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天津,这个过去被人们认为不事声张的城市,近来频频引来国内外媒体版面和镜头,成为一次又一次城市营销事件的主角。从凤凰卫视的讲述天津栏目开播,到主流政经媒体21世纪经济报道八个整版的解读……天津,一个城市的速度、潜力、亮点撞击着世人的眼球,传递着发展的强势信息。在11月21日—25日深圳召开的中国住交会上,天津再度登台亮相,一个150余人组成的政府商务团,携诸多投资项目展示天津投资价值,从“三五八十”四大奋斗目标的实现,到“三步走”战略的实施,从世纪危改到“海河综合开发改造”,天津经营城市的观念、思路、招法,天津进入大发展阶段的投资空间和商机,再次引起人们对这个中国城市群落中独具魅力城市的高度关注。
透视天津投资价值
“发达国家的制造业正在加紧向第三世界国家,特别是中国转移,天津要利用自身优势,抓住这次机遇,实现制造业与第三产业的联动发展。”作为此次住交会上聚光灯下的主角,天津代表团的领导这样向出席天津日活动的投资商和媒体介绍国际、国内经济大趋势下的天津。
作为天津的老朋友,中国社会科学院经济研究所副所长、经济学家王振中在仔细聆听了整场推介会后感慨地告诉记者:“潜力雄厚的环渤海经济圈,特别是天津制造业的优势和深厚的历史文化积淀,终将厚积薄发,有志于参与到环渤海地区的制造业、房地产业开发的各方精英,都应该携手天津共谋发展。”
在对天津投资价值的关注中,京津关系是一个热门的话题。有关专家在接受采访时指出,北京和天津是世界上绝无仅有的位于直径100公里的区域里两座特大型城市,从区域的角度出发,北京与天津可组成双城,优势互补,共同发挥环渤海中心城市作用。北京进一步强化政治、文化中心的功能,天津则积极发挥港口和滨海新区的作用,并在一些产业发展上确立比较优势。相对北京的商务成本,天津具有一定的竞争优势,而相对于唐山等城市,天津又具有相对的聚积效应和人力资源优势。一种新的模式将使得北京和天津都获得更大的发展机会。天津代表团的官员在回答现场提问的时候,也提出了“优势互补,服务北京”的理念,这种开放的心态和精神受到了与会者的好评。
种种信息透露,天津和北京的“距离”正在日益拉近。据悉,天津至北京的快速铁路线即将开工,第二条京津高速公路正在敲定最后方案,接通京津塘轻轨交通等建设方案正在筹划之中。天津滨海国际机场与首都机场合作也开始取得实质性进展。“想想看,从北京三环到我们这个楼盘,将来的车程只需要半个小时”。一位天津房地产开发商谈到津京地区的融合趋势十分兴奋,而纷至沓来的问津天津的投资者也正是看到了这个机会。住交会上一位天津政府官员透露,现在天津的土地十分抢手,来自香港、新加坡、广州的一些开发商到天津买地“根本就不问价”。
在全球制造业中心向中国转移的大背景下,天津的定位和目标不仅限于环渤海地区,拿一位官员的话讲,天津不光要做环渤海的天津,更要做北方的天津,中国的天津,亚洲的天津和世界的天津。在这一点上天津有得天独厚的天然条件。
———天津港作为中国北方最大的综合性国际贸易港,是连接欧亚大陆桥最近的东端起点,对外与170多个国家和地区的300多个港口有贸易往来,对内更是拥有近千平方公里可供开发和建设的沿海土地资源。到2010年港口吞吐量增加到2.6亿吨,集装箱运量达到1000万标准箱,成为中国第二大港,跻身世界十强。一位投资者说,这实际上让天津相比较其他港口获得了一种独特优势,那就是它有可能成为承接世界产业分工和“中国制造”的最前端之一。而这样的港口腹地工业优势不仅在中国具有竞争力,在世界上也具有竞争力。
