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房地产开发热促生了很多衍生业,其中主攻房地产项目的广告公司更是迅速崛起。这些广告公司涉及了平面设计、广告稿创意、活动设计、工业设计、营销方案等方面,在房地产市场的幕后活动频繁,它们不仅每年的业务量惊人,也给房地产开发这种由来已久的传统行为注入了极多的色彩。目前,虽处特殊时期,广告策划却没有停滞,创意仍在酝酿,策划仍在执行。
一切从产品出发
一般来说,一个优秀的地产广告并不一定是最有特点的,很多地产项目的广告很简单,主要介绍位置、价格、环境、特点,通过广告的定位选择出目标人群。从广告设计的角度来看,这类占到了大多数的广告毫无新意;但从效果来看,这些广告却成为最有效的宣传工具。在进行了广告检测后,可以得知,这些广告的反馈率完全能够达到地产开发商的要求。
毫无疑问,脱离了广告的艺术特点,最好的广告就是那些最适合产品的广告,也就是说产品决定了一个广告的特点及风格。很多国际的广告大师都表示过:“从产品出发,然后一个重要的问题就是消费者。不仅要和消费者的脑沟通,还要和他们的心沟通,因为头脑会让他们记忆住你,但和心沟通才能真正地交流。”
很显然,这种沟通是需要划分人群的,工业时代和信息时代的交替也使得这种沟通的重要性更加明显。
比如“左岸工社”走的路线就是从最初开始就摆明了“少数人”这种人群的定位。在沟通的时候,采用的也是信息时代最常用的主打“概念”和“品位”这两种讨好的思路。左岸工社市场部透露:“左岸在最初的一个阶段将产品隐藏在了一个很强的概念背后,通过了一段时间的广告宣传后,我们发现来现场看楼的人群越来越接近我们的最初定位。”
截止目前,左岸工社的宣传把广告“记忆”的特点发挥得淋漓尽致。在了解过程中,记者发现所有接触过平面、电视、广播等广告的人都留下了初步或深刻的印象(虽然这些广告中没有透露任何关于这个写字楼的信息,甚至连楼盘位置都在广告中省略)。“但这一切,并不单纯的是概念,目标人群来到现场,看到的是和想象中一样的产品——务实、简约、人文与美学气息浓厚。不论他们是否意识到,“左岸”的包豪斯风格已经吸引住这些人,当他们到达黑白风格的样板间时会怦然心动。”左岸工社市场部王晓宁介绍公司的这套行销方案完全发挥了它的沟通功效,一批IT、设计、文化、艺术等行业中的先导型企业成为了这里的业主。
同样让购房者记忆深刻的“炫特区”则采用了另外一种沟通方式,让那些年轻的业主成为了这里的拥蹇。总经理张卫克的思路很朴实:“广告主要向消费者介绍我们的产品,广告的信息量要充分满足这些70年代出生的人的特点。”同样从产品出发,但在见诸社会的广告出现的是炫特区从1.0版本升级到2.0版本,详细介绍了一系列的炫生活、炫户型、炫位置、炫景观,还会有一群70年代出生的人的头像。
“这些人需要知道你能给什么,他能得到什么,为什么值这么多钱”,张卫克介绍,“同样是简单的信息,但他们需要直接从广告里获得。这就是对他们的理解。”至于效果,目前销售数千套的业绩则说明了一切。
但诸如贡院6号等豪宅,产品定位极高,这种楼盘的出现就成为广告。这时普通的媒体广告反而是不需要的了,需要的是一种社会口头广告效应,是“看房都需要资格”、“极尽奢华之能事”、“还是房吗”的效果。这种产品的特性要求这种楼盘在一定空间产生最大的关注度,而这些消费群体是不需要从普通的媒体广告上获得信息的。
开车从二环到三环走几遍,听几天广播,再看几天报纸,大多数人能将诸如soho、锋尚、宽house、棕榈泉国际公寓、亚澜湾、珠江绿洲、后现代城、左岸工社、炫特区、UHN、苹果、柏林爱乐、蓝堡认识得一知半解,不过,即便这些广告再如何吸引目光,需要的支撑仍然是背后的产品。
不止一位地产商说过:“消费者透过概念看清楚产品的本领越来越高了,概念走得太远了,这种理解也就结束了。”
好结果是合作的产物
