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在中国近两年,开发商们喜欢做广告和促销是有名的,大块大块户外广告牌、横幅,众多车身广告、制作精美宣传册、传单、DM宣传品,金额巨大电视、报纸、期刊广告,令人神往的互联网广告、还有办不完的房展会,以及动辄就请知名度极高的名人助兴,或者开发商亲自出马,举办大型的文艺、竞技活动等。开发商对于做广告和促销可谓挥金如土,至于这样的营销效果如何,尚待论证。但是有一点是肯定的,媒体赚了,印刷厂赚了,广告、代理、演出、经纪公司赚了,买房子的人负担却加重了。房地产企业这种重广告和促销的做法是否正确,值得思考,开发商们究竟该运用何种营销模式,是本文要阐述分析的话题。
一、房地产商品的特殊性
首先,商品房也是商品,它遵循商品的一般价值规律。但是它又不同于一般的生产消费品。最根本的原因在于它的不可流动性。我们知道,传统商品需要经过生产加工、流通、交换、消费四大环节,但是商品房则少了一环:商品流通(有人会认为它可以通过投资人的不断买卖而流通,但是这已不是我们要分析的流通,因为第一投资人买房后就意味着消费,在第一投资人与开发商的交易中就不存在流通这一环节,而且第一投资人之后作为二手房出售,房子本身没有流通,代理也没有让房子流通,只是转手而已)。因此,它节约了物流成本,这也是房地产比其他行业利润要高一些的原因。它从生产加工到直接出售,不通过流通,直接面对消费者,本身是现代企业(零售业尤为突出)所追求的效果。因为减少流通环节,会降低成本,消费者就会更喜欢,从而市场需求上涨,企业就会扩张,连锁业、仓储业的形态出现和火爆即是明证。
其次,房地产商品的制作过程也不同于普通商品,普通商品的制作过程是与消费者相隔离的,而房地产则不同,它的整个制作工序,消费者可以看到,并且每天可以观察它的进程。这也是房地产在营销中的先进之处。在国外,已经出现“制定营销”的概念,它诞生于普通商品中,其实,就是按照消费者的意图来制作他所需的商品,他有权了解商品制作的全过程。“制定营销”在国外已有扩张之势。
再次,房地产的高价,作为普通消费者,房子是其一生中最大的一笔消费。因而对于房地产商品的关注程度要远大于普通商品。
二、市场营销理论的概述
营销理论作为对营销经验的提炼与总结,代表了一个时代营销的观点和趋势,同时也指导着企业活动的开展,成为指导他们营销活动的法宝。
1964年,美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念,它是市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素,以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即4P(产品—Product;价格—Price;地点—Place;促销—Promotion),从那以后4P成为每一个商业人士的公用语言,风行营销界三十多年。
1990年,美国学者劳朋特(Lauteborn)教授提出了4C理论,即消费者的需求与欲望(Consumer needs wants);消费者愿意付出的成本(Cost);购买商品的便利(Convenience);沟通(Communication)。4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响,从而也成为整合营销理论的核心。
近来,美国DonE Schuhz提出了4R营销新理论,阐述了一个全新的营销四要素:与顾客建立关联(Relevance)、反应(React)、关系(Releation)、回报(Return),使市场营销理论又上了一个新的台阶。我们将三种理论比较如下:附表:4P、4C、4R三种营销模式的比较
以上三种营销模式,究竟谁更适合我国房地产企业的发展呢?要解决这个问题,我们要分析三者分别在房地产营销中是如何运用的。
三、4P、4C和4R在房地产营销中运用
(一)4P在房地产营销中运用
1.对房地产4P模式的理解
我们先从4P的概念入手:大家经常理解的4P是产品、价格、渠道、促销这四个单一的因素,其实如果深刻地理解4P就会发现4P包含的营销所涉及的基本要素。
(1)价格不单单是价格,而是一个价格体系。对房地产商品而言,它的价格体系,具体包括土地成本、建筑成本、设计成本、销售成本(企划、代理、广告、促销、人力资源、公共关系等)、税收、利息等成本。基于这些成本之上的一个利润空间,从而制定一系列的价格:底价、开盘价、起步价、均价、最高价、收盘价等以及制定一套相关的价格升降策略。
(2)产品也不单单是产品,它是一个产品的体系,对房地产商品而言,它的产品包括:①产品的种类:是别墅还是普通住宅、是平层还是跃式、复式,是多层还是小高层、高层。是连排还是独体。是小户型还是大户型。②产品的质量:包括建材、施工水平、土地状况、设计风格、小区环境、配套设施、容积率、绿化率等等。③产品的售后服务:物业管理水平如何?开发商信用如何?交屋后的承诺如何兑现?产生纠纷如何处理等等。
