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随着天津市房地产行业的蓬勃发展,房地产企业之间的竞争也越来越激烈,如何能让企业持续的健康的发展壮大,品牌的建设就是其中必不可少的一个重要的环节,一个品牌能够从众多的竟品中脱颖而出,除了在产品质量、营销水平上下工夫外,还要在完善服务、优化形象上作足文章。
近一段时间,各级政府部门加大了房地产行业的监管力度,土地招、拍、挂的全面施行,对土地私下交易的终止,各专业部门办公的公开化、透明化、和规范化,建设审批部门的严格化等等,都使得以前不规范化的市场运作手法的生存空间越来越小,使得那些充分利用人力资源或瞒天过海解决问题的企业慢慢地回到了与大家一样的起跑线上,需要在一个游戏的规则里竞争,如果想长期在这个行业干下去,眼光就要放远,这就要求一些企业在战术上要有一个大的调整——从项目的利益为核心转化成品牌塑造为核心。
究竟如何去塑造一个品牌呢?我想谈谈我的一点想法,品牌是有主体的,还是先讲产品本身的问题。首先要把住产品的质量关,就拿我们开发的“美震裕阳花园”为例,对于一个房地产开发项目,质量都包括什么呢?它包括了项目的平面规划的质量、包括了项目的房型设计质量、包括了环境设计质量、包括了小区管理模式的规划质量、包括了施工中管理的质量等等环节。我们在这些环节上都下了大力气,深入到每一个细节,直到满意,决不含糊,这样才能把住项目的整体质量,才能为一个品牌的建设奠定一个坚实的基础。在一个项目的规划、设计、施工各环节中都从广大业主的利益出发了,做出满足多数业主需要的产品了,这就是达到了产品质量管理的目的,也是产品质量管理的核心,需求者对你的最终产品满意了,你也就对产品质量的管理放心了。
再有一点就是提高营销水平上,提高营销水平要求营销的各环节专业基础上,重要还在一个创新,要有新东西。一个项目的销售如果不专业,漏洞百出,不要提什么品牌,让客户连起码的信任都难产生,如果销售好了,也是因为产品对路,所以先要把销售行为专业化,就是通常所说的在客户面前要像个专家,这并不难;行为专业了可只是对另一个项目销售的克隆,并没有什么新意,那么就不会给人留下一个深刻的印象,更别说留下一个品牌的概念。那么就要求对一个项目的包装,对营销活动的策划要有创新,有激情。在“美震裕阳花园”的营销策划中,在景观上引入了活水,当时在本市尚属首家,于是我们提出了“我家门前的那淌小溪”,去渲染每座楼前的活水景观,售后的调查表明,很多业主就是为了景观的特色才选择了这个项目。为了增加销售的透明度,我们在本市第一家响应了套内面积售房,第一家提倡项目整体的均好性(位置、景观、房型、功能、价格等均好)诸如此类,保证了即使在非典时期依然热销,且屡破记录。这样在项目销售的同时,让人们记住了一个名字“美震裕阳花园”,完成了品牌建设的一个阶段。
依靠营销过程进行品牌的建设,树立了品牌,也只能是品牌的昙花一现,因为再长的营销周期,屈指可数最多不过就几个年头。而品牌的延续,则依赖是后期的管理服务。所以从项目的立项开始,就要考虑到为后期的物业管理运行模式奠定坚实的基础,考虑到适合该项目业主身份的服务范围,考虑到各种附加功能的运行成本好保证长期的运行,考虑到个别人的行为对大家利益影响的规避---,这样业主住进去才会买帐,才会去为你的付出而自豪,为购买了你开发的房子而骄傲。久而久之,人们传诵的多了,自然就成了品牌,成了名牌。所有这些,只要开发商重视,凡事想在前面,考虑周全,积极应对,就会有一个圆满的解决方案。
前面讲的这些,都是产品自身密切相关的,其实开发商企业形象对一个品牌的建设,更是起着举足轻重的作用。一个项目先天的设计再好,后期的营销再有创意,物业的模式再人性化,而一个企业却没有良好的口碑,总因为这样或那样的问题,成为人们街头巷尾茶余饭后的话题,人们总在为你的商业信誉、经营风险、经营理念而担心,你的产品性能再优越,在他的心目中也会大打折扣,如果他买了你的期房甚至还会为他的投资风险而担心,这样你就会事倍功半,还讲什么品牌?所以在品牌树立以前,开发商更要自检自身的行为,处处以高标准来要求自己,在社会公众面前保持一个良好的形象,才不会功亏一篑;出发点以大局为重,而不是只注重眼前的利益,取舍得当,才能取得社会公众的认同;在纠纷和分歧面前要有高姿态,才会有公众的赞同及美誉。这样才能用一个项目的品牌去铸就一个企业的品牌,再用一个企业的品牌去制造另一个项目的品牌,形成良性的循环。
以上是我对房地产项目品牌建设的一点肤浅认识。我认为在当今的商业大潮中,注重品牌是三赢的策略,开发商注重了品牌,他的产品引发的纠纷就会少,就会避免了许多不必要的麻烦,社会就会更加稳定,社会赢了;开发商注重了品牌,产品就会最大限度的被广大客户所接受,企业就最大可能的追求到他的长期利益,企业也是赢了;开发商注重了品牌,产品的质量和性能提高了,出现了问题扯皮少了,问题的解决有了保障,老百姓的到了实惠,老百姓更是赢了。不难看出,品牌的建设即是当今竞争激烈的环境里企业生存所必须的,又是与民与企与社会有利的,让我们快快开始品牌的建设吧。(美震房地产开发公司总经理刘兰津)