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随着房地产行业的飞速发展,已开发、正在开发、即将开发项目的数量大幅增加;同时,随着国家住房体制改革政策的逐步深入,广大人民群众物质生活水平的提高,对住房的需求量稳步提高,商品房交易量逐年增加,购房者也在不断的交易过程中成熟起来。伴随着国家对商品房市场的不断规范,房地产市场步入规范、成熟阶段,早期阶段开发商凭着几个“新点子”、“新概念”,加上几个“高深”策划方案包装,即顺利将房子卖出去的时代一去不返。购房者在选房时,也不再只看楼盘的广告做得如何引人注目,销售现场打理得如何富丽堂皇,样板间装修得如何精致华贵,售楼人员如何把自己项目介绍得如何质优价廉、物超所值,而更多地注重房子的使用功能、投资收益功能、未来的升值潜力等。因此种种,都使得只注重策划包装,不看重项目自身品质建设的楼盘销售方式已经被市场淘汰出局,从而令房地产开发步入了一个新阶段———“无招”时代。
步入鼎盛时期的房地产业,难道真的“无招”了?非也,“无招”并非营销策划的“无招”,亦非楼市将行退化,乃是房地产市场快速发展,优胜劣汰的集中表现。
中国有一种古拳法叫做“太极”,据说创始人是武当张三丰,这里且不追溯其渊源,记得有一句精辟的名言概括了“太极”的精髓所在,“屏除心中一切私心杂念,忘记所学全部武功招式,身随形走,形随意动……无招胜有招,四两拔千斤,……”。
其实,“太极”的这个思想亦然可用于房地产的营销策划方面。而所谓招,就是套路,但不同于武学里的拳法招式,是如何将房地产开发商开发的楼盘项目成功销售的营销办法和谋略。
扎实功夫成功保障
房地产开发商应首先摒弃一切不切实际的投机想法,以满足大多数购房者需求为目的,从项目自身的品质建设做起,在项目选址、项目规划,建筑设计、园林景观、社区绿化、配套设施、物业服务等诸多方面,注重每一个细节,以满足业主实际使用为目的,将开发项目做成真正的精品,为项目的销售工作打下一个坚实的基础。换一个角度分析,以上工作也是开发商的硬件保证,在这一点上,绝对不容半点虚假,这也是竞争对手之间优劣对比的最明确体现。
事实上,在房地产发展较快的城市和地区,很多开发商已经做到了,并且取得了良好的后期收益。
可以用“性价比”这个行业用语来概括,对购房者来讲,只有以上工作做到了位,让他们真正感到开发商的房子物有所值,甚至物超所值,也就是性价比相对较高时,才能最终吸引购房者的眼球。
品牌打造修炼内功
面对日渐成熟、规范的市场格局,理性、精明的消费群体,开发商过去那种缺乏营销思路的任意开发,开发项目在没有任何质量、服务、信誉保证的前提下,居然顺利销售的反常现象一去不返。
数据显示,广州市2001年销售的楼盘中,有约30%的买家是通过旧业主推荐介绍的。大型知名开发公司更高达50%,这充分说明:企业品牌和楼盘品牌已开始为买家识别,成为购房的重要参考。
品牌对开发项目在消费者心目中的形象树立,促进最终销售工作的顺利进行至关重要,已经成为越来越多的开发商争相追求的目标。房地产品牌的树立需要一个长期细心培养的过程,具体工作要从以下几个方面进行,包括:开发项目的品质、服务、信誉、企业形象等。首先,开发项目的品质既是开发商开发实力的表现,又是该项目在激烈的市场竞争中立于不败的保证,同时是开发商树立品牌形象的根本保证。其次,服务、信誉是开发商对购房业主负责的体现,通过细致、周到、体贴入微的服务工作,兑现承诺的良好信誉,让来访者认同、让购房者放心,让业主满意,在业界和消费者当中树立开发企业的优秀形象,为其品牌的树立奠定了坚实的基础。再次,企业形象的包装和宣传也必不可少,开发商良好的企业形象不仅是购房者信心的保障,而且在得到社会各界的广泛认同后,赢得更高的知名度,为房地产企业品牌树立起到决定性的推动作用。
“无招”时代、并不是全盘否定策划的作用,而是对策划价值的回归。“无招”时代的来临,昭示着单纯靠几个策划“高招”来销售楼盘的想法,无异于自取灭亡。正像太极功夫一样,只懂几个招数,而没有内功根基,到头来,终归是“花拳绣腿”一场空!