(3)渠道也不单单是渠道,它包括供应商、物流分销商和客户终端建设几部分组成,由于房地产商品的特殊性,它的商品并不流通,这种物流的过程中层层加码的现象不复存在,因此,开发商的渠道主要集中在对政府、媒体、企划、广告、金融、建筑、装修、印刷、设计等上端渠道的建设,下端则直接面对客户,因此,房地产商品的渠道建设与普通商品的渠道建设要简单,成本要相对低。
(4)促销也不单单是促销活动,而是广义上对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合,这样的促销才是完善的。就房地产商品而言,正因为流通环节的消失,才让地产商们有大把大把的钱用来做宣传促销,地产促销的方式几乎无所不包,将传统商品的宣传手段加以扩充与放大。
2、4P的作用
房地产开发商之所以愿意用4P,是有他们的道理,4P有以下作用:
(1)直观、可操作,易控制。4P包含企业营销所运用的每一个方面,它可以清楚直观的解析企业的整个营销过程,而且紧密联系产品,从产品的生产加工、到交换消费,能完整的体现商品交易的整个环节,对于企业而言,容易掌握与监控,哪个环节出现问题,容易及时的诊断与纠正。
(2)短期即可见效,具备可预见性。目前我国大多数房地产开发都采用项目合作制,4P从企业出发,以追求最大利润为原则,因此它的一招一式都是维护企业利益的,也成为诸多房地产企业喜爱的原因。
3、4P的缺陷
(1)4P是以企业为中心,以追求利润最大化为原则,这势必会产生开发商与合作伙伴、尤其与顾客之间的矛盾,4P可能会激化这种矛盾的程度。2002年北京律师秦兵出台的购房204条在全国地产界不亚于一场大地震,这说明企业与业主的矛盾是显而易见的。
(2)4P不从顾客的需求出发,认为只要是好房子,就不存在卖不出去的问题,甚至出现这样的论调“只有卖不出去的价格,没有卖不出去的房子”。这种观念是不可取的,随着房地产市场的成熟,产品的日益丰富,不按照需求定位市场,开发商只有死路一条。许多烂尾楼就是按照4P而不是4C失败的,开发商认为只要搞到一块好地,就可以赚钱,其实未必,许多开发商不是先考虑这个区域消费者的需求,而是先设计建造房子,再去寻找客户,这种4P的思维往往导致楼盘还没有开工就意味死掉,这种例子举不胜举。
(3)4P的成本加利润法则往往不被消费者所动,因为消费者所承担的价格与之相差太远,而开发商并没有考虑消费者的利益。
(4)4P的促销模式也主要是采用各种手段让消费者了解他的产品,从而有机会购买其产品。这种“请消费者注意,而不是请注意消费者”的引导思想往往让开发商投入相当大的金钱与精力,却不一定有好的效果。
(二)4C在房地产营销中运用
1、对房地产4C模式的理解
随着市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快,4P理论越来越受到挑战。4C理论的营销主张重视消费者导向,其精髓是由消费者定位产品,从而受到更多企业的关注。
(1)瞄准消费者需求。
只有探究到消费者真正的需求,并据此进行规划设计,才能确保项目的最终成功。尤其是房产,对消费者来说是一项相当大的投资,其购买行为非常复杂,只有当物业的综合素质真正满足其需求时才会引发购买行为。
由于消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同,每个人对物业品质需求的侧重点也大不相同,因此要了解并满足消费者的需求并非易事。4C理论认为了解并满足消费者的需求不能仅表现在一时一处的热情,而应始终贯穿于楼盘开发的全过程。
项目设定:深入分析土地的地理特征、交通条件、景观环境、周边社区环境,确定消费者希望在此购买何种物业,再结合土地现有资料,然后才决定项目定位、建筑功能。
总体规划:人们感知一个住宅小区的特色景观,最直观的就是通过建筑的外在形象,消费者希望拥有什么样的小区建筑外观?消费者希望以什么方式来组织各种大小户外空间?如何使道路线形优美清晰、路面良好而又不影响消费者的出行方便?此一阶层的消费者对绿化要求如何?如何巧妙地将植被、水体、山石和建筑等有机地组织起来,构成别具特色的景区和景点?希望采用何种安全保障系统?消费者对小区环境要求怎样?对车库的需求如何?等等。
建筑设计:消费者想要什么样的户型面积、结构、人户平台、阳台护栏、电源插座、窗户窗台、采光通风等等。
纵观近年来我国房地产市场可以发现,大多数风云市场的明星楼盘,如深圳的“万科城市花园”、北京的“现代城”、上海的“世贸滨江花园”、广州的“星河湾”、武汉的“丽岛花园”等无一不深深地契合了人的生命本质、家庭的天伦本质、环境的自然本质、建筑的生活本质,从而充分满足消费者的需要。而那些忽视消费者需求、单凭自己想象或简单抄袭、模仿而生产出来的产品,在市场上很难有销路。
(2)消费者所愿意支付的成本。
消费者为满足其需求所愿意支付的成本包括:消费者因投资而必须承受的心理压力,以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面。
