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2005,天津的房地产市场经过了宏观调控的洗礼。这一年,开发商和消费者都有点困惑,开发商被房子怎么才能好卖所困,消费者为要不要出手购房所迷惑。开发商最先醒悟过来,还是赶紧想办法卖房吧,于是,楼市的营销创新更为出彩,事件营销、整合营销、终端营销……一些经典的案例向人们展示卖座的同时,也为人们带来了新的理念和经营手段。但是,同样的市场,同样的卖房,不同的是消费者的逐渐成熟和理性,看到的是开发商有人欢喜有人愁。
如果我们一定要对今年的房地产营销做一个回顾,我们只能说,这是一个好的时代,这是一个有瑕疵的时代。
楼市营销的花样年华
有人说,天津的房地产已经进入了“微利时代”。暂且不管是微利还是暴利,那种盖了房就不愁卖的时代是一去不复返了,房地产赢利模式转变为精品开发,奉献的是精粮细作的产品,每一个细节,似乎都能看到专业的营销策划人员的身影。房地产这个巨人的游戏,最终演变成地产策划者之间的论剑,楼市营销仿佛等到了自己的花样年华。
营销策划部门在每一个地产公司里都越来越重要,这里的人员要熟悉地产运营的每一个环节,许多昔日的策划经理可能会被公司派去拿地,从源头开始营销;也有的策划人员昨天还在案头练功,明天就到销售一线担纲重任。这些策划人员运用专业的知识体系和行动能力促进房地产的开发,他们的价值体现在开发的整个过程。中原地产的策划经理薛文霞用“全员营销”来形容营销所受到的重视。
但事实上,房地产营销策划不是、也不能“包治百病”,决定房地产企业和项目成败的核心因素,将系统性地体现在“产品创新、市场创新和制度创新”的各个方面:“制度创新”更是“产品创新”和“市场创新”实施的基础和保证,是房地产企业发展的“核心问题”;营销策划只不过是解决“市场创新”方面的问题。潘石屹曾经有一番趣谈:小的策划人是在“练招”;高级一些的在“练气”,就像练气功的,有时候能发出“功”,有时候就没有了“气”;最高境界的则应该是讲“道”、遵循“道”,也就是一种规律性的东西。
营销策划泛概念化
2005年的营销在产品研发阶段就已经硝烟四起。随着城市的发展,郊区与城市中心之间形成相互的靠拢与互动,各种复合地产开始纷纷出现,有的是旅游项目加地产,有的是商业与住宅形成完整区域;高端市场逐渐形成,别墅在今年成为绝对的亮点。但是,由于产品的同质,也显现了项目前期定位的雷同,大家都在争夺金字塔尖的少数客户,使得后期的营销手段显得犹为重要。
老城厢卖的是城市的起源,大梅江渲染的是富人概念;城市中心区的项目在强调这是核心区,而郊区的项目把重点放在城市的未来;临河的生活可以亲水,观景的社区可以舒心。你可以到景观散步,“扔掉的是糟糕的心情”,“回家的过程也是度假的过程”。值得一提的是,有的项目已经认识到,城市中心向外扩展已经不用再向市民鼓动,郊区化的概念不必再炒作,俊城。浅水湾水到渠成的“公园人家”广告让人为之一动。
虽说市场的发展可以是跳跃性的,但复制仍然是今年产品研发的法宝。欧美的,荷兰的,西班牙的,外国的“月亮”通通搬来,较之前些年,却已是完成了低级复制到高级复制的演变。方正投资做的洛卡小镇渲染的是西班牙风格,开盘当天红色的颈巾鲜艳瞩目,西班牙味道十足;卡梅尔的开发商宁发发展将产品风格细化到加州西班牙,体现了定位的精细准确;而万科将对生活感受的复制功夫练到了出神入化,产品复制得惟妙惟肖,这要得益于其模块化、标准化的开发模式;泰达城的开工,吹起了开发商“城市运营”的号角。
从样板间走到示范区