———“天津开发区已成为外商在中国投资回报率最高的地区。”在天津日推介中,副市长陈质枫这样介绍道。经济技术开发区主要经济指标居全国各开发区之首,保税区国际物流通道和进出口基地作用日益凸显。随着世界跨国公司相继落户,天津将重振老工业基地的雄风。有资料显示天津今后将重点发展和扶植电子信息、汽车、生物制药与现代医药、无缝钢管和高档金属制品、石油化工海洋化工精细化工、新能源6大支柱产业和12大产品制造及加工基地,预测到2010年工业总产值超过1万亿元,工业增加值超过2400亿元。围绕区县经济发展,重点建设5个卫星城、12个中心镇和100个建制镇。到2007年个体私营经济占全市国内生产总值的比重达到三分之一以上。
面对来自全国50多家媒体,300多家发展商,天津商务代表团全面展现了“三五八十”的成就,“三步走”战略的宏图,并发布了海河综合开发、地铁轻轨、河道改造、公用行业开放等项目。当聚光灯和镜头都投向“天津”的时候,人们看到多年来不事声张的天津已默默地、然而却是坚实地打好了基础———200亿的投资已经将天津的地下梳理了一遍;天津机场成为北方最大的货运机场;天津四通八达的高速公路长度位居全国前列……拿开发商的话说天津的地已经“熟”了,但却有着巨大的升值潜力。
天津日新闻发布会上来自城建部门的权威人士还介绍了天津十大规划工程。海河综合开发(金龙起舞)工程要将72公里的海河打造成世界名河。到2010年,开发总投资1050亿元,平均每年拉动全市经济增长3个百分点;城市综合交通建设(时空通达)工程将构建天津各种交通方式紧密衔接,“快捷、高效、安全、绿色”的现代化城市综合交通运输体系;城市园林绿化建设(绿色家园)工程将使天津变成一个花园城市。2010年,全市建成区绿化覆盖率达到45%以上;危旧房屋改造(情系百姓)工程。用3到5年的时间,全面拆除中心城区及外环线以外500米绿带内约1500万平方米的危旧房屋;此外还有城市环境综治(靓美津城)工程、融资(经营城市)工程,改革(动力引擎)工程、信息化建设(数字城建)工程、人才建设(发展之本)工程、党建(核心凝聚)工程等。
天津的投资魅力吸引了众多开发商的眼球。许多地产风云人物都表示欣赏天津市政府的规划目标和投资牵引作用,透露了对天津的向往和投资意向。有人说,现在置身于天津,仿佛置身于中国最大的工地:高速路、地铁在延伸,一片片绿地在生长,一片片楼盘在开发……这种火热的建设氛围折射出天津的前景。拿天津一位官员的话讲:“今天的天津不是过去的海南,而是几年前的上海。”一些投资商也对天津提出了许多建议,北京新华远的任志强说,在天津开发具备升值条件,但天津要防止一些人利用物价落差获得收益给城市带来损失,他还说,天津经营城市要更多着眼于居民财富的增加。王振忠提出,天津在大规模拆迁中要注意拆迁成本,防止拆迁“黑洞”,并在规划中妥善解决好各种矛盾。
从管理城市到经营城市
在本届住交会上,天津市建委、市规划和国土资源管理局有关负责人就本市海河综合开发改造、地铁、公路、环保、自来水等一些重大基础设施和房地产开发重点合作项目,及此次招商地块概况进行了详尽说明。同时表示,对于此次招商地块的相关规划和用地的审批手续,将提供更加便利的审批条件,缩短审批时限,将严格按照市场机制配置土地的运作规则,确保开发投资者在公开、公正、公平的环境中交易土地,使投资者获得较大的开发收益。这些都透露了“服务型政府”的强烈信号。拿首创集团老总刘晓光的话说:“天津市政府的亲商形象越来越让人印象深刻。”