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整个中国经济市场化的过程,在城市经营时代的房地产开发方面表现得最典型的就是迁徙图和流程图。
西线无战事的担忧
2001年~2002年,华南板块大戏轰动整个中国,全中国的发展商没有不到华南板块学习的,竟至于形成了踩盘经济学。但是到了2003年,出现了非常有趣的带有趋势性的问题:广州房地产“西线无战事,东南无热点”了。10年以来,广州的房地产一直是稳中有降,坚而不挺,这对消费者是福音,对开发商是磨炼,在这样的市场里锻炼出来的房地产开发商到北京、上海可以说没有攻而不克的。但是在宏观上就遇到了问题:广州市的房地产一直没有空间,而此时,以上海为代表的华东地区出现了“井喷”现象,我接触的很多楼盘实际上上涨了100%,地皮上涨了200%~300%。当然这里不排除有泡沫,但这样的情况,广州的开发商是做不出来的。现在广州的开发商是北伐东进,广东极具商业文化,这样就把自己很成功的开发模式带到北京,使北京的炒作和虚的东西更加实一些;把这种东西带到上海,使上海小家子气的东西更大气,这都是广东的经验。但是这种无限制的逃亡,我担心釜底抽薪,到一定时候,广东是不是还能创新,是不是还能成为中国房地产的领跑者。
皮之不存毛将焉附
华东的崛起和华南的平稳,如果要从市场营销和产品打造、产品性价比方面着手很难找到原因。如果跳出常规的房地产开发思路,用城市和区域发展战略和城市营销的战略来看,答案倒是不言自明。也就是说,未来中国房地产的竞争,在企业竞争的前面,根本的是区域之间的竞争,再往前是城市的竞争。华东的崛起,大到上海,中到杭州,具体到苏州,一直到所谓的浙江宁绍平原,还有杭嘉湖平原,说白了,就是整个中国和世界对华东的看好,对广东的冷落。
现在很多外国人只知道中国有上海和北京,而在未来的竞争中,如果一个城市和区域根本不为人所知,就像我们到餐馆吃饭一样,根本不知道这家是湘菜还是鲁菜,不知道门往哪里开,怎么点菜呢?这道菜就是发展商的楼盘。皮之不存毛将焉附,“皮”就是区域,就是城市。如果这个区域是极富成长性的、营销非常到位的,再有很多的优秀职业经理人去勤奋地开垦它,这座城市肯定就能风生水起、富贵逼人了。上海房地产的成功,最根本的就是上海城市经营的成功。
找到城市的魂
当然,我们可以说借助城市特殊的地位,上海很成功地把世博会拿来,北京很成功地把奥运会拿来,但是与广州同为二级城市的杭州,同样演绎出经典的案例。
中国自古就有“上有天堂、下有苏杭”的说法,杭州已经天生丽质了,按理不用在城市定位上过多操心,但是杭州市委书记用了三五年的时间,用城市经营的眼光打造杭州,找到杭州的魂,使全中国和全世界认可它。任何城市不管如何定位,都会涉及城市魂的问题,都必须遵循惟一性、权威性和排他性。
杭州就像是18岁的小姑娘,非常漂亮,马上要粉饰登场了。中国旅游地产界的“一号选手”宋城集团大胆提出建议:把杭州打造成整个中华民族的后花园,因此杭州就是整个中国的休闲之都。既然是休闲之都,就要有功能性的需求,所以住在广州、创业在广州、旅游休闲在杭州。金庸去购买了房子,琼瑶购买了房子,非常多的海内外华人纷纷来此购买房子,这个城市能不被炒起来吗?他们还精心策划了世界休闲博览会,提供世界一级的平台,打造几千亩非常好的园区。今后,整个杭州是中国后花园肯定没有争议,而且开发也是没有问题的。
城市但凡好的标准
杭州的市场为什么这么好?和上海一个道理,但是比上海更实在。城市房地产但凡好的,都有一个标准——它的涉外性越大,房地产的空间扩展力就越强。目前上海楼盘50%是外省人士购买,如果经过城市经营和城市营销,外向性更加扩大的话,开发商作为附在皮上的毛是非常轻松的事情。
除了广州,广东还有深圳。这两个城市非常有意思:广州是艰苦抗战,利润越来越薄;深圳还不错,但据调查,深圳的房子很多还是被外地人购买了。未来的竞争,房屋问题不仅仅是安居乐业的问题,房地产很可能要扮演更加重要的角色。怎样做到孔老夫子说的近悦远来——就是说当地的人感觉到喜悦,远方的人纷至沓来,这个城市才有魅力,才有生存的空间。
