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“一座城市也能被品牌化吗?”这个问题也许很多人根本没有想到,或根本不敢这么想。但事实却是,一座城市确实能被品牌化,并且一个良好的城市品牌形象能给一座城市带来诸多方面的帮助。
其实,一个城市就如同一件产品或是一个人,它所代表的地理位置或某一空间区域都可以成为品牌。而城市品牌化的力量,就是让世人了解和认知某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起,让精神与文化融入其中,使竞争与生命共存其里。
城市化直接导致城市实现品牌化。据统计,1998年世界平均城市化水平为47%,1995年发达国家和地区为75%,发展中国家为38%,最不发达国家为22%。与同期国际社会比较,十年来中国城市化一直呈较快增长势头,目前已接近发展中国家的平均水平。而工业化社会衍生的结果必然是城市的核心价值可以被用来定位和包装之后产生出新的附加值———品牌。
城市不仅是一个行政区域,也是一个巨大的商品。城市的所谓形象不再是停留在美化市容的表层,吸引投资促进本地经济巨大的动力驱使城市将自己像商品一样需要包装和品牌化之后拿到国际市场上推广。
每个城市皆有客观资源。在社会发展的进程中形成了今天的城市。而任何一个城市所能拥有的资源,即为人文和自然这两块。它是客观的,而正因是客观的,它则导致了城市间的本质差异。
一个城市要有核心价值。核心价值是建立城市品牌的基础,而这个核心价值,来自于全社会的资源,而人文和自然两块资源是最为重要的。这个核心价值能否被很好地体现出来,就需要城市品牌形象能够适合自身的实际发展现状,并反映出自身中长期的发展趋向。一个城市的品牌形象如果能够很好地反映出这个城市的定位,那么这个品牌形象就是成功的。
其实,城市的宣传工作只是城市品牌建设的手段之一。城市品牌存在的真正领域是受众的脑海,他们对于某一地理位置的全部体验才是品牌。宣传或者说传播活动通过对目标受众的认知进行影响,从而为整体体验的形成起到一定的作用。城市品牌建设过程是在城市品牌战略的指导下,通过管理城市与受众接触的每一环节以形成整体体验的过程;其中必须体现城市品牌体验的独特性,并保持整体的一致及统一。如果城市的宣传工作不是在品牌战略的指导下进行的,宣传的内容以及宣传的口径与整体品牌规划并不一致,这种宣传工作就反而会对城市品牌建设的步伐形成阻力。做得越多,投入越大,越形成反效果。
同时,对于一个城市来说,无论是它的品牌形象还是自身定位,一定要有自身的独立性,能够很好地反映这个城市的特色。这样,才不会使人感到它与其他城市没有什么区别,从而使人产生新鲜感,想来走走,想来看看,渴望接触这个城市中的人和事。
就我个人的感觉和经历来说,我发现一个良好的城市品牌能够给人无限美好的遐想,吸引我不断去关注那个城市发生的一切。也许是前一阶段反复看到香港和马来西亚的宣传广告片,多次接触它们的品牌形象后,对它们的品牌形象从认识到欣然接受,并很想去亲身接触它们。
城市的品牌形象是就城市定位给众人最直观、最简单的表述。城市的品牌形象能够让市民了解自身所处城市的发展方向,从而明白自己的奋斗目标。而对于这个城市以外的人来说,可能这就是一个吸引你去投资、去旅游和去定居的直接诱因了!