从今年开始,以实楼示范区进行促销的方式在天津楼市升温。卡梅尔、领世郡、玛歌庄园、假日风景、万科东丽湖等项目纷纷推出各自的示范区。卡梅尔将示范区建在梅江南湖畔,包括联排别墅、双拼别墅、独栋别墅,示范区内连排水沟、垃圾桶等细节元素都是按美国南加州住宅模式制作的;洛卡小镇首先做的不是会所,而是3万平方米的园林,目的就是体现小镇的感觉;领世郡示范区面积达2万平方米,移植了7000余棵成树,给人一种成熟社区的感觉;玛歌庄园示范区包括一个组院式别墅组团、园林景观以及商业街区,四个样板间内建材、配饰、家具等方面的装修投资达1000多万元;万科假日风景的实楼示范区共2万平方米,5栋楼共150套住宅,示范区内将雨水收集系统、房屋内自然新风系统、人工湿地水循环净化系统、遮阳系统等卖点一一呈现。
方正投资的策划经理顾晓海认为,就跟看样订货一样,在实景、实体的实楼示范区中,客户不仅可以真实感受室内采光和整体布局,也可通过真实景观体验到自己未来的生活环境。在房地产实行预售制的背景下,实楼示范区的出现是一种趋势,代表的是开发商的一种承诺,可以让购房者对自己未来的居住环境有切身的体验。
本土企业苦练营销功夫
有人说,无论在天津做什么生意,都是不温不火,这大概与天津人的性格有关系,在北京、上海热炒概念的时候,天津百姓好像更多南方人的务实,什么样的包装都不如价格的实惠来得直接。因此,在外地开发商大举进津的2005年,天津地产人似乎期待这些玩转地产的外来和尚念一念西天的经。但是,市场决定了营销的手段,面对扑朔迷离的市场,他们也只是念了念寻常的经而已,期待中的营销盛宴并没有因为这些外地开发商的进入而百花齐放,而本地开发商却在兵临城下之时练成了一身功夫。
方正山海天请来了陈道明做代言人,成为天津房地产营销中一个成功的案例,卡梅尔让姜育恒唱起社区主题歌,表达项目“关爱生活,回归家庭”的开发理念,名人代言不仅确立了项目高端的定位,也锁定了目标客户。但是,应该注意的是,如果想效仿名人代言,应该与项目形象相匹配,否则请来小布什和萨达姆也没有用。
今年,服务营销唱主角
在售楼员纷纷变身置业顾问的同时,许多楼盘的负责人突然发现有很多新客户是老客户带来的,有的楼盘这样的比例甚至占到了20%。专业的营销人员记起了课堂上“开发一个新客户与维护一个老客户的成本比例是8:1”的知识,于是,围绕着维系老客户的各种活动似雨后春笋般新鲜出炉,天津金茂投资发展有限公司的营销策划总监姚塏说,这是未来营销的重中之重。
“万科会”成为业界效仿的对象,各种俱乐部层出不穷,老客户带新客户可以免物业费,可以多优惠;俊城·浅水湾请业主观看话剧,喜新不厌旧;富力城举行假面舞会答谢业主,在这样的背景下,服务营销在今年唱起了主角,起到了事半功倍的效果。开发商如此重视与客户的联谊活动,缘于地产市场日趋激烈的竞争,在地产领域品牌效应日益凸显的今天,也许单纯靠做广告、炒概念、搞促销等手段推项目,已显得单薄与陈旧,营销理念和方式的升级换代使日益成熟的业主联谊活动逐渐走上前台,成为房地产公司树立维护品牌,带动销售的利器。它在引发市场关注度,营造社区文化氛围,吸引潜在客户方面的作用巨大。但是,形式是有了,真正对客户有益的东西在哪里仍然值得探讨。
而事件营销也不甘寂寞,这边音乐会刚刚落幕,那边画展正在剪彩;这里专家学者在论坛上针锋相对,那里法国的浪漫之旅已经启程,这些是花拳秀腿还是如来神掌还是要消费者的定单来评判。
明年,期待中的营销会出现吗
虽然今年地产营销亮点频闪,许多成熟的项目从产品定位到市场开发到营销推广都可圈可点,但就连犀地这样另人充满期待的产品最终做足的还是五大道的文化,不免让人有点失望。失望之余又心生希望,由于复制产品需要与当地结合,模仿也需要融会贯通,所以一些外地成功的营销要运用到天津需要一定的时间,也需要适合的土壤,再加上天津的文化背景,所以今年的营销没有灿烂开放可能是有一定客观原因的。
明年,随着区域产品的集中上市,项目之间的营销竞争可能会发展成板块之间的争夺地盘,今天的对手可能明天将联合起来整体推广,战略合作使天下大势分久必合,既要一起吆喝忽悠你中有我,又要让人明白兄弟生来是两家,营销动作的难度系数不断加大。沧海横流,方显英雄本色,明年,期待中的营销也许会出现。