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——群雄逐鹿专业化咨询市场
关键词
-房地产中介
仅就房地产而言,在国外房地产二、三级市场培育较好的地区,房地产中介是一个完整的服务体系,包括提供信息、咨询、评估、签约、产权、贷款、税费、拍卖、典当等一条龙服务。
-代理销售
根据国内住宅销售业务庞大的特点,国内的中介代理行业中分化出一批提供专业性咨询服务、商品房代理销售的顾问型销售代理公司,在房地产市场中起着重要的作用。
[编者按]
据专家介绍,西方发达国家的房地产市场发展一般经历了三个阶段,即以房地产开发为核心的房地产开发循环;以房地产投资管理或房地产信托投资基金为核心的房地产投资循环和以按揭抵押债券为核心的资产证券化循环。从目前的实际情况看,中国的房地产还只走过了第一阶段,房地产投资信托基金及资产证券化也是暗流涌动。专家预测,未来3-5年,中国房地产投资主体会发生转变,资本与运营将逐步分离,发展的必然趋势是,社会分工会越来越细,房地产中介机构在房地产市场中将扮演越来越重要的角色。为此我们走访了本市的一些代理销售公司负责人,请他们谈谈天津的中介市场。
方正置业总经理:杨军
作为目前天津本地规模较大的中介商之一的方正置业成立于1997年,主要以包销代理的方式从事房地产代理业务,至今已代理了近百万平方米的楼盘,完成销售约80万平方米。
公司总经理杨军认为,相对于国外和国内房地产业发达的地区,本市房地产行业整体还处在发展的初级阶段,由于恶性竞争和诚信等问题的存在,中介行业地位比较尴尬,市场亟待规范,中介的真正作用并未得到真正的理解,更没有得到真正的发挥。
本地市场投资型中介唱主角
目前天津的房地产中介企业主要还是以商品房的代理销售为主。根据其业务性质基本可以分为三种类型——即投资型、智力型和收尾型,多年来一直占主导地位的是投资型代理,方正就是一个典型的实例。因为目前活跃在天津商品房代理市场上的代理公司大多成立于1997年前后。严格讲当时房地产业还没有渡过起步期,虽然市场好,但资金短缺现象比较普遍,投资型中介代理投入的前期资金刚好可以弥补开发企业资金的缺口。开发商通过中介的介入顺利完成了销售这一重要的工作流程,一些中介企业也通过在市场运作中把握时机,迅速壮大了自己的实力,创建了自己的品牌。作为投资型中介代理公司,要求有市场第一的观念,相对思想观念先进的领导班子,一定的资金实力和良好的社会关系。
智力型中介是发展方向
随着房地产业的发展,开发商实力逐渐增强,要求中介代理行业更加突出的是专业化操作能力、品牌和服务水平。中介行业是个一手托两家的特殊行业,必须做到一碗水端平,既要维护开发商的利益,又要维护消费者的权益,所谓双赢甚至多赢,这就要求企业有坚定的立场原则和艺术技巧。
所以具备了一定资金实力,创建了品牌知名度的中介企业更珍视品牌的作用,以诚信于客户(我们的客户包括开发商和消费者)为准则选择合作伙伴,同时能够达到品牌互补的良好发展前景。而这一时期的代理方式已从当初资金投入的惟一选择向中介公司的专业化程度和品牌知名度转化,即智力型中介服务开始在市场上占据更加重要的地位,经验丰富、专业化程度高的品牌型中介将逐渐成为中介市场的主流。
积累实力、积累品牌、积累经验做大、
做优、做强是本地中介行业的惟一出路
外地一些实力较强的代理公司正是看好天津中介行业的这种发展机遇,近年来陆续进入天津,以其丰富的销售经验和雄厚的资金、品牌优势意欲抢先占领本地专业化代理市场,这对本地的代理行业势必带来一定的冲击。但从另一方面讲,他们在将新的中介理念带入天津、做大了专业化中介市场的同时,首先要经历的必然是本地化的过程,包括员工的本地化和得到本地开发商的认可阶段。
此时本地中介应尽快壮大自己的实力,做大、做优、做强,积累经验和品牌,在共同开辟出的这块专业化领地上立稳脚跟。
联合地产总经理:李涛
过去天津的中介市场由于资金投入小,门槛比较低,进入比较容易,操作水平参差不齐,市场不规范,在消费者心目中中介和“房虫子”,“不诚信”总会联系到一起,许多二手信息中“中介免谈”就反映了这种心态。
