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本期嘉宾:南开大学国际商学院教授、管理学博士白长虹
深圳市优博国际展览有限公司董事长单大伟
天津市房地产发展集团股份有限公司副总经理马秀兰
开发区建设集团建设开发分公司总经理华志忠
第一太平戴维斯(中国)有限公司租售经理吴家生
财富传媒发展有限公司总监齐世宏
龙都集团总经办主任李国梁
主办单位:《每日新报》新地产周刊、财富传媒
主持人:冯婉蓉
策划的前提:必须务实
主持人:前面我们已经将“为什么策划、策划是什么”等话题谈得很深很透了,我想下一步要讨论的恐怕就应该是“策划究竟应该怎样做”的问题了。请诸位谈谈,想要做好策划,应该首先做好哪方面的工作?
马秀兰:其实在这个问题上只要用心就能得到截然不同的结果。我认为即使是对于经济适用房的策划也应该高度负责。比如社区的路面铺设,柏油路和花砖路的成本是一样的,但两种材质铺出来之后其社区氛围却是大不相同的。如果大家都能做得很用心,无论产品档次高低,自己的产品都能物有所值,尽可能地减少遗憾,那么市场必将逐步走向正轨,同时我们在任何时候也都能够面对这个城市问心无愧。眼下这可能还只是一个梦想,因为要做到这一点不但需要雄厚的人力、物力、财力的支持,还需要大家在意识形态上有一个根本的改变。
吴家生:我们做过研究,一个人的一生中,在不同的年龄段对居住环境会有不同的需求。平均下来一个人一生要换三次房。如果开发商能够针对这些情况来定位自己的客户,把产品做精,我想也是能够稳操胜券的。
齐世宏:目前很多大公司都在自己做策划,他们并非不需要策划公司,而是因为很多策划公司的不负责任令这些大公司失去了信心。天津是一个很特别的市场,购房者认的是产品,因此在其他城市适用的一些策划在这里可能就行不通,这就引发了另一个问题:策划公司今后应向何处发展?可以说什么水平的策划业就会营造出什么水平的市场。现在有的城市的策划水平已经上升到了战略策划的高度,他们并不仅仅针对一个项目进行策划,而是把每一个项目都放在区域经济发展的高度,进行针对一个区域所有项目的整体策划。这种策划的水平是极高的。
理性策划:在于寻求价值吸引
白长虹:要寻求一种更为科学的、理性的高级运作方法,如何实现?首先我们要认识到房地产商品的特殊性。它到底满足购房者的什么需求?即使把一个特定的客户群分得再细恐怕也很难说得清。就算我们在座的专业人士,你能确切地知道你自己需要的房子什么样吗?为什么那么多购房者千挑万选买了中意的房子,没多久就会不满意,甚至后悔?过去策划的任务就是卖房子。发展商实在需要自问,我卖出去的产品20-30年后会不会落伍。现在很多的情形是三五年就不行了。客户需要是多样的,变化的,我们能够做的就是尽可能地寻找最为长久的价值重点,这是一种非常高级的细分技术,如果真的能够做到这一点,那么产品对客户的吸引就不再是表层概念上的吸引,而是一种真正的价值吸引。
房地产是记录一个城市DNA的重要载体。要让房子能够历久弥新,靠的是什么?现在的房子讲究个性化、私密性,而个性与私密的极致就是孤独,这不是中国人的需要。中国人是需要交流的,一定要先有邻、才有房的。潘石屹先生那个“长城脚下的公社”项目是由一批设计师各自的杰作组成的,都是独体别墅,个个都是与众不同的精品。我们设想,如果把它们分开摆放在不同的地方,结果会怎样?这个社区又会怎样?虽然那些建筑都是独体,但是它们也同样需要社区承载,个性的背后实际上是在寻求社会的认可。所以一定要有能力给客户一个选择你的理由,搞清楚概念背后的东西,要透彻地寻求、把握客户的价值要求。一个成功的策划还必须了解项目区域和文化的品性,进而从中识别和捕捉客户价值的重点。只有这样,你的房子才能够永远有人认可,即便一家搬走,马上就会有另一家住进来。当然,要达到这种境界是相当难的,这不仅是天津的问题,也是全国的、全行业的问题。
发展方向:整合、实效、交流
主持人:应该说,目前整个房地产行业对策划这个环节都已给予了足够的重视,那么最后还想请诸位谈谈,未来的房地产策划究竟应该往何处去?
华志忠:我所谈到的策划的第三种境界虽然还叫策划,但其根本是在研究客户,最终让产品更加适合客户的需要。这种运作实际上90%的功夫都用在了策划以外。这种最高层次的策划应该做到最大程度地细分客户群。举一个例子,同样是买150平方米的房子,有的项目在区分客户时,往往就按照购买面积来划分一类客户。然而实际情况是,购买这种同样面积的客户其类型也会有很多种。一些年龄大的购房者会希望这150平方米的面积最好没有浪费的地方,越实用越好。而一些较为年轻的、生活方式比较时尚的人买房子讲求的则是一种感觉,这些人消费比较感性,只要一套房子有非常打动他们的地方,他们就会很快下订金。因此针对多种需求人群,同样150平方米的房子就应该有截然不同的多种设计,这样一来,一种价位的房子就可以卖给很多类型的客户。我想如果大家的策划都能达到第三种境界,社会上就不会再有那么多关于房地产策划的争议了。当然,要想达到这种境界也绝非易事。
李国梁:我曾经有幸与当今策划业的大师科特勒见过一次面,我当时问他,中国眼下的策划应该怎么做?大师告诉我四个字:售后服务。在大师眼中,当前中国的策划首先要做的就是解决售后服务问题,这与业界目前对这个问题的看法截然不同。我理解大师想说的就是,当今房地产业所要面对的最重要的策划难题是如何搞好社区经营,如何让社区的价值做到有效的叠加从而令物业达到一种长期升值的境界。
单大伟:首先,策划走整合之路肯定是今后的发展方向。从严格意义上讲,房地产策划可以细分为很多门类,应该说过去很多企业的专业人才都有欠缺,而现在一些比较有远见的企业已经开始重视到了这一点,人才分工越来越细化,策划战术也越来越务实,这些都是策划向整合、实效方向发展的具体表现。其次,还有一个发展趋势是,过去的策划往往是一个企业单打独斗,而现在则更加趋向于并肩合作。同时很多城市间的交流也在逐渐增多,目前一些前沿城市的策划公司就正在向二三级的城市流动,这些对房地产策划整体水平的提高很有好处。最后还有一点,我发现从今年以来,媒体介入房地产策划好像成了一种新的潮流,目前很多城市均已出现这种现象,这恐怕是在市场竞争越来越激烈的情况下,大家为了抢夺市场份额而不得不做的事情。(冯婉蓉)