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2004年,有4家开发商先后实现了年销售额100亿的目标。而就在前一年,其中的大多数连国家统计局发布的2003年全国房地产开发综合评价领先企业的前二十名都未进入。
事情有些超出想象。“因为,它看似太容易了。”上海福纳市场咨询有限公司地产研究总监杨子江感叹道,销售额100亿,这是个什么概念。那是10到20家中小型企业拼起来的总业绩。2003年,万科63亿的年销售规模还是一个让同行憧憬的数字;仅仅一年,不仅销售额翻倍,甚至,还连续出现了4家。
而且,这还只是个开始。“顺驰2005年的目标是200亿。”顺驰大股东孙宏斌对《全球财经观察》透露。而万达2005年220亿的计划早在两年前就已确定;绿地按该集团董事长张玉良的“保守估算”,“起码会在2005年实现60%以上的增长”;合生创展,据其高层透露,准备2005年“实现180亿”。
“没有什么不可以。”绿地集团办公室主任蒋中秋显然充满自信。
包括成全置业顾问有限公司董事长全忠在内的一些人则开始试图理解这一切。全忠,这位万科周刊的前主编,意味深长地说,也许2003年、2004年,“跳跃式发展”企业的一些举动还不被人理解,那么,进入2005年,举动背后的战略意图则将展现得更加明显。
精心策划的全国布局
跨城市发展,对100亿销售额的贡献是显而易见的。“没有一家企业单单靠一个区域市场就达到100亿的销售规模。”杨子江说,其中贡献最大的,又总有两三个区域市场。
这并非什么创举。绝大多数的开发商都在2002年前后开始寻求多城市发展。然而,在产品、拿地、消费仍旧区域化的房地产市场,在房地产产业链中每个环节都与政策息息相关时,没有地方“渊源”,跨地区发展不过是美好的设想,企业被迫画地为牢,资源只能当地循环。
1987年,土地拍卖行为开始;2002年,新的土地供给政策随国土资源部11号令发布得以启动,新旧土地供给方式共存;2004年,旧的土地供给方式也在71号令的“831大限”最后终止——“三级跳”式的土地交易公开化,最终为开发商全国战略扫清了政策障碍。
另一面,新一轮房地产周期也开始于2000年。确切地说,它在1999年底启动,2000年正式发力,2002年大干快上——市场的节节高升,成了开发商走出去的最大诱因,以至于当时的顺驰集团董事长孙宏斌将此归结为:“全国性大企业成长的机会到来了。”
这个机会同时摆在所有房地产开发商面前。虽然房地产市场的产品仍然是区域的,消费者仍然受区域限制,但随着土地交易的公开化,房地产的原材料市场一体化,中国地产商的全国化也势在必行。
但,收获却各有不同。仅仅两年,就有苦恼的开发商在2004年12月3日的上海住交会上公开讨教——各个省市市场开放,一个潜在的巨大市场突然展现,为什么自己的路还越走越窄?
