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国庆大假,向来也是楼市的黄金周。位于大梅江地段的万科水晶城,择期黄金周蓄势推出了一个风格全新的组团“水晶街区”。
富贵住区的奇怪组团
水晶街区强调的是街区感和邻里氛围。在这个占地面积不大的围合式建筑群中,下半部是两层商铺,向内围合,形成一个不大的庭院。上半部是5层公寓式住宅,两列板式建筑一南一北排开。整个水晶街区中有很多楼梯和出口,行走其中,转来转去的挺好玩。平台错落,围合成很多小小的露台和空地,都是社区里的交际空间。摆着休闲的茶座、摇椅、高尔夫练习球道,甚至是很民俗的空竹。有戴着头巾、斜背大包的年轻人,穿着时尚的小夫妻,看房之余,四处闲逛,玩两下高尔夫。庭院里,几个摇滚乐手坐在伞下,弹奏,唱歌,这是开发商特意安排的生活秀的演员。
房型的品种很多,有六七十平方米的小户型,也有一百八十多平方米的四室,以及市面少见的LOFT。总房款也跨越了40万元到130万元。和常见的强调定位、房型集中的楼盘相比,这种房型组合显得很奇怪。尤其是跟大梅江周边清一色的豪华别墅、洋房项目相比,跟那些几百平方米、几百万元的大户型相比,这种建筑样式就显得更加另类。它好像一块飞来之石,奇异地现身在天津这个最高档的居住区。
创新背后的文脉
在这个相当新颖的产品背后,开发商的动机很明显。“我们追求的是客户在精神气质上的统一。”天津万科副总单小海说。通常,楼市营销中讲究的客户细分,是以购买力来划分,即在房型定位中要求达到相对一致的总房款。而这些年来万科所研究的客户细分,越来越强调在生活品位、精神气质上的趋同性,而不是以收入水平或购买能力来区分。在水晶城这个项目上,更是反复探究一个特定客户群的居住需求和心理需求。他们认为,以购买力这个简单的标准来区分人群,最后会形成很尴尬的场景,可能海归派的隔壁住着暴发户,你在弹钢琴他在打麻将,像这样的邻居是做不成朋友的。而水晶街区试图构筑的生活场景则是,刚参加工作的小白领可能和大公司老板在庭院里相遇,坐下来喝杯咖啡,也相言甚欢,“住小户型的白领和住四房的老总可以交朋友”。
真正有意义的创新,一定是有着内在支撑的,这样才能在实际应用中产生冲击力,突破销售的壁垒。水晶街区看似奇怪、好玩,还是有着内在文脉的。万科公司作为典型的产品派,一直沿袭“以产品区分人群”的营销理念,但具体到是什么样的产品就面临很多选择了。水晶城从一期的专利产品情景洋房到今天的混合式街区建筑,都试图在形式创新的背后挖掘出一定深度的精神内涵。水晶城的创新,不是宽泛意义的概念炒作,而是落脚到狭义范畴的产品创新。
79套房子, 8000平方米建筑面积——水晶街区的这几十套房子,在水晶城这个大盘里,好像有些无足轻重。但是,单小海表示:“这个组团并不是开发商心血来潮搞的小玩意,它是革命性的,是水晶城开发的分水岭,是一个新的开始。”他介绍说,这个带有实验气质的街区建筑,已经大量出现在水晶城的下一轮开发中,还会进一步在天津万科的东丽湖、张贵庄、南开区等项目中推广。
能否领跑大梅江
水晶街区的亮相,功利一些的目的是从项目众多、品种雷同、竞争激烈的大梅江地段中跳出来。
如今的大梅江,已经无可置疑地成为天津市最高档的居住区。但是自去年以来,业界对该地段发出了不少批评之声,如交通不方便,生活设施缺乏,生活氛围不浓,入住门槛过高等。然而年初亮相的一些新项目,依旧沿袭豪华阔气的开发老路,走高档房、大户型的定位,其结果是同质化竞争愈演愈烈。而近期亮相的商业项目和写字楼项目却获得较大反响,应该不算意外。水晶街区在小户型、年轻化、突出生活氛围等方面做出的努力,相信会冲淡大梅江地段过于单调的豪华气质。
水晶街区位于水晶城项目的入口处,隔路相望的,就是半岛豪庭、第六田园、华厦津典等几个项目。万科希望这个带有商铺设施的新组团,成为大梅江的一个生活中心区。水晶街区建筑体的立面像一个巨大的盒子,暗红色的砖,赭石色的窗框,很有些德式建筑的风味。在周边的建筑群落里,着实醒目。水晶街区从整体气氛上来说无疑是年轻的、时尚的,但居住者的年龄层次可能跨度很大,选择这里的住户在心理年龄上一定是年轻的、趋同的。在万科水晶城做企划工作的宋哲指着周边说,梅江太安静了,我们希望年轻一些,热闹一些。
很多时候,事物在单一性和复杂性之间需要找到一种微妙的平衡。单小海对此总结为“和而不同”,他认为,一个区域火起来,肯定是多个元素在起作用,这次水晶街区在大梅江率先做出了小户型、精装修,不仅能够避开和同行的恶性竞争,相信还会引领一批跟风者。(郑爱敏)
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