中介代理是靠专业知识创造价值的行业
其实这是市场不规范带来的一种偏见。真正意义上的房地产中介应该是提供房地产全程专业化服务的一种行业,是利用专业知识创造价值的智力型服务行业。因为房地产业本身就是一个涉及领域非常广泛的行业,所以为它服务对从业人员专业化水平的要求就更高。
中介代理更像设计师而非裁缝
在房地产市场形成的初期,市场好、开发规模小、开发商甚至不需要中介,一样可以取得满意的销售业绩,但随着市场的逐步成熟,市场压力自然增大,开发商开始意识到中介企业专业化服务的重要性,同时也对中介公司提出了更高的要求。
因为中介代理公司专注于以整体市场为研究对象,所以较地产开发公司更擅长对整体市场及产品的把握,因此中介代理公司的服务性质更像一个设计师,从初期就为地产企业开发运作的全程规划前景,并不仅像个裁缝,对既有的现状修修剪剪。
因为我们的市场还处在高速发展之中,开发商的实力、观念也有区别,所以难免有些地产公司因为自身的需要,会对中介行业提出资金投入、销售风险共担等特殊要求,这也为投资型和收尾型的公司提供了生存的条件,但随着开发商经验的日益丰富、规模日益扩大,我们看到越来越多的地产企业在自身的发展成熟中已经认识到中介代理公司的专业化意义,所以,天津的专业化服务型代理市场会越来越大。
本土运作能力的正确发挥是生存的关键,品牌制胜的法宝
相信合富、中原等企业正是看好天津的这一发展前景才适时地进入天津的,他们并不单纯是来抢占这个市场,而是帮我们共同培育、做大这个市场,他们有跨区域作战的经验和品牌优势,我们有本土作战的经验和对市场深刻的理解,而且现在信息壁垒已经打破,我们随时掌握着市场最前沿的动态资料,大家各有所长,而本地公司的本土化运作能力的正确发挥是生存的关键。在此期间,创造出市场接受的品牌则是制胜的关键。毕竟中介的品牌是业内品牌,是靠业绩来支撑的,而不是靠炒作出来的,相信只要我们不断完善自己的专业素质和管理水平,市场会为大家提供一个公平竞争的平台。
中磊公司副总经理:黎钧
中介是市场化的必然产物,
是保障买卖双方利益的桥梁
中介在各个行业中都有,是一个产业发展到一定阶段的必然产物,是社会分工和市场细分的必然结果,以其专业技能和信息沟通作用为本行业服务,通过为企业提供准确的信息,提高项目成功的速度和程度,同时也促使企业为消费者生产出放心的产品,因此是保障买卖双方利益的桥梁。
面对挑战,立足市场,
提高专业化水平
目前本市中介行业并不繁荣,经过多年来市场的沙里淘金,能够生存下来的大多是比较正规的代理公司,中磊公司一直以投资型和纯代理型两种方式为市场提供服务。代理销售的谈判有一定难度,因为买卖双方对中介代理的实质都还缺乏足够的认识。投资型代理,介入项目的时机会比较早,有利于对产品的把握,能够取得相对完善的结果;纯代理,一般出现在一些项目的销售后期甚至滞销期,更像私人医生或顾问,但受市场客观条件的限制比较多,成功的风险相对大得多。我们目前还是在立足于市场的基础上不断提高自己的专业化水平,为买卖双方提供更有效的服务。
外地大型中介代理机构进津其实是来开拓和烘托专业化服务市场,对我们这样既有一定规模又有专业水平的公司来讲不是冲击而是协助,他们有品牌和经验优势,我们本土公司通过多年运作,能力也不差,何况他们还需要有一个本土化的过程,可以说大家站在同一起跑线上。
合富辉煌房地产(天津)
总经理:欧阳达辉
成熟中介提供顾问服务
而非买卖介绍人
合富为自己的定位是顾问公司,而不是买卖介绍人,我们的业务贯穿于房地产整个过程。即使比较专业的房地产开发公司,拥有自己专业的产品研发部门,但进入新的区域仍需要借鉴顾问服务为选地、选项目提供参考,我们提供的就是这样的服务。
在广州,产品研发、设计、销售、财务、法律等各环节都有专业顾问公司来完成,天津目前看来主要还是一肩挑,这与两个城市房地产业发展的成熟度和经济发展的速度有很大关系。作为专业化顾问公司,我们以同市场接触的深度、广度、专业度和紧密度,能够对市场变化做出迅速反映。从天津目前的发展前景来看,我们的市场会很广阔。
