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目的
活动营销可以为项目吸引并凝聚人气、拓展客户层面、宣传品牌形象、引爆销售。天津奥林匹克花园由于地理位置坐落较为偏远,更兼2002年初进天津市场之时品牌认知度不高,所以在市场推广中更加需要具有广泛的轰动性及传播性的推广活动作为开路先锋。
经验
天津奥林匹克花园除了继承并发扬奥园系列中始终采用的“运动就在家门口”这一宣传主题,还抓住天津买家希望购房能够“一步到位”的消费心理,推出了自己的宣传主题:“新生活,一步到位”。为了围绕这一推广主题定位进行推广活动,奥园精心策划了一系列和新生活有关的亮点活动。如果把奥园的“品牌拓荒”、“品牌巩固”、“品牌成熟”作为三个大的推广阶段,那么,天津奥园的活动营销也划分为《活动推广三部曲》———《憧憬新生活》系列、《激情新生活》系列、《兑现新生活》系列。
体会
天津奥林匹克花园项目负责人表示,自2002年奥林匹克花园登陆天津以来,在近两年的市场推广中已逐渐树立并巩固了奥林匹克的品牌形象。这其中,项目在营销推广中的一系列新颖、超前、具有极大市场冲击力的营销活动功不可没。“活动营销”这一体现房地产品牌和房地产文化的营销手段在奥林匹克花园的推广中起到了关键性的作用。
案例回顾
第一部曲:《憧憬新生活》系列时段:2002年3月———2002年9月“新生活俱乐部”:是奥园“置业会”的别称,其成立宗旨是“旨在聚合向往健康、时尚、文化的奥林匹克新生活”的广大天津市民,新生活俱乐部的成立让奥园有了自己的客户积累资源库、有了客户的文化交流平台,同时提升了项目的品牌高度。
“新生活之旅”活动:是让新生活俱乐部的部分会员免费到上海奥园、广州奥园等南方奥园进行“新生活全新体验”的活动。通过这部分会员的亲身体会以及随行记者的“同步报道”让南方奥园的实景打动客户的心,让他们对天奥产生信心和期盼。此外,通过“异地借景、本地推广”的全新操作模式,进一步渲染奥园的全国连锁优势,让客户憧憬中的奥林匹克新生活更加清晰,同时也坚定了客户的购买决心。通过开盘时的客户统计,当初随团旅行的客户绝大部分购买了奥园的房子,而他们在奥园的口碑宣传中也起到了很大的作用。
第二部曲:《激情新生活》系列时段:2002年10月———2003年3月《激情新生活》之“全国大力士邀请赛”,“首届业主冬季奥园会”等
在2002年10月5日的天津奥园开盘日中,由中体公司运作的“全国大力士邀请赛”让天津人近距离体验到了奥林匹克“更快、更高、更强”的运动魅力。比赛所带来的激情让天津奥林匹克花园的开盘更加火爆。
第三部曲:《兑现新生活》系列时段:2003年3月———2003年12月“绿树成阴、健康家园”———业主植树节,“纵横天际、放飞心情”———业主风筝节,“激情才智、梦幻悉尼”———悉尼居开盘水上音乐酒会等。
2003年中,天津奥林匹克花园的雅典居、巴黎居已经售罄,全新的悉尼居也在持续热销中。此时,按照天津奥园的市场策划战略,在项目品牌知名度已经建立的情况下要用更优质的产品和服务“兑现新生活”。用优质的服务和独特的社区文化氛围兑现当初对业主的承诺。为此,奥园策划组织了一系列社区文化活动,特别是在2003年春天非典肆虐的时候,一次植树节、一次风筝节将户外运动带到业主身边,让奥林匹克花园的业主更加体会到奥园“科学运动、健康生活”的生活真谛。(冯婉蓉、郑爱敏)