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10多年前,代理行以黑马姿态杀入北京楼市,从此与北京房地产业结下不解之缘。
追其历史,1992年台湾人李元发、1993年香港人邓智仁先后来到北京,分别创办了北京九鼎轩国际投资置业公司、北京利达行房地产咨询公司,拉开了京城房产代理的大幕。两公司分别选择了位于北京亚运村的观天下花园别墅、位于北京昌平区的玫瑰园别墅作为自己第一个亮相的项目。也许连李元发和邓智仁自己都没有意识到,他们为北京楼市销售开创了一个新的世纪,但是九鼎轩和利达行一经亮相,其在北京楼市创造的销售业绩,至今依然为人称道。
随着李元发、邓智仁的成功,不少港台代理商陆续进入北京。同时,深受港台模式影响的本地代理行迅速出现。
1993年,香港第一太平戴维斯派了两名员工,在京仑饭店租了一个房间,开始了京城创业;
同年,台资地产公司——北京永德房地产经纪公司成立;
1994年10月1日,香港最大的华资中介代理公司中原地产集团在北京成立了国内第一家分公司——北京中原房地产经纪有限公司;
1994年,伟业顾问在京广中心成立,同年因代理销售聚龙花园一鸣惊人;
1995年,戴德梁行(当时名为梁振英测量行)进入北京;
1995年之后,大批北京本地代理行大批出现,协成、亚豪、中大恒基、成业行、安厦、金网络……并迅速成长为业内佼佼者。
2004年刚刚开春,号称全球华人房地产门户网站的搜房网正式进军房地产代理行业,开始了搜房关联多元化扩张的道路,“五年厚积,一朝薄发”的灯箱广告遍布了北京城,代理公司如此的形象宣传攻势在北京还是首次。希望搜房能在代理行业内有一番作为。
生存风险提高经营利润降低
北京代理行业近年来生意火爆,业内人士并不否认,但是,火爆并不能掩盖代理行在整个楼市中的境况,相对于其他城市,代理行在北京房地产业的发展并不算特别理想。
据北京中原房地产经纪有限公司总经理李文杰介绍,目前深圳有50%以上的房地产项目由代理公司在运作,但在北京这个比例还不足10%。据其分析,制约代理行业在北京发展的原因主要有:第一,北京房地产开发市场主要以国营开发商为主,通常为了解决内部职工分工问题,一般自己负责销售;第二,北京房地产市场的市场化率远低于其他城市,以目前北京的情况看,比广州、深圳、上海等大城市晚了3-5年。开发与销售分离,是房地产市场成熟的一个标志,如此看来,北京代理业的冷遇,也许就能理解了。
目前,北京房产代理公司大致上可分两大类,一类是外资企业,一类是内资企业。前几年外资代理公司在北京楼市中有独领风骚的势头,这几年由于内资代理公司的崛起,代理行业的市场占有份额的天平已经向内资企业倾斜,且内资企业还略占上风。
北京房产代理公司除了有内外资性质之分外,还存在着其他几种“特征”企业:一是规模大的企业,就是有“航空母舰”作为背景的代理公司。简而言之,就是一些大的房产公司把它的销售部演变成销售代理公司。这一类企业,由于有“航空母舰”作为依托,基本没有生存的风险,比如像天鸿、珠江、华润这样的大公司属下的房产经纪公司。二是靠自身力量发展起来有实力的公司,在北京也是屈指可数,他们是靠每年的经营业绩来证实自己的经营实力。尽管可以求生存,但其发展的压力是沉重的。三是一些由营销策划人、销售经理、广告公司转变而来的代理公司,其数量最多,面临的生存竞争也最激烈。其实,这一类代理企业中,几经沉浮的也有,濒临生存危机的也有。代理行业战国纷争,受生存威胁最大的也就是这类企业。这类企业不但受到“外患”的侵袭,更存在着“内忧”,因为房产代理公司都是由专业人才组成的,人员管理成本相当高。不少无项目经营的公司自然难以网络优秀人才,人才的流动,同样影响着代理公司的生存和发展。