选择代理不等于风险转嫁
从天津目前的市场来看,开发商对顾问型服务的认识还不普遍,一些开发商希望通过买断等方式将代理商与自己的利益捆绑在一起,甚至希望将开发的风险转嫁到代理商身上,其实这样做隐患很大。正规的代理企业,没有利益的捆绑也会为自己的品牌生存提供完善的服务;而不正规的代理企业,即使先期利益捆绑在一起的所谓买断代理或投资式代理,一旦出现问题,跑得最快的还是所谓的投资方或包销方,结果往往是两败俱伤,对消费者更没有保障。
看好天津发展潜力
进津一年,我们着力于企业的本土化过程和本地的市场研究,虽然相对于南方比较高的市场化程度,本地开发商和消费者都不很成熟,开发销售方式还比较原始,消费者的需求都比较实在但并不明确,天津的整体规划给我们的印象还不深,但这些恰恰都为天津房地产业的发展提供了机遇,市场必然会更加成熟、规范,顾问型的服务行业大有可为,这方面媒体正向引导的作用不容忽视。我们认为,天津具有很大的发展潜力,也存在很大的市场机遇。
一方面,天津的经济结构和职能在逐步调整,由工业化城市逐步向商贸、经济、物流业转化,中央也用更高的要求来审视天津,这是非常好的发展势头;
另一方面,天津作为北方的重要港口城市,交通、海运方面非常出色,外资进入北方会首选天津;
第三,天津的文化基础非常好,人才储备不错,而且有科技基础的支撑,天津经济发展前景一定会好;
第四,我们收集的数据表明,天津居民的生活水平在不断提高。
另外外地资本大量进入天津房地产市场渐渐形成一种趋势,他们已比较习惯利用顾问公司提供市场咨询服务,这样的趋势一方面更有利于市场的成熟,另一方面会发挥顾问型中介企业的作用,使我们得到更广泛的认可。
做专业化服务的市场领跑者
在本地化的过程中,我们挑选员工的目标是个人目标与企业目标的一致,没有经验也未尝不可。目前我们对双方员工文化、观念的融合和企业文化的认同方面进展非常满意。我们认为自己并不是一个外地公司,我们就是一个本地公司,只不过希望给市场融入更加专业的服务理念,希望能够引领市场向更专业化的方向发展,做天津房地产业专业化服务的市场领跑者。
戴德量行泛城(中国)
住宅服务公司经理:王强国
第三产业正在兴起,价格竞争
暴露了中介行业发展的缺陷
房地产咨询服务业正在兴起,价格竞争显现了房地产咨询服务业还处在初级阶段这一现实。要说明的是,人们常说的房地产中介行业其实是房地产咨询服务业中的一部分。
如果说住宅开发还介于第二与第三产业之间的话,那么房地产咨询服务行业则完全属于第三产业——服务类行业,而一个国家或地区是否迈入现代化是否发达,主要取决于第三产业是否发达。从国际上讲,西方一些发达国家和地区以及我们的香港,都以服务业为主,大量的制造业转入了包括中国在内资源丰富、劳动力成本低的发展中国家和地区。中国目前还处在制造业的升级阶段,就像有人形容的世界工厂,服务业在中国属于朝阳产业。
在国内一线城市房地产业已经显露出这样的趋势,由于外资服务行业进入得多,制造者是本地企业,而各部分的管理者如规划设计、景观设计、建设施工、销售、物业管理等都是国外雇员或专业化公司,分工明确。当企业明白花钱买技术,买专业服务的时候,就为咨询服务行业提供了生存发展的空间。
前一段时间天津房地产咨询服务业,由于房地产市场处于发展阶段,其存在似乎并不重要,所以无法摆脱代理价格竞争的局面。而价格竞争是产品阶段的竞争手段之一,作为服务业的房地产咨询停留在价格竞争阶段恰恰是这个行业发展不足的表现。
市场的规范发展、竞争激烈、风险增大,
为专业服务型公司提供了发展空间
近两年,随着城市经济的快速发展,房地产行业在加快洗牌周期,虽然寡头局面还没有形成,但从许多企业的举动看,已在向垄断经营、寡头经营的目标努力,专业化咨询服务业的作用也就逐渐发挥出来了。仔细观察,几乎每个热销楼盘都会有国外的规划、景观设计、物业服务、装饰服务公司在提供服务,这就是第三产业在天津崛起的最好例证。作为中介代理行业,虽然存在时间最长,但恰恰发展的最慢,这与开发商的认识和行业本身不足都有关系。但应该说,随着外地资金的大量涌入,外地正规中介行业的入津,专业型服务公司的作用将会越来越大。
