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在北京,随着万通中心、总部基地、置地星座三个响当当的项目地粉墨登场,一场关于总部地产又或称之为总部经济的主题宣传活动可谓愈演愈烈。万达广场的微型总部,怀柔区的总部新城、通州区的总部小镇、石景山区的民营总部育成基地……一批夹带“总部”字眼的写字楼项目纷纷抢滩而上。加之,原有针对世界500强市场定位的在建部分甲级写字楼项目,让观者不免感叹:总部地产这类细分化的产品生命力到底有多强?开发总部地产具备多大商机?目前乃至未来,总部地产市场需求究竟有多大?
总部地产风云正起
据美国《财富》杂志的一项调查表明:全球4万多家跨国公司92%以上的企业若干年内将考虑在中国设立地区总部,包括设立亚太地区、东亚地区、中国地区总部、研发总部、商务总部、销售总部,其中首选上海占30%、北京占15%、深圳占11%,这份调查无疑为中国房地产发商提供了开发总部地产的理论依据。
就在北京金融街,由北京亚华房地产开发公司开发的国际投资大厦项目,总建筑面积约15万平方米,刚一推出即分别由国家开发投资公司、中国国电集团、龙源电力集团、中国石油天然气勘探开发公司买断4个楼座,总销售额达10多亿人民币。金融街另一个写字楼项目中证大厦也被网通公司整体收购。据了解,仅去年下半年,金融街地区以整幢购买方式成交的写字楼达6项之多。以上种种无疑为总部地产注入了点点生机。
说到总部地产,上海陆家嘴集团总经理康慧军先生认为,尽管跨国公司的亚洲总部以往多设立在新加坡和香港,目前这些城市依然具有强大竞争力。但中国的广阔市场、强劲发展势头、丰富的人才资源等众多综合因素,相信会吸引一些跨国公司将总部设立或转移到中国。在这个过程中,中国的任何城市都不是唯一选择地,因为他们各具优势。
产品细化值得肯定
记者在采访万通中心副总经理邹双喜先生时了解到,万通项目在立项前做了周密的市场调研,结果显示CBD地区已建和在建的写字楼项目绝大多数体量比较大,单栋面积保持在4万—6万平方米,更有达到7万平方米的,大体量写字楼对客户而言整栋购买很难做到。由此,他们决定在CBD地区做相对小体量的办公楼,并在与德国设计师交流后坚定了起初判断,因为在欧美企业总部占地几万平方米是很少见的,其面积多集中在1万—2万平方米之间,于是就有了今天由4栋面积从1.6万平方米至3.4万平方米的单体楼组建而成的万通中心。
与住宅市场的小户型、酒店公寓、TOWNHOUSE、别墅等多类产品并举相同,写字楼市场也正在演绎激烈竞争所导致的产品细分化过程,而总部地产恰是其中代表性产品。
对于总部地产这类写字楼项目的出现,首创置业总裁唐军先生认为,它恰好预示着房地产业的逐步成熟或者说是房地产开发商的逐步成熟。但要注意的是,企业对于总部地产的区域性选择,比如跨国公司、大型公司设立总部多会将地点选在CBD或金融街,而IT行业的高新技术企业则会选择中关村,关键是要把握好项目的市场定位与目标客户。
市场起步目前尚好
在北京,尽管总部地产已经宣染了一段时期,但多数总部项目仍然处于预售阶段,只有位于丰台区的总部基地一个项目,完成了一期20万平方米85栋总部楼的销售工作,将入驻的企业95%为高科技企业,包括中华通信、建龙钢铁集团、欧典企业集团、中金科技股份有限公司等。这对于总部基地500栋的大体量规模,85栋只占其中很小的份额,剩余的415栋总部楼市场预期又将如何,能否依靠丰台科技园区的优惠政策再拔头筹,仍需时日加以验证。
地处长安街与金融街交汇处的置地星座项目,则将客户群定位于国字头的企业、外地进京的大型企业、北京的大型企业以及外地驻京办等,据悉,目前已有企业前来洽谈。