从1995年北京媒体第一次出现一系列的地产广告开始,广告公司和房地产公司就开始有了千丝万缕的联系。而他们之间的关系也总是在误解与理解之间徘徊,迄今也没有改变。
在走过北京房地产广告公司一圈后发现,活跃在这个空间的只有一二十家,主要有文视广告、今久广告、瑞得广告、动人广告、世纪瑞博、东方博文、庞博国际、揽胜、风格瓢虫、北岛等地产广告公司。而且这些公司几乎都是北京本土的广告公司,没有国际上的4A公司。这也是房地产的明显的地域特点而造成的局面。这些公司业务主要集中在平面设计、营销策划、广告代理方面。
揽胜、风格瓢虫、国风等广告公司因为本身定位独特、实力颇强而成为抢眼的公司。其中揽胜广告公司则因为参与了“锋尚”、“左岸工社”、“后现代城”、“苹果社区”等项目的策划而在地产圈里扬名。
在谈到与揽胜合作时,左岸工社市场部王晓宁说:“这种合作是极为默契的,彼此都是从专业的角度出发,互相尊重,那是一种非商业的合作氛围。”在广告业界,很多业内人至今不能明白左岸出台的那些广告的含义,北岛的一位广告人很直白地表示:“全都看不懂。甲虫、左岸工社这个案名,并没有传统的广告支撑点,看上去很随意。至于其他媒体上的广告稿,虽然很容易记住,但更像广告公司内部‘玩’的试验品。”就是这种“玩”,仍然得到左岸的尊重,很简单,“你是专业,而我认可”。引起注意的效果达到了,很难说这种“玩”不是揽胜广告公司杨海华总经理厚积薄发的显现。
而这种广告的使命也逐渐要完成了,一切都是营销过程中的步骤,左岸工社市场部已经开始将产品的详细内容向媒体推广。据说,“左岸”也已经开始在一些主流媒体上打出务实的写字楼广告。由虚而实的过程中,双方配合得很愉快。
炫特区的张卫克总经理则更强调了开发商的作用:“房地产行业的专业化程度很高,很难让一个广告公司负责从平面设计、大小活动到专题片的策划。广告公司的专业化程度越高,分工越细,我们的合作对象也越多。”张总介绍,目前炫特区在平面广告方面是与文视广告公司合作,小的设计则选用的是国际4A水平的励富广告公司、小型活动合作的是本土的宗天广告公司、大活动合作的是启明东方广告公司。
“这些公司都是在某些方面很专业的,合作的效果很不错。但因为合作的广告公司多,我们也在公司内编排了近80人进行配合。这也要求我们不仅要熟悉产品,还要有广告、策划的统筹、优化能力”。张卫克表示:“一个广告公司可能从美学的角度确定了一个门窗,我们则要从整个的成本控制、配套应用、客户反馈、房地产常规等方面来考虑,但要让一个广告或者策划公司完全熟悉、掌握楼盘这个产品的每一个细节,是不现实的。所以我们的意见在广告策划中会占到很重的份量。事实证明很不错。最近我们刚刚改动了一个广告稿,用依次飞扬的头发代替了不断倒下的多米诺骨牌。”事实也如此,目前的广告公司主要以依照开发商要求实施平面设计或活动设计等方面的内容,没有一家公司能进行全案的营销策划操作。
广告公司透露,楼盘营销方案出台是:首先开发商先有了初步的定价和一个核心定位,确定出来一个消费基本人群,然后广告公司开始从大量开发商提供的硬性资料出发,进行产品的“拷打”,主要是反复现场观看、勘查,分析、调查定位人群特点以及需求特点,然后大概经过20天以上的研究、整理,作出一份行销方案,其中有实力的广告公司会将案名、广告稿、活动、促销手段、选择媒体、包装设计、市场策略等细节的内容一并提交给开发商或者是销售商。在经过开发商意见反馈后,就形成了一个标准的楼盘行销方案。结果往往是开发商只会选择方案的一部分来执行。
而且,开发商与广告公司之间的分歧也会很大,合作起来不一定都是顺利的。文视广告公司人员说:“专业的不同、水平的高低、双方的素质、工作理念等,任何一种因素都有可能成为合作的障碍,甚至工作习惯都有可能成为障碍。”
无一例外,从国际广告公司到本土广告公司,都有着各种各样的艺术、人文、思想风格,而开发商和楼盘也往往成为一个特点鲜明的整体,当这两种风格相碰时,适合则相得益彰,且风格越独特,效果越佳,反之亦然。