“他们不理解,我们进入一个城市是战略性进入,而不是项目进入。”孙宏斌在一次私下场合对全忠说。两者的区别就在于,大多数开发商带着一种投机的心态,而前者却有满盘打算。
岂止顺驰一家而已。从上海起步,长驱直入南昌,细耕长三角,取道重庆成都,北绕郑州长春,最后才逼近北京——被张玉良称为“农村包围城市、外围包围核心”的路线,并非随手画成。在其背后,需要考虑的因素起码有三条:省会城市、长三角经济带、城市聚集人口的能力。
另一点也很重要,谋定而动——确定进入目标城市的最佳时机,然后坚决作战。
2001年,绿地决定走出去时,先派了一支考察队进驻北京——在地产界,不到北京做项目,就像“不到长城非好汉”,没法扬名立万。但绿地在北京转了一圈,又去了南昌,时隔三年,才再次进入北京。“这一次,我们认为时机成熟了,于是决定不惜任何代价,在北京不走了。”蒋中秋说。
也许有人会质疑绿地的举动,就像在此之前,有人质疑顺驰为什么要以两次拍卖天价强势进入河北、北京。孙宏斌却说,进入异地的第一个项目,代价肯定会大一点,但是,“战略让我们的判断变得简单、行动变得坚决”。他反问道,如果不拿下这两块地,顺驰也许会推迟一年进入北京、河北这两个战略市场,“推迟一年就能拿到更便宜的地吗?我看未必。”
拿地、拿地
当扩张的冲动自上而下地在地产企业中开始时,更值得关注的问题是,对企业的公司治理、发展战略、土地储备的长期规划。百亿规模只是一个表象,扩张的背后需要资金、人才、管理体制的整体支撑。
但是,更需要土地。“这个年头,房价赛跑般地往上升。”陈立民反问道,“会有人担心房子卖不出去么?”陈立民是仲量联行中国区董事,他来到中国快十年了。在陈立民的眼中,眼下的诸侯争霸,其本质正是土地储备的竞争。
例数顺驰在2003年最后4个月内的作为:9月签约上海奉贤项目;同月通过招标以1.2亿元拿下上海青浦项目;10月在苏州通过拍卖以5.9亿元拿下苏州工业园区地块;同月在天津竞得西青棕檬酸厂挂牌地块与蓟县桃花园地块;11月在南京通过拍卖以6.5亿元拿下河西地块;12月通过拍卖以9.05亿元拿下北京地块;年底通过挂牌以27.2亿元拿下苏州工业园区地块。
“地产商拿地之生猛,可见一斑。”陈立民说。
如果在兵家必争之地北京这个背景下来观察,这一点更加明确无疑。张玉良已经给其部下下了死命令,“拿不到地绝不收兵”。不仅如此,按张玉良的计划,要在2006年开工,拿地工作一定要在“2005年上半年完成”,而且“要全部拿够”。这对刚刚进入北京两个月的绿地先期开发房地产办事处来说,难度相当大,为此,张玉良还特别授予“上方宝剑”——“钱不是问题”。
“刚开始,大家都觉得他们疯了。”全忠说,但现在想想,表面看来在埋头储备土地的开发商,为了拿地不惜一切代价,实际上,他们并非在盲干。
最为突出的案例是苏州地块的短期内增值。这出自孙宏斌的杰作,让其得意不已,以至事后不止一次在私下场合提及——2003年顺驰进苏州时,同行普遍认为苏州地产泡沫大,“那个地方不能进了”,但顺驰经过调查,则认为苏州与周围城市相比,房价是在补偿性增长,“还没有涨到该到的地方”。当“不听话”的顺驰于2004年1月6日以208万元一亩竞得一块地招致不少“太冲动”的批评时,短短3个月后,2004年4月21日当地拍卖土地的平均地价竟然涨到375万元一亩。
“这一点也不奇怪。”经常为绿地开展项目作评估报告的上海远东资信评估有限公司房地产研究员张钫说,绿地还到国外找项目。张钫的意思是,在市场一路飘红的情况下,储备土地就是最大的赚钱方式。
这一点与杨子江的看法惊人的相似。杨子江曾粗略地算过一笔账,如果以2004年上海平均房价8000元为基准,地产商要达到100亿元的销售额,起码要开发出售120万平方米;如果再除以“1.5”的容积率,保守估测,起码需要动用80万平方米即约1000多亩的土地;如果企业的销售额大部分来自全国,则这个数字还要再往上升,甚至可能翻一倍。