房地产商的新路
房地产新路在何方?我有一个道理:现在我们有百分之七八十的业务是城市发展和营销,百分之七八十的客户是政府,古语讲“春江水暖鸭先知”,这个大趋势也是很值得房地产开发商思考的。
要经营好一个城市,开发好一个区域,是离不开房地产开发商的,特别是大的发展商。作为房地产开发商,首先要善于营销,一些常规的房地产产品,要么是住宅,要么是商业,要么是商住,除了这些狭义的房地产之外,如果我们思路拓宽,在整个国土背景上考虑房地产,就有可能成为政府最需要的城市运营商。如果有了这样的对接点,今后的发展空间就很大了。
宋城案例以外,还有上海的案例。上海规划了9个卫星城,总得有人来开发,除了上海本地的很多财团获得权利之外,广东只有深圳华侨城一家拿到了一个镇的开发权。华侨城为什么能够拿到开发权?就是因为它在深圳有很好的业绩。作为政府来讲,已经不是简单的谁有钱就给谁开发,而是还要有资源整合的能力和素质,有这样的能力和素质才有可能跟城市对接。这就是城市运营商。在这样的背景下,可以说开发商发展的空间奇大无比。
做任何大的区域开发,特别是在城市经营的层面上,都要把握好“三老满意”的原则:一“老”就是老头子,市长、书记等,他们要考虑在宏观区域上把整个经济拉起来,使这个地方的定位能够有别于其他地方,能够让他们满意。但是一味让他们满意也不行,所以还要让二“老”满意,就是老板满意。老板是要赚钱的,不赚钱的老板也不可能持久的在这里。还有就是让“老”百姓也满意。
在房地产开发中,政府和房地产开发商要跳好双人舞,如果只强调一方就会出现问题,政府经营环境,企业经营市场,民众经营文化,各司其职。这样,才会人心齐,泰山移。
创造,扩大广东的预期空间
广东是不是从此就不行了呢?
一个城市一个地方的房地产发展潜力最终取决于这个地方的富裕程度。到目前为止,广东是全中国最富的地方,去年广州人均GDP是5000美金,上海勉强4900。民间存款也是衡量一个地方富有程度的标准。温州去年的民间存款是1800亿,广东仅东莞的民间存款就接近2000亿。从人均富有的程度来说,广东还是人均第一。有意思的是,温州的1800亿就可以把全中国的房价搞得天翻地覆,而东莞2000亿对市场的影响却是“波澜不惊”。也就是说,以广州为代表的广东,不是房地产没有发展空间,而是空间广阔,潜力巨大,但关键是要改变思路。市场是创造出来的,在中国做营销也好,做房地产或者其他任何行业都一样。现在广州的房地产是买方市场,供过于求,这样就需要创造市场。
反思我们在广东近10年来参与的很多项目,没有哪一个项目的成功不是因为身陷绝境而产生革命性的成功的,而且没有项目是用常规性的思维获得成功的——成功都是创新出来的。碧桂园能够异军突起,就是把握住了当时人们的悲观思想,从炒家市场进入用家市场。这个点抓住之后,脚踏实地,研究消费者的心理,先打香港然后打广东,取得了巨大的成功。华南板块也是一样,2001年深圳的房地产市场非常好,都说深圳是广州的样板房,在这样的背景下,华南板块冒出了几匹黑马,星河湾还到北京赶考去了。
2001年打完华南板块的战役后,我感觉中国最成功的房地产开发商,成长空间最大的不是常规房地产开发,而是可能分布在旅游地产、工业地产上。比如上海现在有1500个工业开发区,伴随整个中国的宏观调控,包括对土地的整治,上海成熟了,已经明确不能搞粗放型的经营,就要提升品位和档次了。怎样把工业区按照美国硅谷式进行园区经济和城区经济捆绑,你中有我,我中有你,这是下一步发展的要点。
另外,大旅游在广东尤其值得重视。以广州人均GDP5000美金算,按照恩格尔系数预测,广州、深圳人可以把70%的钱用在闲暇消费上。广东人有很多钱可以消费,但是房地产还没有走出狭义概念,还没有往休闲旅游度假上转变。很多高精尖人士的生活都是流动的,跨地域购买就是下一步发展的另一项重要目标。