在“运行机制市场化、经济结构高新化、投资结构多元、城市建设公园化、发展趋势国际化”的新的城市发展模式下,天津政府管理模式的确发生了很大的变化。更多引入了服务和经营的观念和实践。体现为在方式上从计划经济时期的行政指令性分配转向以法律、法规为基础的经营管理;在对象上从过去对企事业单位的微观管理,转向对城市整体资源的发掘、利用、经营和对城市生活、生态环境的整体优化。加之加入WTO与国际接轨等客观因素的要求,天津政府着力对管理方式进行改革,以优质高效的政府服务,营造良好的投资软环境。
城市运营绝不是大兴土木,铺摊子上项目那么简单。它包括城市规划、土地整治、国土整治、建筑设计、产业结构设计等多个行业的资源、信息整合。在此思路下,天津经营城市的主体亦逐渐从政府让渡于政府性投资公司。
据报道,两个月前,天津市建委、规划局和房管局抽调人员成立了一个“建设开发招商服务中心”,与天津7年前就开始探索的“土地征地中心”两块牌子同时运作。副市长陈质枫将其称为土地的“超市”:将招商工作纳入集中管理,建立健全综合统一的招商体系,确保开发商不出门就能协调解决各种问题。每个拆迁后经过“包装”的地块都公开展示规划图,并提供全程服务的“流水线”,“想要什么给你什么”。为配合住交会“天津日”活动,吸引开发投资,“超市”向市场推出了包括海河开发等在内的三十三个拆迁地块。规划可建设用地面积约456万平方米,规划总建筑面积约1217万平方米。
以相关土地的预期收益相质押,天津市建委从国家开发银行获得了“基础设施投资贷款”500亿,还款期15年。“利用这500亿我们在市建委下搭建了5个公司,即海河投资公司、地铁投资公司、道路管网投资公司、城市投资公司和环境投资公司”。这是“天津资产经营的平台”,副市长陈质枫说。天津的思路是“将政府投入变为资产和收益进入公司。”比如,将天津的道路、桥梁等作价作为资产部分,而将财政上原先维护这些设施的资金作为收益,进入道路管网投资公司。因埋在路下的几十种管道一般由规划局统一分配摆放位置,中间是下水管,两侧是上水管、煤气管、通讯管和电缆等,道路和管网将因垄断而赢利。
运作海河开发项目的海河投资公司,其注册资本金目前只有建委划拨而来的2个亿。“将来会把划定范围内的道路桥梁、土地出让金和配套费都划给它”,扩充其资本金。陈质枫还透露,海河公司“将来有上市打算。”而对于外资而言,目前“希望他们先介入项目,将来可能会考虑让其介入5大投资公司。”
陈质枫推介天津时透露了天津城建经营目标:“将500亿放大到1000亿,用5~6年将天津的整体形象彻底改变。”
在市场经济和城市化进程的大背景下,政府的职能也随之转变,有专家评价,从建设城市到管理城市,再从管理城市到经营城市,是政府运营城市的必然选择。
“天津是中国城市经营的发源地。”知名策划人王志纲对天津有这样一个中肯的评述。副市长陈质枫在天津推介日和住交会市长论坛上,也向与会者介绍了天津的经验,“天津的危改本身就是经营城市的过程。”天津下一步经营城市的重点是“通过新的规划让城市资源的价值显现出来”,陈质枫透露说,他特别谈到了“文化”在经营城市中的重要性,认为经营城市的观念必须始终贯彻先进文化的思路。陈质枫在谈到聚合效应时着重提到了“人”,提出要充分重视人的因素。人是生产力中最活跃的因素。如何发挥好人的积极性和创造力,将会促进城市的发展,同时也是经营城市的一项重要内容。要为吸引更多的优秀人才到天津来创造好的条件。相信通过一系列努力,具有无限商机的天津这片热土一定会在较短的时间内有飞速的发展。
彰显城市强势品牌
