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豪宅,这是一个与房地产市场发达程度和居住水平的差异程度有关的相对概念。对应着不同的经济发展阶段和不同的城市发展历史及文化积淀,豪宅在不同的社会制度、不同的历史发展阶段、不同的城市文化背景下有不同的定义和标尺。
正因为如此,此次住在杭州评房团前往滨江·金色海岸和绿城·春江花月两个楼盘,一探豪华江景住宅的虚实。
谁在支撑“豪宅”?
绿城·春江花月均价12000元/平米,滨江·金色海岸的价格更是高达20000元/平米,这些动辄数百万元的公寓,可谓是名副其实的豪宅。在天价的背后,评房团更关心的是,这些天价公寓能够顺利的销售出去吗?毕竟,卖的好才是硬道理。但春江花月、金色海岸的销售让人们大吃一惊,因为这两个楼盘的的销售率均超过了90%。正式开盘不到一百天,金色海岸一期就已基本售罄,成交总金额达17亿多,问鼎杭州年度销售榜冠军。这样的销售成绩,在宏观调控的杭州楼市,令人难以想象。
“在销售过程中,我们发现反而是户型越大、总价越高的更好卖。楼盘目前为止卖的最好的是800万一套的户型。”金色海岸的销售经理是这样对评房团说的。
豪宅的服务人群非常明显,他们都是属于处在社会金字塔顶端的人群,而对于这个层次的人群来说,价格不再是购房的主导因素。不可复制的稀缺环境、文化资源,极其舒适甚至奢华的品质,这些都是那些处于顶峰的人士们最为关注并渴望占有的,而江景豪宅的出现恰恰满足了他们的心理需要。
“我们当初的定位是面向长三角的高端客户。但在此后的营销中发现,仅仅是浙江地区的富豪们,就足以满足我们楼盘的需求。”金色海岸的副总裁朱立东在接受记者采访表示,“杭州缺乏豪宅,而诸如桃花源、九溪玫瑰园这类的豪华别墅,由于地理位置相对偏远,只能作为度假休闲之用,不可能长住。浙江的富豪们还缺乏一个彰显身份的居住区,金色海岸正是抓住了市场的空缺。”
当“住在XX楼盘”成为一种身份的象征时,我们不难理解这些富豪们一掷千金的举动。这些愿意花上万元买件衣服,花上数十万元来买块手表以体现自己的尊贵的富豪们,更需要一种来自于圈内的认同。而“勾勒一个阶层的生活方式,打造财富新贵的生活品味”的江景豪宅,正好起到了这样的作用。
在旺盛的市场需求下,留给开发商的就是如何去宣传这个观念,真正的将这个“财富聚居区”打造成型。
用“贵文化”做卖点?
“至尊非凡,只有你才可以。”这仅仅是一句广告语,但确实,这些豪宅中的住户们就是因为这份奢华和高贵而聚集到了一起。
购买豪宅,决不仅仅是购买房子,同时也是意味着购买了一种生活的方式。对于入住的这些富豪们来说,配套甚至比房子本身更加重要,因为配套的优劣直接反映了生活品质和生活状态。有没有高尔夫球场?有没有高档的俱乐部?能否保证贵族式的生活方式?这些才是富豪们关注的焦点。
也正因为如此,在装修上极尽奢华的开发商们在将房子推销出去以后,并不能真正的松一口气。因为致力于打造“财富聚居区”的开发商们,眼光并不能止于一楼一地的买卖。开发商必须思考财富的积累、流向与不断提升的消费文化行为,思考城市与行业的竞争力,更要思考房子的未来。
“他们年龄大多三、四十岁,代表了中国新的财富阶层、注重生活品质、公共道德方面的修养更高,他们是中国社会的精英,乐意接受一套更高品质的住宅和它所提供的更高质素的生活方式。”也许,开发商们的客户定位十分正确,但开发商们的困惑在于如何将文化与住宅嫁接在一起,让“财富聚居区”真正体现出高贵的品质。
而从人群的文化素养、城市形成的过程看,杭州并不缺乏文化的基础。就在几日前,在“第二届钱塘江文化论坛”上,众多的房地产专家学者和业内人热论了房产和“文化”之间的关系,但对于如何将这种“钱塘江文化”转化为尊贵的气质,仍然没有什么定论。在开发商的脑海中,豪宅更多的还是独一无二的地段和奢侈的装修。
也许在日益现实与功利的世界中,思考房子的文化、未来看起来的确是一桩费力的事,但换个角度看,这确实是一桩有利可图的生意。
豪宅抓住了富商的什么心理?
“这么好的一个地块,如果不做豪宅还能做什么?”同行的一位评房员在看房过程中发出了这样的感叹,“否则,拿到地的发展商都不好意思向外界交待:这块地就这样让你糟蹋了。何况你不做豪宅,就要把利润压低,那还让不让周边的项目活了?”
金色海岸的销售人员向评房团坦言,看上去无比豪华的装修,对外报价也不过6000元/平米。而事实上,这个价格只是单件商品价格的简单叠加,由于统一进货和施工,“实际的精装修费用没有那么多。”
“以金色海岸为例,地块是四年前拿的,它最大的成本应该就在精装修这块。即使以6000元/平米的价格,再综合地价、建设费用,金色海岸也会有将近100%的利润率。”另一位评房员在参观完了整个楼盘后发表了自己的看法。
高额的回报,也许正是全国各地兴起豪宅热的原因。我们不难发现,在北京、上海、广州,类似于“金色海岸”的项目正在不断的被复制出来。由原油贸易而进入房地产业的“百仕达控股(1186.HK)”,于今年5月在深圳推出了名为“红树西岸”的豪宅。这片豪宅,开发商同样是投入了四年的心血,每平方米装修费用同样高达6000元,其均价也同样接近了25000元/平米。而在开盘之后,其销售额也同样的迅速超过了10亿元大关。
一边是暴利,一边却是产品的畅销,这样的情景似乎总是让人难以理解。但事实上,豪宅房价的高低对毫无意义普通消费者而言,因为将近千万的房价对他们来说实在过于遥远;而对于要花钱买身份的富豪们来说,多支出个几百万也是心甘情愿。毕竟,“富人区”的概念之于楼盘,本身就是一种财富的溢价。而溢价,是否也可以归结为商人虚荣心在买单?