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编者:北京青年报9月5日发表了“第三置业”总经理孙宝洁的一篇反思文章———“地产的帽子”以后,报社接到另外的声音。
地产除了我们能够看见的一切———高度、体量、造型、颜色等等物质的东西以外,一定是有概念、表情、符号、印象等精神的东西。世界所有突出的建筑都有一个帽子:比萨斜塔———创立一条物理定律:巴黎蓬皮杜中心———高科技建筑典范;埃菲尔铁塔———巴黎在全世界的象征;纽约帝国大厦———权势的代表;悉尼歌剧院———世界最美丽的建筑;长城———中国古代帝制权力的象征;纽约双子塔———世界贸易的中枢———每一个都有自己的概念。
建筑和城市的政治经济文化是紧紧联系在一起的。“国贸”立在大北窑,带动了北京经济的重心向东偏移;在嘉里中心办公,那是实力与面子的代表。CBD、中关村、金融街、奥运村的概念是清晰的,那就是它的帽子。地产业即便出于营销的目的,它也有责任和义务推动城市建设向前发展,推动建筑潮流意识向前迈进。
歪戴不成———概念需要实力支撑
北京地产“帽子暗影”的形成,与地产帽子的历史不长,成熟度不够有关。一是被“大帽子”的光环所迷惑。二是把“戴帽子”当做了一种时髦风,争相前往抓一顶就戴,忽略了一个事实:戴帽子是门营销艺术。潘石屹也好,张宝全也罢,很多“帽子”其实是精心设计、精心策划、精心组织实施的,那些东施效颦,仓促上阵的帽子肯定不会有好效果。三是一些开发商企图用“帽子”遮丑,甚至欺骗客户,一些曾经红火的地产项目、地产概念和地产营销方案似乎无限精彩,但是结果呢?业主却发现许多说法都成了“梦一场”。
说到底并不是“帽子能不能戴”的问题,而是“帽子怎么戴”的问题。
整帽待发———营销是门艺术
城市在发展过程中,必然会形成多样化的,各具特色的核心地带,政府需要规划不同区域,体现不同职能,各个核心地带都是有品牌价值的。
众多的资本追逐着版块帽子,众多的开发商乐板块于不疲。“第三置业”拼命地通过“停机坪”、“送硬币”等事件,在三元桥大闹“造富风”,认为他们锁定的目标客户都是走过创业期的成熟公司,必须得有富贵的心态,和富贵办公的感觉。这种“造富精神”虽然可嘉,但也只不过是一顶自家的小帽子。值得关注的是,他们一边“狂造舆论”,一边则筹备大型论坛,誓言要寻找所谓“失落的三元桥版块”,并且在媒体上大肆宣扬“刷新三元桥”、“激活国门经济带”等震撼口号,一定要给三元桥地区戴顶“大帽子”,这种信心和雄心倒令人钦佩。
事实上,三元桥东承空港经济圈,西接东直门交通枢纽国华广场,北靠亚运村奥运村,南临CBD。处在已高高隆起的四大板块的交会处,是北京的一个基本依靠交通等市场化元素,自然发育成熟的极其重要的地理经济概念,是几大板块的一个纽带,一个关键线头。