本届住交会最吸引人眼球的就是天津。从深圳“五洲宾馆”迎宾路两侧望去,满眼都是天津———“希望热土,商机无限”———天津形象彩旗一路飞扬。深圳高交会馆各大展厅、会议室、五洲宾馆“天津日”新闻发布会、招商会和答谢酒会现场,一眼就能认出天津人———所有天津代表团参会人员胸前都别着铸有红色“天津”大字银色标牌。无锡市市长毛小平对此次天津参加第五届住交会品牌推介效果大加赞赏:“今年住交会最出彩的就是天津。可以看出天津为了此次参展准备十分充分,而且规模庞大。天津城市的活力、媒体的活力都能从这次活动中显现出来。”
从天津此次在住交会上的表现不难看出,此次营销事件的重要目标是城市品牌推介。天津市建委一位官员总结了如此重视住交会招商的原因:“天津需要发展,需要提高,需要吸收来自各方面的先进经验,需要展示国际大都市的形象,需要走出去让更多的人了解天津。”通过政府有关方面和天津日报报业集团的努力,中国住交会筹备组织部门把天津确定为首推城市。以“天津推介日”为载体集中展示天津市的城市规划、旧城区改造项目、海河综合开发项目、地铁线的开发规划等。同时通过“城市展区”、市长论坛主题演讲、“天津日”活动(新闻发布会、招商引资发布会)等多种形式向参观者直观介绍天津市的历史、人文环境、地理环境和经济环境等,并着重展示天津新世纪、新的历史发展阶段宏伟蓝图,介绍天津城市未来规划及经济发展走向,公布天津城市发展与政府采购项目。此次天津在住交会的精彩亮相被中央电视台誉为天津最大规模的城市品牌推介。
此次天津借助全国性展会平台进行整体营销不但给住交会留下了一个城市营销的经典案例,也给传媒业留下了一个媒体与产业捆绑、跨行业联动的经典案例。
对于全国各地的投资者来说,天津的魅力来自哪里?首先是城市建设的高速度、高效率,使人们对天津的前景充满信心;其次,经济发展前景与发展空间组合展现的投资潜力,也是经济界人士看好天津的重要原因;还有一个不可忽视的重要原因,就是健康的媒体环境给城市经济发展带来的良性催化作用。最后这一点,协调策划此次住交会活动的天津日报报业集团,以其主流媒体的社会影响力和经济推动力,给住交会上添加了一个精彩的注脚。
“话语”及“话语权”,是近年来使用频率很高的一个词,媒体则是依靠着自身的“话语能力”,保持自己在社会上的独特地位。住交会是全国各地媒体集中报道的焦点性新闻源。天津日报报业集团作为此次住交会的主流媒体联盟天津地区惟一成员单位,无疑拥有最充分的话语权。
作为中国住交会主流媒体联盟成员之一,天津日报报业集团充分发挥了媒体资源整合的作用,以创新的手法吸引了业内知名开发企业参与,为开发企业搭建了展示企业形象的平台,把天津的名企业家、名企业和名牌项目推向全国,由天津日报报业集团推荐的24个奖项无一落选,由于出色的专业表现,津报集团一举摘取三项大奖:天津日报报业集团广告中心获中国房地产主流媒体十大优秀团队奖,天津日报报业集团广告中心副主任邓效锋被评为中国房地产主流媒体二十大推动力人物,天津日报报业集团《每日新报》地产周刊主编郑爱敏被评为中国房地产主流媒体二十大知名记者。
将天津的魅力充分展示,再将世界各地的“人流、信息流、资金流”引入天津,这就是话语的使命。深圳特区报业集团《深圳地产》主编肖勇对天津日报报业集团的策划与推动能力大加赞赏:“媒体是城市经济文化发展的重要推动力,其在政府、企业、百姓之间的桥梁角色和公信力足以对城市发展产生深远的影响。媒体的介入则往往能够推动一些成熟先进的规划理念和颇具前景的投资机会转换为实际价值,津报集团在此次天津区活动的组织中所表现的推动力量将主流媒体对城市的影响作用发挥得淋漓尽致。”