消费者在购房时必然要面对一系列的风险:建筑质量是否优良、户型结构是否适用、能否及时交付、配套设施是否完善、交通条件能否改善、面积分摊计算是否合理、装修的材质水准、物业管理水平如何、有关法律手续是否齐备、所购物业能否得到人际圈的认同等等。这些风险的大小程度将决定消费者必须投入的精力、时间多少,决定其对物业的满意程度,并最终决定其愿意投入多少金钱成本,这是一个非常复杂的分析过程,惟有深入调查、专业研究,及时准确探明消费者的需求,并采取一切可行措施,切实消除或减低消费者的置业风险。如规划设计时强调突出小区环境、户型和建筑的个性、创意、聘请优秀的建筑施工企业以确保建筑质量、提供更多的售前售后服务等等。而最有效的则莫过于树立起让消费者能产生充分依赖感的企业形象和品牌声誉,为其节省大量时间并减少心理压力。因为品牌是开发商专业化、规范化的运作机制和不断成功运作的积累。可以肯定地说,只要能切实有效节省消费者的“精力与时间成本”,则消费者不仅能更快地将购房意愿转化为行动,而且愿意付出更多的“金钱成本”,开发商也就完全可以定出比同地段、同质量、同规格物业更高的价格,并在较短的时间内收回投资,赢取超额的回报。反之,若不对消费者的需求心理进行深入调查研究、有效削减消费者的时间、精力等综合投入成本,那么开发商自行定出的价格很难得到消费者的认同,最终结果只能是有价无市,无功而返。
(3)消费者的便利性。
咨询、销售人员是一线与消费者接触、沟通的主力。因此他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平,对消费者及时了解掌握物业情况、对消费者的购买决策都有着重要影响,要尽最大的可能为消费者提供方便。
对不少消费者来说,可能一辈子也只有一次置业。由于没有购买经验,购买行为非常谨慎,购买前需要多方收集资料、反复比较权衡。因此发展商们必须秉承“一切为了客户挑选最合适的家”的理念,为消费者提供尽可能多的、涵盖各方面甚至包括竞争对手在内的真实可靠的资料,才能赢得消费者的信任,才能为消费者提供真正的方便。
房产是特殊商品,消费者挑选考察时间长,比较权衡次数多,消耗的精力也多。因此,引入“店铺式”和“连锁化”概念,构建信息网和销售网,为消费者提供就近便捷而价格、信息、质量完全统一的服务,是改变原有购房方式,方便消费者购房的重要手段。
不断完善和改进购房服务的每一细节,有赖于企业对“一切为了满足消费者的需要”理念的深刻认同。而一旦能给消费者以不断的方便,消费者也必将给企业以超额的回报。
(4)与消费者沟通。
房地产营销大战在很大程度上就是广告大战,广告与沟通的差别不只是说法不同,而是创作思维基础的本质区别。我们仔细审视房地产广告就会发现,它们大多面貌相似,模式化、定式化趋势非常明显,不只广告文案,创意表现大同小异,就连报纸广告发布版页、日期选择都高度雷同。众所周知,广告的天职是创新,是树立个性,广告面貌雷同的结果必然是广告效果的低劣。造成这一现象的原因是开发商均以“请消费者注意、而不是注意消费者”4P模式为出发点的,广告创作的基础仍对项目的简单认识和创作人员的瞬间灵感,而不是对目标消费者的了解和对消费者心理的深刻洞察。
更重要的一点是企业在终端与客户沟通,它的形式多种多样,可以用组建客户俱乐部、积分消费、参观企业、现场专家解答、幸运抽奖、产品征文等等形式。多数企业往往是心血来潮、浅尝辄止,没有把它提到具有战略意义的高度去对待。品牌开发商则花很大的气力去进行上述的各种活动,其目的就是加强和客户的沟通,让客户对他们的品牌死心塌地,然后再慢慢成倍得回收成本与利润。
2、4C的作用与遗憾
4C营销理论注重以消费者需求为导向,克服了4P只从企业考虑的局限,为企业营销的成功做出巨大的贡献。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看,4C有如下不足:
(1)4C是顾客导向,不是竞争导向,中国的房地产企业营销已经转向了市场竞争导向阶段,既不但要考虑客户,也要考虑竞争对手。
(2)4C的广泛运用使房地产企业不能形成营销个性或营销特色,无法形成营销优势,从而保证企业市场份额的稳定性、积累性和发展性。
(3)4C强调以顾客需求为导向,没有结合企业的实际情况,从而只能从理论上分析,对于房地产企业的有些问题无能为力。
(4)4C仍然没有体现既赢得客户,又长期地拥有客户的关系营销思想,被动适应顾客需求的色彩较浓,没有解决满足顾客需求的操作性问题。
(三)4R在房地产营销中运用
1、对房地产4R模式的理解针对上述4P和4C面临的问题,近来,美国Done Schuhz提出了4R(关联、反应、关系、回报)营销新理论,阐述了一个全新的营销四要素:
(1)与顾客建立关联。
在竞争性市场中,顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的,他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起,这样就大大减少了顾客流失的可能性。目前多数房地产企业并没有意识到这个问题。