另据记者了解,万通中心项目的目标客户群定位包括两方面,其一是跨国公司地区总部、区域性总部、大型集团、大型金融机构,他们希望这样规模的企业能够成栋购买万通中心,以获得独栋冠名权及享有CBD地区独有的企业身份与建筑标志。其二考虑到未来市场的变化莫测,包括保险、金融、IT等朝阳产业的企业也将成为万通中心的又一客户群,这类客户多会购买面积在700平方米以上的独层写字楼,而万通中心开发的每层700—1500平方米的面积则恰可满足需求。虽然该项目要在今年年底才进行预售,但目前他们已委托代理行与客户进行积极的联络。并会在后期的操作过程中采取租售并举的营销策略,积极引入品牌客户,进行项目品牌培养,以获取更长久的良好回报。
单栋建筑未显特色
记者在采访中注意到,市场上总部地产项目大都在建筑风格上存有“大差异、小雷同”的问题,所谓“大差异、小雷同”即在为项目整体风格定位的同时,则缺乏对分栋楼建筑外观进行差异性设计。这类产品若是只做写字楼从外观设计上讲无可厚非,但作为意在整栋出售的总部地产,则缺乏识别性。试想在规模达到几百栋的总部项目中,何以区分各自企业?难道仅凭每幢楼上统一位置的几个大字就足以显示企业形象与企业文化吗?想必拥有一幢仿若香港中银大厦般独特建筑设计的企业总部将会更大气与风光得多。
市场空间需求有限
总部地产究竟有多大市场需求?目前对于这一市场需求尚没有具体的量化研究数据可供参考,但据相关资料显示,北京写字楼的需求量每年均在50万平方米以下,即便经济发展势头良好,未来几年的需求量也不会突然放大。由此可见,北京市场写字楼总体需求尚且如此,细化产品的总部地产需求前景可见一斑。
此外,尽管《财富》杂志所提供调查数据给了总部地产开发商些许信心,但需了解的是,预计在中国设立总部的跨国公司,绝大多数是只租不买,况且在区位选择上也会更加倾向于商业氛围更加浓厚的上海。因此,地产商不能太过寄希望于他们。
中原地产北京市场研究部的一份研究报告认为,目前在北京建企业总部有一定的发展空间,但这个空间是会有限度的。企业对于企业总部的向往是存在的,但不是每个企业都一定需要或是有这个资金实力建企业总部,这种产品只是市场上的一个补充,不会取代传统写字楼的主流位置。
对于市场前景的判断,万通中心副总经理邹双喜坦言,总部地产与当地经济发展、投资水平、政策环境是密切相连的,就万通项目而言,他很有信心,因为万通中心地处CBD地区,拥有得天独厚的商务氛围,是多数企业进驻北京的首选区域,况且鉴于万通集团的开发实力与产品优势,他相信这个项目前景会很好。而对于总部地产的整体市场需求分析,他认为,由于此类项目目标客户都会集中在有实力的公司,总部地产的需求量是有限的。
切勿一拥而上
万通中心邹双喜先生认为,开发商在开发企业总部产品前,势必对周围的配套、交通等设施做全方位了解。尤其在产品定位和客户群的定位上必须做到准确,否则资金回笼相对较慢,开发风险比普通写字楼高。中原地产也在其涉及总部地产的研究报告中指出,对于开发商来说,做企业总部这样的地产产品目前还是种尝试,基本上不会出现大量开发企业总部的局面。
记者分析认为,以上结论的得出恐有几方面原因支持。
其一,“位置、位置、还是位置”的地产界黄金定律。目前市场上相对成熟的三个总部地产项目分属CBD、金融街和中关村科技园区,这三个区域吸引着不同的客户群,但相同的是,其区域都是产业发展到一定阶段后的自然产物。以跨国企业为例,他们会更喜欢商务氛围好的地域,这类大企业对办公环境的关注远远超过价格,通常其对价格的考虑仅占总决策因素的30%左右。此外,便利的交通也是总部地产的必备要素,此类项目客户群通常对交通状况要求甚高。
其二,高端写字楼、商务楼抢夺市场。由于总部地产目标客户势必会与高端写字楼项目存在重叠性,加之商务写字楼的崛起态势,几年前某类产品一枝独秀的场面想必不会重现。
其三,难以琢磨的市场预期与客户体验。由于总部地产项目日前投入使用项目有限,尚处起步阶段,这就使得人们很难预期总部地产可能带来的问题。这正如几年前小户型风云日盛之时,多数人只看到了小户型的便利之处,却忽略弊端一样,只有随着时间推移才会引发出围绕小户型的众多实际问题,这种情况很可能在总部地产上重演。
由此,正如邹双喜先生所说,目前做总部地产要保持谨慎态度,要明确项目所在区域与预期客户能否支撑总部地产形态,切勿一拥而上。