可以肯定地说,在北京各行业中,房产代理行业是属于热门行业的。但每年真正可以获取可观利润的代理公司到底有多少据行家估计,最高比例不会超过30%。
房产代理企业经营利润为何会降低当然是由于竞争激烈。原先人们的观念是代理公司只要有代理项目,那就是一本万利的生意。可事实上,代理企业利润降低来自于两方面的压迫,一是房产开发商精明了。房产开发商不懂销售没关系,因为可以请销售代理公司,而且,销售代理公司多如牛毛,往往是开发商刚签订土地项目,就有不少销售代理公司闻风而动。开发商朝南坐戏就好唱,几轮谈判下来,代理的标的自然会下降。实在不行,干脆代理招标,开发商的标的是越低越好。不少代理行业的老总在悲叹:如今的代理行情已沦落到“乞丐行情”,有0.5%至1%的代理标的已经算是“中大奖”了。许多项目代理标的是零佣金,甚至还有被扣减押金的风险。
那么,没有赢利可言的代理公司如何生存我们不妨大胆预测:一种将靠自有资金勉强度日;一种会动用前几年的积累;还有的只好黯然退出江湖。
低门槛制约代理行求发展图谋新变
房地产代理行业,听起来很专业的一个行业,但据业内人士透露,进入这个行业的门槛之低令人咋舌,只要10万元的注册金和4个房地产经纪人即可,“10万元对现在的人来说根本不算什么,而房地产经纪人的证件1000元就可以办一个,进入门槛太低已经严重制约了代理行的发展”。
业内人士认为,目前代理行的兴旺,只能说明量的变化,并不能说明质的变化。据他们看来,目前房产代理行业还处于鱼龙混杂、良莠不齐的状态,仅仅满足于代理一两个项目的销售,满足于做销售员的代理公司太多,而真正具备全案策划能力、具有产品研发、深知市场需求、具有准确判断力等专业能力的代理公司太少了。
据了解,代理行业属于房地产经纪公司,通常人们所指的代理行是指代理一手楼盘的房地产经纪公司。目前,北京市经过政府资质审查的房地产经纪公司就超过了2000家,而2000年披露的一个数字称,目前北京存在的合法和不合法的房地产经纪公司就超过了10000家。其中,主要代理一手楼盘的公司有100多家,但真正具备全案策划能力的公司不超过20家。
早在1997年就有代理公司曾抛出一个惊人的“代理业夕阳论”,引起了业界巨大反响和普遍争议。到现在,不断有人提出代理行属于短期市场行为,不会长久,对北京市场来说,持续了多年的井喷状态迟早要结束,楼市萎缩,新盘的速度放缓,将导致大批以代理新盘为主的代理公司倒闭,煊赫一时的代理行从而走上末路。
持此论者,以香港和深圳代理行业今天的局面为证:2003年2月,曾位居香港5大中介行之列的鸿运地产突然全面歇业,引起当地市场哗然;5月,曾被广州业内视为“大哥大”的商铺代理诚安地产关门。
看来代理行要生存,必须图谋新变。
伟业顾问的林洁坚持,传统代理业如果抱残守缺的话,就不可避免地要被淘汰,但是代理行也并非前景堪忧,而是在朝着更专业的顾问机构方向发展,今后比的不是代理销售额和市场占有率,而是专业水平。
中原地产的李文杰则认为,代理行要图发展,必须要规模效益明显化,因为企业规模越大,信息量就越大、越准确,品牌意识、守法意识就越强,研发能力也就越强,公司运作越规范。就如同小舢板很难经历大风大浪一样,小公司很难扛过未来的行业危机。合并重组将成为下一步的发展趋势。
盛禾房地产经纪有限公司总经理赵继宏并不排斥大的开发商成立自己的销售代理公司,他认为专门的房地产代理公司和开发商自己的销售公司各有各的市场,专业代理公司真正的压力还是来自于同行的专业代理公司。而在目前各个公司营销模式雷同的情况下,想要自己的公司突出重围,就需要一种模式的创新!