(2)提高市场反应速度。
在相互影响的市场中,对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划,而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求,并及时答复和迅速作出反应,满足顾客的需求。目前房地产企业多倾向于说给顾客听,而不是听顾客说,反应迟钝,这是不利于市场发展的。房地产应该建立快速反应机制,了解客户与竞争对手的一举一动,从而迅速作出反应。
(3)关系营销越来越重要了。
根据营销大师菲利浦·科特勒的研究证明,在房地产企业中,顾客关系营销是不可缺少的。顾客关系营销是通过不断改进企业与消费者的关系,实现顾客固定化的一种重要营销手段,但并不意味着对每一位顾客都要实施关系营销。因此,房产商必须对不同顾客(从一次性顾客到终生顾客之间的每一种顾客类型)的关系营销深度、层次加以甄别,才不致于分散营销力量。
获得顾客的满意和忠诚感以保持顾客,除对重复购买或介绍他人购买以及与公司有一定业务联系的顾客购买房屋,给予财务奖励外,还可通过建立俱乐部的形式,加强企业与顾客的关系,将公司的服务个性化、私人化,增加顾客的社交利益,把顾客变成亲密的客户,甚至通过定制生产或提供特别服务来直接满足顾客需要,并建立顾客档案以保持长期的合作关系。
如果顾客退出,要分析其原因,利用这些信息改进产品,降低顾客退出率。建立有助于促使员工努力留住顾客的奖酬制度,调动员工积极性,强化公司所期望的员工行为。
一个满意的顾客意味着公司无形资产的增加,而一个不满意的顾客则意味着公司资产的流失。研究显示,一个满意的顾客会向三个人讲述买了件好产品,而不满意的顾客却会向十个人进行抱怨;如果抱怨能够得到迅速解决,95%提出抱怨的顾客还会买公司的产品。因此,有见识的房地产公司不会尽力躲开不满意的顾客,相反,他们尽力鼓励顾客提出抱怨,而后再尽力让不满意的顾客重新高兴起来。
(4)回报是营销的源泉。
对企业来说,市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面,追求回报是营销发展的动力;另一方面,回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求,为客户提供价值,同时也要获取利润,因此,营销目标必须注重产出,注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。房地产企业更应该注重回报的运用,对客户、股东、员工、社会政府、媒体、企划、广告;金融、建筑、装修、印刷、设计等一系列相关法人或个人的回报,否则房地产企业绝对不能顺利发展。
2、4R的作用
(1)4R营销理论的最大特点是以竞争为导向,弥补4C的不足,主动地创造需求,运用优化和系统的思想去整合营销,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。
(2)4R通过关联、关系和反应,提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式,这是一个很大的进步。
(3)追求回报,企业必然实施低成本战略,充分考虑顾客愿意付出的成本,实现成本的最小化,并在此基础上获得更多的市场份额,形成规模效益。这样,企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成,相互促进,客观上达到的是一种双赢的效果。这是4P和4C所不及之处。
3、4R的缺陷
先进的理论是不易掌握的,4R要求同顾客建立关联,需要实力基础或某些特殊条件,并不是所有的房地产企业可以轻易做到的,但4R营销模式针对了4P和4C的不足,为房地产企业提供了很好的营销思路,是房地产企业应该了解和掌握的。
四、房地产企业该运用何种营销模式
通过对上述几种营销理论的分析,结合房地产商品特性,又基于我国房地产企业层次不同,情况千差万别,市场、企业营销还处于发展之中,所以至少在一个时期内,4P、4C、4R均会在不同的企业有不同的运用。4P营销理论站在企业的角度来思考问题,是营销的一个基础框架,4C营销理论站在客户的角度来思考问题,但是他们没有侧重从企业整体运作的角度看待问题,更没有侧重从营销的核心目的去分析问题,4P营销和4C营销都是对营销过程中重点元素的静态描述,没有从营销核心目的的角度出发将其表串成动态的过程。4R则是二者综合提炼的结果,它满足营销的核心,而且是一个动态的过程。但是4R不是取代4P、4C,而是在4P、4C基础上的创新与发展,所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。所以根据企业的实际,把三者结合起来,作为房地产的营销模式,扬长避短,指导营销实践,惟有这样,才能在激烈的房地产市场竞争中立于不败之地。