地产类资产进行大规模的置换,确立了以“房地产开发为主业,金融和高科技为两翼”的新的产业格局和“倡导现实生活主义,打造大众精品品牌”的房地产开发理念。
2002年初,该公司以“北京城建地产”为商标,向房地产市场一举推出北苑家园、花市枣苑、富海中心、望京.悦城等十一个楼盘和项目,总建筑面积达576万平方米。与此同时,该公司借鉴国内外成功企业的经验,推出了企业形象识别系统(CIS),这在北京地产界尚属首次,不仅内聚人心,外树形象,还使企业运作机制与世界经济发展接轨,提升了公司品牌的含金量,受到业界关注。
拥有政府背景、雄厚资金实力和多年的经验是这些老字号的共同特点,因而具有被消费者认可的天然优势,但自重的惯性也容易造成束缚。老字号们若能成功实现跨越,其对市场的影响力将远非新锐能及。