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温厚、雅致的墨绿色底子,硕大、简洁的白色大字,“现在/我们能为你做更多”。抢眼的巨幅广告牌一夜之间占据了城市的很多交通要道、十字路口。需细细搜寻,才能发现企业和楼盘的名字呈小小的字体,藏在广告牌的一角。这是万科的水晶城、东丽湖项目及西青假日风景项目三个楼盘在同时亮相。
在天津万科公司这里,2005年的春季显得锐意十足、不同寻常。合作了很长时间的几家广告公司走马灯似的换班,对北京的策划高手都不那么满意了,还千里迢迢地从广州请了一家广告业名企。相应的,在报纸上、路牌上的广告形象也气象全新。不仅在见报率、投放量上比以往都有明显提高,广告风格也更加不落俗套,基本上是以亲切、委婉并带有内在张力的语句直取人心。除了上周频频露脸的水晶城广告语“由富而贵,你准备好了吗”,全城三项目一齐亮相的“现在/我们能为你做更多”,还有同期推出的形象广告“我们总是把你和你的家人/摆在荣誉的前面”等。
发动市场攻势
新的广告策略背后,是这个企业的市场攻势变得密集。2005年的天津万科公司蓄势而发,储备了10年之久的东丽湖项目一期别墅计划5月1日正式面市,去年8月与招商地产拍下的西青地块也大大缩短了开发流程,可望今年8月实现开盘,成熟大盘水晶城则担起了全年销售10万平方米的重任。万科集团总经理郁亮在不久前的发言中,时时流露出对天津区域的倚重之情,表示天津公司将对今年全集团销售额做出较大份额的贡献,有望在万科各地分公司排名中进到头三位。还有万科集团的一号人物王石,最近也频频走马天津,亲临各工地指导工作,无疑表现出了对天津区域的厚爱。
不变的市场路线
成功的广告语都是言近而旨远,内涵丰富。万科历年来打造的广告语,都有琅琅上口、大气内敛的特点。2001年,万科销售额在全国市场份额不足1%,假如自称行业老大有些不自然,当时就提出了“行业领跑者”这样的概念,显得委婉而抢眼。后来提出的“建筑无限生活,从懂得你的生活开始”,意味着尊重客户,善于聆听客户声音,关注每一个细节。从2000年至今,万科集团每年都会拿出一个宣传主题,比如:职业精神年、客户微笑年、成就/生活/梦想、颠覆/引领/共生,显示出企业顺应时势调整了经营的侧重点。万科人士笑言,天津万科今年推出的三个项目,正可以看做2005年“颠覆/引领/共生”这一企业主题的延展:东丽湖一期北欧风情的高端别墅,将“颠覆”天津乃至全国市场对独栋别墅的传统认知;而梅江南板块的水晶城,无论是从产品品质还是居住成熟度上,已然是“引领”城市南部高尚住区的风尚;即将在房展会亮相的西青区假日风景项目,不仅是万科携手另一地产巨头深圳招商地产的联袂力作,而且会和其他发展商联合起来,一起推动整个西青片区的居住成熟度,可谓“共生”。
而唯一不变的路线,是万科对客户需求和产品品质的关注。郁亮的最新解释是,“企业的未来竞争优势只有一个来源,就是对客户需求的把握,通过深入挖掘,细分客户需求,为他们提供高性价比的产品,这样即使行业发展趋缓,企业也能够发展。”
品牌战略光是擦亮还不够
谙熟于市场推广的万科公司知道,作为地产企业,向外发力除了第一步的广告攻势,必须立即接力到务实的行动环节。像水晶城在“由富而贵”广告语之后,会很快拿出类似业主公约的章程,在业主中广为推行。而那句“现在/我们能为你做更多”,则会相应启动一揽子的品牌策略。第一步,加快三个项目的开发工作,争取给天津的客户带来更多的产品选择。第二步,面向遍布全国的万科老业主,推出“亲友连朋计划”答谢活动,主要以提供优惠的方式展开。如,老业主自身二次购买的,额外优惠2%的房款;老业主推荐亲朋购买万科房子的,推荐者与被推荐方同时享受减免一年物业管理费的优惠等。据悉,天津万科还将在已入住项目的社区更新方面,在提高客户服务质量方面,采取更多的实际行动。
对于进行大规模开发的地产企业来说,具有较高知名度和偏好度的品牌,能够降低项目的推广成本,促进项目销售。13年前就进入天津市场的万科,曾经凭借“以客户为导向,以产品为中心”的经营思路,早些年一直独占天津楼市“第一品牌”的席位。但是近几年来,由于万科集团全国战略的调整,以及后起企业的强势竞争,万科在天津的市场份额和市场地位、乃至品牌形象都有一定程度的收缩。直至2005年,随着万科在天津的大举发力,品牌形象的重塑工作又提上了日程。万科推广部的人士表示,希望重新擦亮企业品牌,找回当年的辉煌。因此,那些势头强劲的广告策略,都是这一工作思路的直接产物。
当然,用最新的管理学观点来看,如今的客户最是反复无常,顾客的侧重点总在变化。
所以天津万科面临的任务,不仅仅是笼络一批铁杆业主的心,还有更多的客户群需要开拓,要对更具多样化的客户心理进行揣摩,需要拿出更具创造力的品牌策略。10年前,万科的目标客户群是第一批富起来的人,如今的客户群可能是范围更广的中产阶层,他们的文化素养、内心世界都和10年前的客户有了很大不同。当今年万科以更丰富、更多样的产品供应市场的时候,势必要以更大的品牌宽度来应对。(郑爱敏)