“没有那么多。”蒋中秋笑着否认,虽不能透露目前的具体数据,能够肯定的是,绿地一直没有达到传闻中的土地储备。
即便如此,与顺驰、万达拿地凌厉的作风相比,以低调谨慎著称的绿地,其土地储备也“不会太小”。按绿地集团2003年上半年的一份内部总结报告,“单单上海,绿地在半年内就实现了8637亩的土地储备”;这样的数据还不包括另外15个“据点城市”的业务。
借力资本杠杆
这并不容易。
在“招拍挂”全面实行的今天,在“价高者得”的游戏规则下,要实现一定的土地储备,就意味着要有资本运作的高超技巧。
西南证券房地产分析师段海瑞曾对2004年底之前的房地产市场作过一番梳理,结论是2004年,开发商获取超额利润的方式转化为利用地产开发的杠杆效应;而在此之前,开发商完全空手套白狼,利用关系协议拿地,从而实现从无到有。“更为简单的概括,2004年之前,开发商是土地运作,之后是资本运作。”段海瑞说,而所谓的杠杆效应,就是指投入部分资金即可启动投资规模很大的项目,还可以更广泛地将杠杆理解成“借力”。
在段海瑞看来,结交战略合作伙伴,是最为普遍的借力方式。2004年,万达加快了寻求外来资金渠道的努力,譬如上市。“已有4家公司同意做我们的战略股东,它们都是全球各自行业的领袖。”万达集团董事长王健林表示,万达商业地产公司2004年完成重组改造,也许2005年就可以上市了。即使不上市,商业地产公司也可以增发30%~40%的股份给战略股东,这样,“万达商业地产的融资管道至多2年就可以打通了。”王健林说。做得最为彻底的则是顺驰。全球并购研究中心高级研究员王育琨观测到,从第一个开发项目开始,顺驰一直都由战略投资者为主要出资方。先后与顺驰合作的投资者不下10家,包括联想、首创、摩根士丹利等。顺驰在这些合作项目中基本都保持了控股权,而每一个合作伙伴都能为顺驰带来相应的资源,有可能是拿地更便利,有可能是融资更便利。
另一面,除了运用“杠杆效应”进行资本运作之外,全国工商联住宅产业商会会长聂梅生发现,还有许多方式:一要加快资本在项目之间的流动速度,如同时开发多个项目,根据项目对资金的需求时间和数量进行调动,使资金的流速加快,从而使投资回报加快;二要提高资本使用效率,如投资1亿资金盖房,用传统方式需一年完成,用工业化生产,半年就可建成——建得快,销得快,效益明显提高,一年就可投两个项目,一亿投资就变成了两亿;三要提高产品的终端价值,产品竞争力强,做一个项目的收益就可以等于两个项目。
无论哪种做法,其核心内容不过来自“速度效率文化”——以往的市场规则是大鱼吃小鱼,现在是快鱼吃慢鱼,速度慢就有被吃的危险。
当然,可以更加直白地用汪浩的话将其表述。汪浩是顺驰中国主管财务的总裁,在一次资本运作的探讨会上,他提出,作为一个企业,最终的财务结果就是它的速度。在中国房地产企业规模普遍都很小的情况下,规模跟速度其实“是一回事”。——速度快了,规模自然就大。具体思路是:通过现金流的快速运转来做大规模,又靠着规模大可以加强对现金流、物流的管理和调控能力,进一步做大。
直接呈现在眼前的数据是:通常,一个项目从拿地到开工历时一年甚至两年,而顺驰能将它缩短到3个月;一年有60个项目先后开发,这意味着至少同一个月里有5个项目在同时开发。
最直接的后果则是,正如顺驰置地(北京)开发有限公司总经理王全存的回答,“盈利并不是顺驰目前的目的。”“2004年初,顺驰做的预算利润率为3%,这一年结束了,实际利润率只有2%。”全忠听到顺驰内部的数据时,不禁咋舌。2004年,整个行业的平均利润率为8%。
但这不会是顺驰最终想要的。
“未来三年房地产行业总体增长速度应该是在20%左右,那时,行业整体销售量应该在14000亿到15000亿左右。在香港,八大地产公司占了香港70%的份额;但三年以后,中国14000亿份额的市场,不可能单独几家占到70%。但肯定的是,那时会有10家、8家企业的销售量分别占到全国的3%乣4%。”汪浩说,3%乣4%,大概就是500亿到600亿左右。