正确利用专业化服务的企业
会在未来的竞争中脱颖而出
戴德量行2000年成立,是与英国DTZ公司、新加坡戴玉祥产业咨询公司合并成为全球性跨国房地产咨询服务集团,在世界各地为企业甚至政府提供土地评估、项目评估、市场调研、项目(地块、财务、市场、建筑、园林、设备配套等)可行性分析以及建议、项目企划、设计、营销推广企划、代理销售、物业管理咨询、物业管理等一系列房地产专业服务,是一个业务比较全面的中介咨询代理公司,以往一直为外资企业和开发商提供专业咨询服务,但结合当前内销住宅业务庞大的市场实际,2001年创建了泛城这个服务品牌专门从事代理销售业务,为普通消费者提供购房服务。
从发展前景来看,如果市场真正成熟,房地产商的精力将完全集中在资本运作及各种资源的整合集成上,而其他相关的一切分工,都会有相应的专业公司来完成,这是一种必然的发展趋势,只不过还要有一定的时间。但谁先正确运用这种方式,谁就会在市场上脱颖而出,占领有利先机,当然,这也要求中介公司具有极强的专业化水平和市场把握能力,为开发商提供最有价值的服务。
中原置业副总经理:萧荣
房地产中介是一个服务型行业,中介服务涵盖的范围很广,主要包括了房地产经纪服务、房地产评估服务、房地产咨询服务等方面的活动。从服务内容上包括商品房代理、二手房买卖、租赁服务、前期可行性研究、房地产策划、营销推广计划、房地产评估、物业管理咨询服务及其他咨询服务等等。但目前中介业务主要侧重在商品房代理销售及二手房的买卖和租赁服务。
目前,国内房地产还在不断地规范成熟过程中,区域差别较大,南方快一些,其中反映在对房地产中介的认识和使用上,还存在较大距离。比如,在北京通过中介公司销售的商品房在10%左右,而在深圳已达到了40%-50%,从各地的经验看,越是房地产业发达的地区,专业分工越细,中介行业越发达。
中原置业1978年在香港成立,经过了20多年的发展,1990年开始进军内地房地产业务,已在全国13个城市设立了分行。房地产中介是一个专业性很强的行业,中介公司的发展无疑取决于能否提供专业的服务,同时中介服务会加速房地产的发展步伐,必须坚持一贯的提供专业化、规范化、全面化的服务。
随着天津房地产业发展的趋势,中介服务的作用将会越来越大,全面及专业化的中介服务将逐步成为主流趋势,通过一年多的市场开拓实践证明,本市地产企业已逐渐认识到正规专业化中介服务的意义,希望与我们这样专业化代理公司合作。
结语:市场又成熟了一些
俗话说:“业有专攻”。房地产代理销售商作为房地产行业中的一个重要的服务结构,其性质更像是军队中的参谋,提供全面的专业化建议;而企业的决策者则更像一个将军,参照各方建议拍板制定出最终的作战方案。
但既然是企业,就首先要考虑利益和生存。在房地产企业本身的观念和操作手段水平不一的情况下,服务内容和性质顺应房地产开发企业的需求是无奈的事实。因此中介行业出现了既要共担风险,又仅能完成销售推广过程的投资型和对滞销楼盘包装后再销售的收尾型等不规范的运作模式。多年实践证明,除了极少数合作愉快的案例,大多数是不欢而散。
当今社会上呼吁规范中介行业的呼声很高,如果究其根源,主要是由于开发企业没有正确理解和运用中介代理公司造成的。中介服务核心是外脑,最多可以当拐杖使,使用得当可以加快成功的速度,使用不当,则必然适得其反。
本市的房地产企业正在新一轮的转型期,越来越多的企业在注重和理解外脑的作用,这为正规中介代理提供了发展的空间,但正规中介代理本身的专业化程度如何判定没有标准,双方还需要磨合探索。
作为专业化代理公司,希望完成其专业化职能是件好事,但自己必须不断加强对区域市场的正确理解和操控能力,增强真才实学,谋求市场的认可,才能在最终的较量中胜出。
这么多的立志于从事专业化代理服务的企业齐聚津门秣马厉兵,至少给了我们消费者传达了一个好的信息,我们的市场又成熟了一些。